Optimalizací webu k vyšším prodejním výsledkům v praxi

V minulém článku jste se dozvěděli, co je optimalizace výkonnosti webu, a že s její pomocí můžete zvýšit objem prodeje přes web a jeho konverzní poměr. Dnes na tento článek navážu a ukážu vám, jak jsme optimalizovali web firmy Kentico a jakých výsledků jsme dosáhli. Jako čtenáři Lupy si také na konci článku můžete jako první exkluzivně stáhnout kompletní případovou studii v PDF!

Zaměření webu a kde mají být výsledky

Kentico je úspěšná česká firma prodávající systém pro správu obsahu webu (CMS) založený na technologii ASP.NET, a to do celého světa (především do USA). Web Kentico CMS slouží především ke sbírání kontaktů na potenciální zákazníky, kteří si stáhnou trial verzi (neomezená funkcionalita produktu na 30 dní) nebo free verzi (omezená funkcionalita na neomezenou dobu). S těmito kontakty poté pracuje sales team Kentica a prodej se dokončuje na individuální bázi. Při optimalizaci webu jsme se tedy zaměřili především na zvýšení počtu stažení trial verze a sekundárně na zvýšení počtu stažení free verze. Toto jsou výsledky:

Poznámka: Grafy zobrazují týdenní data. Zvýšení počtu stažení u obou verzí bylo v řádu stovek stažení týdně. Před začátkem optimalizace také bylo provedeno nové nastavení měření cílů, proto data začínají na 0 – nárůst konverzních poměrů byl potvrzen i nárůstem počtu kontaktů v interní databázi Kentica.

Růst kontaktů v databázi Kentica po týdnech, od 1.9.2009 do 6.12.2009. Z grafu lze vyvodit, že optimalizace výkonu se skutečně projevila i v klientem požadovaném segmentu, tedy ve zvýšení kontaktů, jež dále využívá obchodní oddělení.

Optimalizace jednotlivých stránek

Web kentico.com obsahuje mnoho různých konverzních cílů, nejvíce ceněným cílem je však stažení trial verze, protože tento typ potenciálních zákazníků se daří s relativně vysokou pravděpodobností později přeměnit na platící zákazníky. Free verze je především marketingovým nástrojem, slouží k rozšiřování povědomí o Kenticu a oslovuje mnoho zákazníků, kteří by o placeném produktu neuvažovali.

K optimalizaci jsme tedy vybrali stažení trial verze a stažení free verze. Optimalizace probíhala na třech stránkách webu – úvodní stránce, stránce ke stažení trial verze a stránce ke stažení free verze. Každou z těchto stránek jsme nejprve upravili podle zásad přesvědčivosti a použitelnosti na základě našich zkušeností a ustálených postupů, a poté jsme na ní některé prvky podrobili multivariantnímu testování.

Nejprve ukážu, jak vypadaly stránky před optimalizací, a jak po optimalizaci – vysvětlení, proč byly stránky upravovány právě takto, najdete v kompletní případové studii (ke stažení na konci článku):

Multivariantní testování

V rovině přesvědčivosti je obvykle potřeba testovat více variant různých prvků, aby se zjistilo, které budou pro prodej fungovat nejlépe. My jsme tímto způsobem testovali úvodní stránku a stránku pro stažení free verze – zkoumali jsme, které varianty prvků povedou s nejvyšší úspěšností ke stažení trial verze (u úvodní stránky) či free verze (u stránky free verze).

V tomto článku vám ukážu, jak vypadalo testování úvodní stránky (testování stránky free verze najdete v kompletní případové studii). Na této stránce jsme testovali různé varianty hlavního obrázku a tlačítka pro stažení trial verze:

Co jsme testovali na úvodní stránce

Zkoušeli jsme následující varianty – zkuste si tipnout, které z nich byly nejúspěšnější:

Testovacím kritériem bylo v tomto případě stažení trial verze po úspěšném vyplnění registračního formuláře. U barvy tlačítka jsme se domnívali, že se jako nejúspěšnější ukáže nejvíce výrazná varianta v rámci layoutu stránky. U textu tlačítka jsme zase očekávali, že budou úspěšnější varianty s „Now“ díky vyšší naléhavosti. Obrázky v těchto případech hlavně přenáší emoce, bylo pro nás tedy zajímavé zjistit, jaké emoce jsou více důležité než jiné – jestli lidský faktor (varianta 2), zhmotnění abstraktní nabídky CMS (varianta 3) nebo odlidštěné zobrazení výsledku CMS (varianta 1).

