Plánovaný konec cookies třetích stran v prohlížeči Google Chrome bude znamenat změnu pro celý trh. Už teď na webech klesá také tzv. prosouhlasenost, tedy procento lidí, kteří dávají souhlas s cílením reklamy, říká jeden z členů představenstva Seznam.cz Ondřej Krišica.
„Chceme, aby ideálně každý uživatel s námi měl přímý vztah,“ popisuje, jakým způsobem chce Seznam nadcházejícím změnám čelit. To jinými slovy znamená, že se firma snaží, aby uživatelé používali její služby pokud možno přihlášení ke svému účtu na Seznamu.
Co bude konec cookies třetích stran pro český online trh znamenat? Proč v cookies liště Seznam vyžaduje souhlas s předáním informací o poloze? A je vůbec možné dát v lištách uživateli dostatek dat na to, aby mohl udělit tzv. informovaný souhlas? Přečtěte si první část obsáhlého rozhovoru s Ondřejem Krišicou.
Nadcházející konec podpory cookies třetích stran se nedotkne jen Seznamu, ale webů napříč internetem. Čeká se už „jen“ na Chrome, který je majoritním browserem, jiné prohlížeče jako Firefox nebo Safari už 3rd party cookies nepodporují delší dobu. Jak se to v posledních několika letech projevuje na službách Seznamu, třeba z pohledu výnosů z reklamy?
Trend konce 3rd party cookies v browserech trvá už několik let. V roce 2019 k tomuto kroku přistoupil Firefox, v roce 2020 Safari a pak i další minoritní hráči. U nás se omezování podpory cookies třetích stran projevuje postupným snižováním přesnosti cílení reklamy a samozřejmě také efektivity reklamních kampaní našich inzerentů. Tlak ze strany browserů se postupně zvyšuje, Chrome to teď testuje na asi 1 % své návštěvnosti.
Safari, Firefox a další browsery, které už k potlačení cookies sáhly, dělají kolem 25 % našeho provozu, takže ten dopad je významný. Snažíme se jej omezit skrze ID graf, což je způsob, jakým pracujeme třeba s cross-device výdejem reklamy (napříč zařízeními, která uživatel používá – pozn. redakce). Pokud jsme schopni na jednom zařízení identifikovat přihlášeného uživatele, tak na druhém zařízení, které používá také přihlášený a může na něm mít jeden ze zmiňovaných browserů, mu dokážeme vydat relevantní obsah i reklamu na základě znalosti jeho profilu. Takže přesto, že na těch browserech nedokážeme behaviorální data efektivně sbírat, dokážeme v nich vydávat personalizovaný obsah a cílenou reklamu.
Tento koncept ovšem bude fungovat jen do doby, než se konec podpory 3rd party cookies bude týkat všech. Mnoho lidí si myslí, že se plánovaná změna v Chromu dotkne pouze návštěvnosti z Chrome, ale ono dojde ke kompletní změně trhu. Nepůjde jen o těch 60 % návštěvnosti, ale o mnohem víc, protože přestaneme mít možnost tuto mitigaci využívat. Pokud nemáme identitu uživatele, vydáváme mu pouze populární obsah. To většinou nedokáže úplně dobře naplnit očekávání uživatelů, kteří očekávají samozřejmě službu, která je personalizovaná a zohledňuje témata, která uživatele zajímají.
Jsou opravdu reálné rozdíly mezi uživateli, kteří dostávají personalizovaný obsah, a těmi, kterým zobrazujete ten univerzální? Třeba v tom, kolik času na službě stráví a kolik obsahu zkonzumují? A dá se to vyčíslit?
Určitě ano, rozsah rozdílu je zhruba 30 až 40 procent.
To je strávený čas?
Ano, platí to pro strávený čas, ale i v podstatě pro počet pageviews, dokonce to zjednodušeně vychází i na peníze. Míra provázání mezi konzumací, zobrazenými pageviews nebo stráveným časem je symetrická.
Chrome od letošního ledna na jednom procentu uživatelů vypnutí podpory cookies třetích stran testuje. Zaznamenali jste nějakou změnu i kvůli takto malému procentu uživatelů Chromu?
Nedokážeme to úplně spolehlivě vyhodnotit, protože nežijeme v izolovaném světě, jak jsem to popisoval před chvílí.
