Vždy mě překvapuje, na kolik ohodnocují kamenné obchody získání loajálního zákazníka. Zvlášť vysoké částky v tisícikorunách prezentují supermarkety a hobbystické velkoprodejny, kam se zákazník vrací opakovaně v krátkých intervalech a nechá tak firmě vydělat dlouhé peníze. Kolik investují do získání nového zákazníka internetové obchody, netuším, ale spojování obchodů do řetězců typu InternetShops nebo Internet Mall ukazuje, že náklady to budou vysoké. Není se co divit, velkoobrátkové zboží se přes Internet příliš neprodává, maloobrátkové zase nepořizujete příliš často.
S tím, jak se obchodníci přesvědčili o vysokých výdajích za získání zákazníka prostřednictvím reklamy, začaly vznikat provizní systémy zvané buď affiliate programs nebo referals. Inzerent v nich neplatí za zobrazování reklamního sdělení, ale za přivedení zákazníka. Provizní systémy, jako mnoho dalších marketingových postupů na Internetu, mají své kořeny v pornografickém průmyslu. Zpočátku se ještě platilo za přístup na stránku (click-through), a to dokonce v řádu desítek centů. Pak ovšem inzerenti přešli k placení provizí z obchodní transakce. Důvodem byl nízký poměr mezi přístupy a transakcemi, způsobený nevhodným odkazováním.
Pro účely tohoto článku jsem se rozhodl rozlišovat referalové systémy a affiliate programy. Přičemž pod referalovými systémy budeme předpokládat placení za přechod na stránku inzerenta, pod affiliate programy pak vyplacení provize z prodeje.
Potíž referalových systémů tkví v tom, že médium (budu tak označovat toho, kdo odkazy zobrazuje), aby vydělalo, musí zajistit vysoký transfer návštěvníků k inzerentovi. Vzhledem k tomu, že tato forma inzerce nemá ustálená formální pravidla jako bannery, bývá pro médium snazší inzertní charakter odkazu před uživatelem skrýt. Zároveň ale hamižnost vede k přehlcování stránek inzertními odkazy a maskování jejich skutečného cíle. Inzerent pak neplatí za vědomý přechod na inzerovaný produkt, ale v podstatě za uživatelům omyl.
Naproti tomu placení provizí z prodeje v affiliate programech je poměrně srozumitelný princip odměňování, který ze vztahu inzerent-médium tvoří vztah obchodních partnerů. Média jsou přímo finančně zainteresovaná na výši obratu obchodníka, a proto sama přicházejí s efektivními kampaněmi. Také tady často dochází ke skrývání inzertního charakteru odkazů, ale média jsou vedena snahou o dokončení transakce, a proto bývá inzerovaný produkt uživateli prezentován otevřeněji. Uživatel pak odchází na stránku obchodu nebo poskytovatele služeb s jasnou představou, co jej čeká. Tím se zvyšuje také konverzní poměr odklepnutí-nákup.
Referalové systémy se v pozměněné podobě staly hitem vyhledávacích strojů a portálů. Při spojení odkazu na službu či obchod s tématicky spřízněnou stránkou a při jasně formulovaném smyslu a cíli odkazu se odbourává vysoký počet nechtěných odklepnutí, čímž se snižují náklady inzerentů na pomýlené přístupy. Jedinou potíží zůstává vyrovnání se se zákonem o regulaci reklamy. České živnostenské úřady na rozdíl od obdobných amerických institucí nenutí média, aby placené odkazy viditelně označovala jako reklamu (což vyžaduje zákon), čímž uvádějí uživatele v omyl. Návěstí hovořící o doporučeném odkazu, jaká používají české portály, vyvolává dojem, že odkaz je speciálně redakčně vybrán, jako je tomu v případě redakčních testů ve spotřebních magazínech. Tímto přístupem jsou poškozováni také inzerenti, kteří takto získávají transfer i u uživatelů, kteří nepřišli nakupovat, ale jen hledají informace (brouzdají, surfují).
Affiliate programy obvykle poskytují provize v řádu procent. Já jsem se setkal se třemi až pěti. Vyšší podíl na transakci bývá nabízen především u služeb. Takzvané dealerské ceny webhostingu například mnohdy už jen za pouhé získání zákazníka (bez další přidané hodnoty) nabízejí provize v desítkách procent. Důležité hledisko při výběru affiliate programů představuje částka, z níž se provize vyplácí. Stále nejčastějším přístupem je vyplácet provizi jen z první transakce, přičemž uživatel je identifikován cookie nebo uživatelským jménem. S tím, jak se nasycuje trh, respektive jak se snižuje počet médií, která ještě mohou obchody využít, nabízejí inzerenti vyplácení provize z delšího časového období.
Se zajímavým způsobem realizace affiliate programu přišel nedávno Interval. Ten spustil vlastní knižní obchod, kde vůči zákazníkům vystupuje přímo jako prodejce, avšak distribuci knih už nechává na nakladatelích. Takový přístup je sice organizačně náročnější, ale domnívám se, že se brzy prokáže jako mnohem efektivnější. Médium má na své uživatele obvykle velký vliv. Dochází tu k balancování na tenké hraně střetu zájmů. Ovšem, když mohou televizní stanice inzerovat kuchařské knihy a časopisy spojené se svou značkou, je jen logickou aplikací vznik obdobných struktur na webu. Podobně například MobilMedia/MAFRA před lety koupila nakladatelství odborné literatury a propaguje je jako Knihy iDnes.
Výhodou affiliate a referalových systémů je jejich otevření i méně známým médiím bez silného obchodního oddělení. Obchody a poskytovatelé služeb mají provizní programy automatizované a participace na nich nevyžaduje nákladné obchodní jednání. Stačí se přidat. Dokonce lze říci, že malé projekty mohou v affiliate programech být úspěšnější nežli média velká. Pokud například provozovatel média má loajální uživatelskou základnu, pak osobní doporučení produktu nebo služby může zajistit vysoký konverzní poměr, a tedy i vyšší příjem z provize. Dnes tolik populární weblogy právě do takové pozice dostávají mnoho jednotlivců. Je jen otázkou času, kdy potenciál weblogu odhalí marketing.
A kolik se dá takto vydělat? Vždy záleží na způsobu prezentace. Referalové systémy se spíše nevyplácejí. Za několik měsíců můžete vydělat jen pár korun. Naopak affiliate programy bývají efektivnější. Důležité je zvolit vhodný produkt, aby provize dosáhla rozumné výše a vysoká byla také pravděpodobnost nákupu. U již zmíněných knih je sice velká pravděpodobnost nákupu, ale provize ve výši pěti procent z ceny knihy vás nejspíš nevytrhne. Při doporučování spotřební elektroniky je situace spíše opačná. Pak záleží na množství uživatelů a míře jejich zaujetí.
ČLÁNKY DO MAILU