Názor k článku Ondřej Krišica (Seznam.cz): Během letošního roku přijdeme s řadou placených produktů od _Bez přezdívky_ - Stále mi to pripadá ako strkanie hlavy do...

Stále mi to pripadá ako strkanie hlavy do piesku a neochota prijať realitu.

Chápem, že čím je firma väčšia, tým chce mať viacej používateľov a viacej ich dát. Ale tieto firmy nechápu, že tí používatelia po tom zrovna netúžia. Nie je to o nepochopení zo strany používateľov.

• Mylná je predstava, že udelenie súhlasu je v prospech používateľov a používatelia to nechápu. Ako bežný používateľ prečo by som mal udeľovať súhlas? Čo z toho mám? Cielenú reklamu? Načo. Reklamu nepotrebujem, nereagujem na ňu a divím sa, že niekto je ochotný do neúčinnej reklamy liať toľko peňazí. Napr. "fiktívna" účinnosť reklamy je v telcu cca na úrovni 1 % (pri cieľení 3 %), ale to aj so zarátaním toho, že väčšina by si službu kúpila aj tak, lebo koniec viazanosti. Pri webe zase väčšina klikov na reklamu je aj tak "omyl" a nevedie ku kúpe.
• Predstavme si nejaký bulvárny článok, napr. o nejakom hercovi alebo speváčke. Nech sa k nemu pribalí akákoľvek reklama, tak aj v prípade že používateľ bude sprofilovaný na nejaký segment (vek, pohlavie, záujem), tak pri danom článku nemá zmysel a už duplom nemá zmysel ju opakovať viackrát. Pre zadávateľa reklamy ide o vyhodené peniaze. Sprostredkovateľ reklamy (Seznam, Google) je jediný, kto na tom profituje.
• Predstavme si naopak nejaký článok o konkrétnej komerčnej veci. Napríklad vyšiel nový iPhone. Ak sa k nemu pribalí reklama na základe profilu (vek, pohlavie, záujem) napríklad na zubnú kefku, tak opäť tá reklama nemá zmysel. Nepobežím si tú kefku kúpiť, aj keď budem 30-ročná žena zujímajúca sa o zdravie. Jediná relevantná reklama v tomto prípade by bola reklama na kúpu iPhonu, lebo je evidentné, že sa momentálne zaujímam o iPhone. S obmedzenou účinnosťou môže byť reklama na konkurenčný produkt (Samsung), ale určite nie tak ako reklama na produkt v článku. Zase na základe návštevy tohto článku nemá zmysel dávať reklamu na iPhone ďalšie 3 mesiace (ako sa bežne deje), lebo si ho v prípade záujmu čitateľ už dávno kúpi alebo zistí, že ho nechce.
• Na základe týchto príkladov je vidno, že na bulvárnych alebo spravodajských weboch je zbytočná cielená reklama. Dáva zmysel iba všeobecná reklama budujúca značku. Ale ľahšie je obviniť čitateľov, že nechápu, že sledovanie na internete je v ich prospech, ako vysvetliť zadávateľom reklamy, že vyhadzujú peniaze neefektívne. Však web (resp. Googlu, Sesnam) rád tie peniaze zoberie a zadávateľovi aj tak nebudú chýbať, veď raz má na ne schválený rozpočet, tak ich musí minúť.
• Cielená reklama má zmysel len pri "odborných" článkoch (nemyslím vedecké, ale napríklad venujúce sa nejakému odboru, napr. fotografovanie, audiotechnika...) a to na základe obsahu článku. Pri článkoch o fotoaparátoch má zmysel reklama na fototechniku a jej príslušenstvo.
• Všetci pracujúci s reklamou (od zadávateľov reklamy, cez reklamné spoločnosti, až po weby na ktorých sa reklama zobrazuje) by mali pochopiť, že nie je nevyhnutné profilovať používateľa, ale zamerať sa na obsah, ktorý sa zobrazuje a prispôsobiť reklamu obsahu.
• Ďalší problém je prebytok reklamy. Reklama sa tak zdevalvovala, že väčšina ľudí na ňu nereaguje. Cielenie reklamy nie je riešenie. Riešením je zníženie množstva reklamy. Ľudia nepoužívajú adblock len tak z rozmaru, ale riešia si problém, že stránky sú zahltené reklamou a kvôli nej sa stávajú nepoužiteľné. Skutočným riešením je výrazné zdraženie reklamy, čo by viedlo k jej poklesu a následne by ľudia nehľadali adblock a skôr si nejakú reklamu aj všimli.
• Paywall vytvára ďalšie problémy. Ako bolo spomenuté v rozhovore, ľudia sa nedostanú k relevantným vierohodným informáciám a podliehajú demagógii, ktorú je jednoduchšie šíriť. Veď kto chce šíriť demagógiu robí to aj zadarmo. Nie je to však jediný problém. Je to kopanie si "vlastného hrobu". Na začiatku to môže vyzerať ako dobrý nápad, no ľudia postupne odídu. Niektorí hneď z princípu, že nebudú predsa platiť za niečo, čo môžu mať inde (napr. na Facebooku) zadarmo. Iní neskôr, keď zistia, že si postupne platia 30 predplatných. Nakoniec zostane len hŕstka používateľov, pre ktorých sa však už neoplatí platiť redaktorov. Na margo toho si treba spomenúť ako fungoval web pred 20-timi rokmi. Nebolo toľko reklamy (a vonkoncom nie cielenej), nebolo ani predplatné a weby žili. Ako to dokázali? Prečo sú teraz ich náklady také vysoké? Možno sa mýlim ale kedysi viacej článkov písali externisti, dostali za ne menej peňazí ale úroveň článkov bola vyššia. Ale možno je to len môj spomienkový optimizmus. Dnes mi stačí väčšinou prečítať perex a viem, čo sa v článku (ne)dozviem a časti si vystačím len s nadpisom (a pochopím, že ide iba o clickbait, bez reálnej informačnej hodnoty).