Omezování cookies v browserech je jedna věc, další je regulace ochrany osobních údajů, se kterou přišly třeba tzv. cookies lišty. Když mluvím s lidmi z českého mediálního trhu, říkají, že jakmile online média začala zobrazovat ty obsáhlé cookies lišty, které obsahují spoustu informací, začali lidé častěji klikat na to, že souhlas se sběrem dat nedávají. Je to podobné i u vás?
My z těch lišt nejsme nadšení, vždycky jsme chtěli jít prouživatelskou cestou a cookie lišty vnímáme jako ne úplně správné a dlouhodobě udržitelné směřování řešení pro trh. To neznamená, že nemá smysl hledat řešení. Určitě má. Na úrovni Evropské komise existují iniciativy typu Cookie Pledge. Bohužel musím říct, že posuny k tomu, jak pohyb na internetu uživatelům zjednodušit a jak k tomu přistupovat koncepčně a zároveň udržitelně pro celou branži, zatím nenesou výsledky. Uživatel se v určitém smyslu stává rukojmím regulace, jak silně forma souhlasu přetížila samotnou hodnotu, kterou vnímá uživatel. Teď je otázkou, jestli se celé branži i regulátorům podaří najít lepší model. Doufám, že ano.
Vnímáme, že je nutné umožnit nějak souhlas poskytnout a uživatel musí mít možnost se jednoduše rozhodovat, musí mít jednoduše přístupné místo, kde se k volbě může dostat. U nás na Seznamu se na dva kliky dostane do uživatelského profilu, kde s tím v nastavení může okamžitě pracovat. Je to jedna z věcí, která v minulosti chyběla: mnoho webů nemělo jednoznačné místo, kde uživatel mohl nastavení měnit.
Velkou rezervu vidím v edukaci, protože uživatelé, kterým se lišty zobrazují, ať už vypadají jakkoliv, si často nejsou vědomí toho, co v tu chvíli odsouhlasují. Mnoho uživatelů si třeba vypne nějakou formu personalizace služeb. Příklad: když přijdete na naši homepage a vidíte tam newsfeed, tak pokud nebudete mít nastavený souhlas s personalizací obsahu, doporučíme vám úplně univerzální obsah, který bude převážně zastoupený lifestyleovými či zpravodajskými weby. Takže když jako uživatel děláte takové rozhodnutí ve vteřině, nemusíte si uvědomit, co si tím krokem způsobíte pro využívání služby, a pak budete muset dohledávat, jak to změnit.
Druhá věc je, jak vypadá získávání souhlasů pro reklamní účely. V čase se skutečně, tak jak jste popsal, procento souhlasů mění. Klesá napříč celým trhem. Když popíšu český trh, tak rozsah procent souhlasů na standardních CMP formulářích (CMP je zkratka anglického Consent Management Platform, platforma pro získávání souhlasu – pozn. redakce) se pohybuje běžně mezi 45 až 75 procenty.
To je oproti době před několika lety, když ty formuláře začínaly, zásadní změna a procento prosouhlasení od té doby v čase klesá. Pro média to znamená, že jim klesá také možnost formou prodeje reklamy uspokojivě hradit náklady na tvorbu obsahu. A protože zpravodajské nebo lifestylové weby mají behaviorálně cílenou reklamu obvykle jako dominantní formu hrazení nákladů, hledá mediální trh nějaké řešení, které bude uspokojivé, a hlavně udržitelné pro všechny.
Když se na ty cookies lišty podíváme podrobněji – mimochodem ta na Seznamu se v posledních pár týdnech výrazně změnila, setkávám se s tím, že lidé příliš nevědí, co které údaje na té liště znamenají. Často bývají překvapení například číslem, které uvádí, že dávají souhlas třeba 120 partnerům. Mají pocit, že se data o jejich chování nekontrolovatelně šíří k nepochopitelně velkému množství firem a moc nerozumí, proč tomu tak je.
To je přesně příběh o edukaci, interpretaci a kontextu. Lišty vycházejí ze zákonného rámce a samoregulačního rámce IAB (Interactive Advertising Bureau, sdružení reklamních a mediálních firem vytvářející oborové standardy, pozn. redakce). V tomhle případě jde o Transparency and Consent Framework (TCF), což je systém, který si osvojili v podstatě všichni hráči v EU a pomocí kterého si potenciálně předávají data. Není to něco, s čím by přišel Seznam, používá to celý trh.