Při multivariantním testování v Google Website Optimizeru byly všechny varianty zkombinovány spolu, vzniklo tedy celkem 3 × 9 = 27 kombinací. Všichni návštěvníci úvodní stránky tedy byli rozděleni do 27 stejně velkých skupin a každá skupina viděla při používání webu právě jednu kombinaci. Testování takto probíhalo více než měsíc, sledovalo se přitom, která kombinace dosáhne nejlepšího konverzního poměru stažení trial verze.

Nejúspěšnější kombinací se nakonec ukázala být varianta obrázku č. 2 a varianta tlačítka č. 7:

Vítěz multivariantního testu na úvodní stránce

• Zelená barva tlačítka se ukázala jako nejúspěšnější, dobře se dařilo i ostatním „zeleným variantám“. Zelená je v layoutu velmi výrazná díky tomu, že se nikde jinde na stránce příliš nepoužívá – proto pravděpodobně nejvíce upoutala.
• Nejlepším textem tlačítka se ukázalo „Download Now“. Jedno z možných vysvětlení je, že návštěvníci nevěděli úplně přesně, co znamená „trial“, případně zprvu neměli o trial verzi zájem (kritériem úspěšnosti však bylo až stažení trial verze, ne pouze kliknutí na tlačítko).
• Z obrázků byly velmi úspěšně varianta 2 i varianta 3 – varianta 2 byla lepší pouze o malý rozdíl. Hluboko za oběma variantami zaostala varianta 1, která tím pádem není vhodná k používání.

U tlačítka i obrázku jsme zaznamenali i po dlouhé době poměrně malý rozdíl mezi nejúspěšnější a druhou nejúspěšnější variantou. Buď to znamená, že je v úspěšnosti obou variant jen velmi malý rozdíl, nebo to znamená, že je jedna varianta úspěšnější v určitém segmentu návštěvníků (např. příchozích z PPC reklamy), zatímco druhá je úspěšnější pro jiný segment (např. přicházejících přímo zadáním adresy do prohlížeče). Abychom poznali pravdu, bylo by nutné nasadit pokročilejší nástroj pro multivariantní testování, který dokáže návštěvníky segmentovat.

Na závěr

Multivariantní testování umožňuje v praxi ověřit, které varianty prvků na různých stránkách zvýší prodej či konverzní poměr webu – a to přímo v praxi, na skutečných návštěvnících webových stránek. Jedná se o velmi silný prostředek kontinuálního zlepšování a postupného redesignu webu, který vám řekne, co opravdu funguje.

Díky popisované optimalizaci webu získává nyní Kentico z konstantního objemu návštěvnosti několikanásobně více potenciálních zákazníků, se kterými poté pracuje firemní sales team.

Optimalizace webu Kentica tedy měla následující přínosy:

• Každý den několikanásobně více leadů (řádově stovky).
• Zvýšení objemu prodeje a zvýšení příjmů firmy.
• Více zákazníků a více peněz ve firemní pokladně bez dalších investic do reklamy.
• Zefektivnění prostředků investovaných do reklamy – každá reklamní kampaň nyní přinese více zákazníků než dříve.
• Díky vyšší efektivitě webu je možné investovat více peněz do získání stovky zákazníků než dříve. To znamená mj. nezanedbatelnou výhodu v PPC reklamě.

Navíc, všechny tyto přínosy trvají po velmi dlouhou dobu, nekončí s koncem žádné kampaně nebo s vyčerpáním mediálního rozpočtu – dokud není web opět změněn či upravován, firma získává každý den více zákazníků než dříve. A to je něco, co by vás u webu mělo zajímat především!