Takže nie používatelia by mali pochopiť, čo je pre nich dobré. Ale weby by mali pochopiť, že sa svet mení. Buď sa prispôsobia alebo zaniknú. Hlavné zmeny, na ktoré sa potrebujú pripraviť:

• Používatelia nechcú byť sledovaní a profilovaní. Nútiť ich k tomu nemá zmysel, len si pohnevajú svojich čitateľov. Verím tomu, že toto nechcú. Treba sa teda pripraviť na to, že toto sledovať v budúcnosti nebudú. Už teraz má veľa ľudí averziu k tomu, aby si vytvárali na každej stránke účet. Ak budú nútení, skončia na Facebooku a ostatné weby nechajú umrieť.
• Politika Pay or OK skončí inak ako si predstavujú. Časť ľudí oddíde, čo nebude také tragické. Ale skôr príde ďalšia regulácia, ktorá toto zakáže a weby dopadnú horšie ako si mysleli.
• Platenie za web je riešenie, bohužiaľ nie pre každého. Ale keď platiť, tak úplne bez reklamy (málokto je ochotný platiť a ešte k tomu dostať reklamu, to triezvy človek nevymyslí). No nie každý web by dokázal prežiť ako platený. Určite nie v malej 10-miliónovej krajine. Cesta je teda kombinácia platiť za verziu úplne bez reklamy a bezplatná verzia s reklamami. Ale bez sledovania. Ok, časť ľudí sa nechá aj sledovať, ale treba rátať s tým, že ľudia sú postupne erudovanejší a budú mať stále väčšiu averziu voči sledovaniu.
• Tieto kroky proti používateľom spôsobia, že postupne budú strácať weby čítanosť. Ľudia sa presmerujú inam, nájdu si svoje aj inde. So stratou používateľov budú klesať aj príjmy z reklamy a potencionálne to skončí smrtiacou špirálou: menej používateľov -> menej peňazí -> šetrenie -> menej redaktorov -> menej článkov a nižšia kvalita -> menej používateľov ->...
• Treba sa zamerať, kde inde sa dá šetriť. Keď pred dvadsiatimi rokmi nebolo problém lacno prevádzkovať server, dá sa to aj dnes. Len ako prichádzala virtualizácia, viacero frameworkov na uľahčenie práce, cloud... tak sa myslelo, že sa tým šetrí, ale skutočnosti sa ekosystém potrebný k behu servera skomplikoval a predražil. Aj vďaka používaným technológiám má jedna stránka, ktorá mala kedysi nižšie desiatky kilobajtov, tak má dnes megabajty. To znamená, že prevádzka trafiku je tiež o dosť drahšia, ako by mohla byť, nehovoriac, že napríklad na 2G mobilnej sieti je nepoužiteľná (a to sme len v prípade textových článkov).
• Príjmy treba zvýšiť zdražením reklamy, nie zväčšením jej množstva. Naopak jej množstvo obmedziť, aby ľudí nenapadlo, že potrebujú nejaký adblock.

No aby toto pochopilo vedenie Seznamu, tak by muselo vystúpiť zo svojej menežérskej bubliny.