V jeho rámci existují parametry toho, co se zobrazuje na cookies liště. Pokud uživatelé nerozumí kontextu, skutečně se můžou vyděsit, že tady jsou desítky partnerů, kterým udělují nějaký souhlas. Ve skutečnosti to znamená počet partnerů, kterým je možné data o souhlasech potenciálně za určitých okolností předat. Nikoliv partnery, kterým se skutečně předávají v případě, že na inventory (možné reklamní pozice a plochy na konkrétním webu, pozn. redakce) vydavatele mají zájem nakoupit programaticky reklamní prostor.
Je tam celá řada typů partnerů. Velmi často jde o firmy, které souhlas používají pro analytiku nebo brand safety. I v případě, že třeba máme reklamu nevydat, potřebujeme s nějakým subjektem ověřit, že je obsah brand safe. V tu chvíli ale už musíme mít k takovýmto účelům souhlas. Druhá věc, kvůli které partneři přibývají, jsou identifikátory. To znamená různá univerzální ID, což je forma probabilistické identity, která se sdílí, ale neříká přímo něco o vás samotném. I ke všem těmhle účelům musíte mít souhlas. Pak jsou tam všechna SSP, to znamená reklamní systémy, které vydávají reklamu. A také DSP, to znamená všichni možní partneři, kteří na trhu s reklamou obchodují. Pro každého z nich jednotlivě ten souhlas musíte mít.
My je tam všechny vypíšeme, což ale neznamená, že v každou chvíli a v každé aukci vystupují všichni partneři. Často ani na konkrétního uživatele nebývají souhlasy všem těmto subjektům poskytnuty, ale ten souhlas prostě potřebujeme mít. A druhá věc: ten souhlas neznamená, že zanecháváte nějakou digitální stopu. Nemusí to být data ve smyslu, že jde o konkrétního Davida, který nejraději čte recepty, poslouchá podcasty na Novinkách a chodí na naše stránky. Jak jsem popisoval, může jít čistě o informace pro analytiku nebo cokoliv jiného, co inzerent potřebuje. To číslo je reprezentantem součtu účelů, které ale neznamená to samé, co si pod ním laik představí.
Můžeme to přirovnat k dítěti, které jde na procházku a má od rodičů informace o tom, s kým může a nemůže venku mluvit. S těmi, pro které nemá souhlas, prostě nemluví, i když se ho ptají na cokoliv. Zároveň ten, kdo s ním mluvit může, se nemusí na nic zeptat, ale je na seznamu pořád napsaný. Jenže uživatel to často čte jinak: představuje si, že každý z těch subjektů ze Seznamu převezme data, která si bude uchovávat a uživatele pak oslovovat s nějakými marketingovými sděleními. Ale my žádným telemarketingovým či jiným společnostem nepředáváme žádná telefonní čísla ani e-mailové adresy.
Jakou jste uživateli schopní dát záruku, že ta data, byť jsou určitým způsobem pseudonymizovaná, se nedostanou k nějakému podloudnému obchodníkovi s daty třeba někde ve Spojených státech?
Pojďme si nejdřív říct, co znamená pojem „ta data“. Typ inzerentů, s kterými spolupracujeme, nezajímá, že jste to vy, David Slížek, nebo co děláte. To je nepodstatné, vůbec nejde o atraktivní data. Zajímavou informací je spíš to, že spadáte do segmentu mužů v nějakém rozsahu věku.
My pro inzerenty nepotřebujeme informace o uživateli ani nemáme záměr tyto informace sbírat. Potřebujeme mít možnost nabídnout jim segmenty, které jim umožní cílit na konkrétní cílové skupiny, stejně jako když řešíte, kdo si koupí nějaký typ zubní pasty. Zjednodušeně řečeno předáme informaci, „je v segmentu“, „není v segmentu“, pokud se na to ten subjekt zeptá. ID „XY“ pro segment „XY“. Nikoliv David Slížek, telefonní číslo „XY“…, zacilte přímo na něj. Reklama se cílí v určitých objemech segmentů, které mají velikost v řádech desítek nebo stovek tisíc.
Na druhé straně, řada firem se v minulosti chlubila tím, jak přesně jsou schopné zacílit na velice malý segment lidí ve specifické lokalitě, specifickém věku a podobně. Když je ta skupina opravdu malá, nedá se z těch dat pak odhadnout i identita konkrétních lidí?
Proto existuje záměr, aby ty skupiny byly nějak minimálně velké, proto je tady celá debata o konci cookies třetích stran, aby neexistoval mechanismus zpětné rekonstrukce z dat. Základem ale je otázka toho, co chceme, nebo nechceme nabízet. A my samozřejmě chceme nabízet segmenty, protože na tom vyděláváme. Nepotřebujeme zobrazovat granulární data, potřebujeme objem. I firmy chtějí mít zásah a objem, protože když chcete dělat nějaké objemy tržeb, neřešíte jednotlivce, ale snažíte se o masivnější zásah cílových skupin.
Další údaj, který podle mých zkušeností uživatele na cookies lištách děsí, jsou údaje o poloze. Když vidí, že mají dát souhlas s tím, že můžete použít údaje o jejich geografické poloze s přesností na 500 metrů, mají pocit, že začínáte sledovat, kde přesně jsou. Co je tohle za údaj a k čemu ho používáte?
Abychom mohli uživatele adresovat s přesností do těch 500 metrů, potřebujeme podle regulace pro tento účel jeho explicitní souhlas. A přesná poloha umožňuje jednoduchou věc: nabídnout relevantnější lokální obsah nebo reklamu, ať už se jedná o úzkoprofilový regionální obsah anebo o reklamu na restaurace, obchody, které jsou ve vašem okolí. U tohoto účelu uživatel může souhlas zcela libovolně v jakémkoliv případě měnit.
Reklama vám pak může nabízet lokální kontext, takže když jste třeba na letišti a zapomněli jste na cestovní pojištění, můžete si je skrze reklamu, která se vám zobrazí, ještě v tu chvíli zřídit. Platí to i o lokálních nabídkách obchodů, které sídlí ve vašem okolí. Je to jedna z možností, jak i lokálnímu byznysu nabídnout možnost relevantní reklamy. V podstatě to vede k větší demokratizaci trhu inzerentů, protože jinak se velké subjekty, které jsou schopné si zaplatit velké reklamní kampaně, dostávají k uživateli snáz.
Nedá se to řešit podobně, jak to je na mobilních platformách? To znamená, že když nějaká aplikace chce právě teď použít moji polohu, zeptá se mě na souhlas, a když ji ukončím, tak zase přestane ta data používat. Musí tam být ten obecný souhlas?
Musíte rozhodnout, zda souhlasíte s tím, aby se data využívala. A jak jsem říkal, v každém případě si to můžete libovolně nastavit. A jsme zase u té edukace.
Už dobrou čtvrt hodinu rozebíráme, co údaje na cookies liště, která dnes často zabírá třeba půl obrazovky, znamenají. Je vůbec možné to lidem jednoduše vysvětlit, aby to v liště během pár vteřin pochopili a aby dávali opravdu informovaný souhlas? To znamená, aby chápali, s čím souhlasí a co to znamená?
Poměrně těžko.
Máte v liště třeba formulace o celkovém počtu TCF vendorů a non-TCF vendorů a podobně. Kdo z laických uživatelů tuší, co to znamená?
Jaké konkrétní věty tam mají zaznít, je požadavek samoregulace ze strany IAB. Pokud se chcete účastnit otevřeného programatického světa, musíte používat určité standardy, které platí univerzálně na celoevropském nebo globálním trhu. Pokud se rozhodnete, že touto cestou nepůjdete a vytvoříte si svoje velmi srozumitelné a jednoduché řešení, z tohoto systému se vyřadíte, což ale globální konkurenti neudělají a vy se dostanete do pozice nekonkurenceschopného subjektu.
Je to vlastně stejný příběh jako ten o konci cookies třetích stran. Máme tady dva světy. Jeden jsou tzv. walled gardens („oplocené zahrady“, tedy platformy, které plně ovládají ekosystém, v němž se uživatel pohybuje, pozn. redakce) a druhý tvoří menší hráči, mezi které se řadíme i my. Pokud chceme na trhu uspět v soutěži o to, jestli se naše reklama na mediálních webech vydá, nebo nevydá, a nebudeme respektovat standardy, tak v té hře prostě nebudeme. Takový je stav trhu. Proto jsem na začátku popisoval, že všechny tyhle kroky pomáhají velkým subjektům, které jsou schopné z nich nějakým způsobem benefitovat.
Dá se nějak zařídit, aby to fungovalo? Aby na jednu stranu uživatelé opravdu měli potřebné informace a byli schopní dávat informovaný souhlas a na druhou stranu nemuseli číst mnohasetstránkové podmínky? Před lety se uvažovalo o tom, že se to bude řídit nastavením přímo v prohlížeči. Mělo to být v nařízení ePrivacy, které mělo přijít hned po GDPR, což se nestalo. Vy jste mluvil o nastavení, což ale předpokládá přihlášeného uživatele.
To je cesta, pro kterou jsme se rozhodli. Chceme, aby ideálně každý uživatel s námi měl přímý vztah. Protože pak mu to okno zobrazíme jednou, nemusíme to opakovat při každé další návštěvě a vyhneme se určité inflaci a přetížení lidí z dávání souhlasu.
Snažíme se uživatelům nabídnout možnost, že když k nám přijdou, mají profil, kde jsou tyto informace uložené, mají je tam transparentně zobrazené a mohou se kdykoliv na dva kliky dostat ke kýženému souhlasu, nesouhlasu nebo si mohou – a to děláme nad rámec našich povinností – třeba vymazat zájmy, na které nechtějí být profilovaní.
Můžete taky vypínat konkrétní reklamy, které nechcete zobrazovat, a vidíte, od kterého inzerenta jsou. Vidíte také, jaké informace o vás máme uložené, jmenuje se to Aktivity uživatele. Je to směr, kterým chceme jít, aby uživatel věděl, co o něm víme, měl možnost to ovlivnit a zároveň se k tomu dostal jednoduše, a pokud souhlas poskytne, tak jsme mu ho drželi dlouhodobě. To jsou všechno výhody přihlášení.
Ale to nastavení mu můžete poskytovat, i když přihlášený není. Dá se uložit, paradoxně, třeba do cookies.
A to je ten problém. Části uživatelů to už dneska nabídnou nemůžeme a do budoucna to nebudeme moct nabídnout nikomu. Musíme přemýšlet o budoucnosti.
Tohle jsou tzv. technické cookies.
Záleží na tom, jaký typ prohlížeče a s jakým nastavením používáte.
Ale už teď musíte ukládat informaci o tom, jestli vám uživatel souhlas poskytl, nebo neposkytl, což se u nepřihlášených uživatelů řeší přes cookies. Takže lidem můžete nabídnout i nějaký způsob nastavení, byť třeba ne s pokročilými možnostmi, i bez přihlašování.
Problém je, že to nefunguje cross-device, a pořád musíte řešit typy browserů… ultimátní řešení to není. A hlavně je nepohodlné. Dochází k tomu, že uživatel přijde z jiného browseru, který třeba něco blokuje, v tu chvíli se ho zeptáme na souhlas znovu a on má dojem, že už tu volbu udělal, nerozumí tomu… Pro nás je nejjednodušší říct mu, aby se přihlásil, a v tu chvíli má všechno vyřešeno v tom smyslu, že respektujeme to, co preferuje.
Myslím, že jsou dvě varianty. Buď uživateli všechno vysvětlovat: že je každý browser jiný, že každé zařízení je samostatná entita a podobně, což nějakou dobu trvá. Nebo je druhá varianta, kdy mu řeknete „nejdřív se přihlas a pak bude všechno tak, jak chceš“ a tyto technické informace už nepotřebuje.
V druhé části rozhovoru s Ondřejem Krišicou mluvíme o tlaku na to, aby uživatelé používali služby Seznamu přihlášení, o důvodech, proč firma chce za necílení reklamy právě 79 Kč měsíčně, nebo o tom, jaké procento uživatelů dalo ve výběru „pay or OK“ souhlas s cílením reklamy a jaké zaplatilo předplatné.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete dostávat exkluzivní tištěný speciál Lupa 3.0?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU