Asi neexistuje oblast, která po nástupu Internetu byla pod větším tlakem než vydavatelé papírových médií. Jejich doména je silně ohrožena. Již na počátku devadesátých let se objevila řada prognóz slibujících masivní odliv čtenářů od současných papírových médií směrem k jejich internetovým variantám. Elektronické noviny všech možných témat a barev zaplavily Internet snad stejně rychle jako erotické stránky. Vydavatelem se rázem mohl stát každý s minimálními finančními náklady, tedy alespoň to tak vypadalo. V porovnání se svou časopisovou a novinovou předlohou sliboval Internet některé nemalé výhody: žádné prostorové omezení, nulové distribuční problémy, možnost updatu v reálném čase a v neposlední řadě možnost vytvoření vlastních novin výběrem témat (customizing) – to si zaslouží zvláštní pozornost později.
Není proto divu, že jediným omezením byl vlastní přístup na Internet. Při tempu růstu uživatelů Internetu se zdálo být otázkou času, kdy síla historicky nejvýznamnějšího masmédia začne zanikat.
Kde jsou peníze
Většina internetových obdob papírových médií začala s velmi jednoduchým modelem – vytváření obsahu zdarma, který měl být financován zejména reklamou. Tato kalkulace je založena na předpokladu, že kvalitní obsah přiláká čtenáře, a jejich masa potom inzerenty. Do této hry se poměrně záhy začala připojovat i zavedená vydavatelství, především z obavy, že ztratí svou pozici na trhu vůči svým čistě internetovým protihráčům. Část vydavatelů šla cestou vytváření online archivů – tedy kopií papírových vydání (Lidovky), část zvolila cestu vytváření speciálního online obsahu s mírným provázáním na papírové verze (iDNES).
Raketový nárůst internetové reklamy z počátku naznačoval, že tento model má své opodstatnění, dnes však vše vypadá poněkud jinak (nejde o veřejné nálady, ty se kývají ze strany na stranu neustále). Již v poměrně ranných letech se vedle volných modelů objevilo také zpoplatňování informací, doplňkové služby a v poslední době opět několik experimentů s mikroplatbami. Přestože obecně bývá uváděno, že se nikomu příliš nepodařilo na Internetu informace zpoplatnit, není to tak zcela pravda, neuspěla především většina projektů imitující jiná média. Navíc zvolila typicky nepříliš vhodnou metodu – začala poskytovat informace zdarma a po určité době tyto informace začala zpoplatňovat (většinou, když příjmy z inzerce nebyly dostatečné). Výsledek: velmi nízké procento těch, kteří dříve volné informace začali platit – neboť velmi obdobný obsah byl většinou dostupný někde jinde za výhodnějších podmínek – typicky zdarma. A dostáváme se k meritu věci: internetová média (a to i ta vzešlá ze stáje zkušených vydavatelů) totiž určitým způsobem imitují své papírové předky bez jasného pochopení, jakou hodnotu svým uživatelům – čtenářům – přinášejí, a tedy co jsou čtenáři ochotni vynaložit.
Informace (ne)jsou měnou dneška
Většina úvah vychází z předpokladu, že informace jsou nejhodnotnějším nehmotným statkem dneška. Tedy, že čtenář po nich prahne, a bude se snažit seč to půjde, aby je dostal. Ale realita je odlišná. Hodnota informací je definována schopností z těchto informací těžit, je tedy silně proměnlivá. Ve skutečnosti navíc funkce masmédií není založena na čistém modelu zprostředkování informací, ale na formování postojů (a definování trendů). Síla médií vychází z jejich schopnosti formovat názory určité části veřejnosti, což se paradoxně projevuje nejen v zájmu inzerentů, ale i samotných čtenářů. Tato síla se pak formuje díky autorům (je to samozřejmě zejména otázka jejich vlivu v „reálném“ světě), kteří v takovém médiu publikují (ale i naopak v případě zavedeného média), a také obsahem – jeho relativním významem pro čtenáře (tady je to samozřejmě otázka životního stylu a profesního života – v oblasti byznysu budu poněkud mimo, pokud nebudu znát myšlenkové proudy prezentované např. v The Economist nebo Businessweek). Nenechte se mýlit, že tzv. bulvární plátky (nemám rád toto rozdělování, zvláště na naší mediální scéně si nejsem vždy jist, kdo je kdo) nejsou založeny na stejném modelu. Jen je částečně posunut – klíčový není autor, ale ten, koho se zprávy týkají či jejich dostatečná „vzrušivost“. Svou roli samozřejmě hraje i rychlost doručení zprávy, ale její vnímání je silně závislé na způsobu práce se zprávami – pokud tedy jednou denně čtu noviny, je mi vcelku lhostejné, že v elektronické verzi mám zprávy každou minutu updatované – ale ve chvíli, kdy je čtu, chci mít k dispozici aktuální souhrn všeho, co se děje.
Personalizovaná masmédia?
Zvláštní doušku si zaslouží otázka tzv. personalizovaných médií. Možnost „sestavit“ si vlastní noviny byla brána jako ideální situace, kdy čtenář není v područí konkrétní redakce, ale sám si určí, jaké informace ho zajímají. Není většího omylu! Čtenář chce být v područí redakce, které platí (ať už přímo nebo nepřímo) za její práci – tedy zajištění kompletního a kvalitního obsahu. Proč by si tedy měl noviny vydávat sám (vynecháváme oblast profesionálů a specifických cílových skupin)? V tu chvíli totiž mizí hlavní atribut postavení média na trhu – jeho relativní význam díky vlastnímu vnímání čtenářů. Bezbarvý souhrn zpráv nemá žádnou takovou hodnotu.
Takže pryč s papírem?
Reálná situace je rozporuplná. Podle posledních průzkumů poměrně vysoké procento Američanů přestává obnovovat své předplatné papírových médií díky tomu, že využívají nějaký elektronický zdroj. Současně vydavatelům razantně klesají příjmy z inzerce (což je ale spíše dáno stavem ekonomiky a zejména negativním očekáváním). Na druhé straně jsou na tom online média typicky ještě hůře a řada projektů zavedených vydavatelství v online světě byla pozastavena či dokonce zrušena. Zatím jako nejfunkčnější se ukazuje model, kdy existující papírová forma je doplněna online podobou, která je orientována na aktuální zprávy, doplňující informace, speciální služby apod. (např. iStrategie nebo již zmíněné iDNES). Čistě internetová média, která startovala z nuly, se pohybují, až na vyjímky, na hraně existence nebo byla pohlcena silnějšími.
Ve skutečnosti je rozhodující právě již zmíněná síla média a ne jeho forma (forma je klíčová pro některé cílové skupiny). Ta může přinášet přidanou hodnotu (vyhledávání, archivy apod.), a nebo vytvářet bariéru (v případě papírového média cena, nedostupnost v distribuční síti apod.).
Internetová forma přináší pro vydavatele zvýšené náklady na samotné vytváření obsahu (díky nutnosti multimediální formy), podstatně nižší náklady na distribuci (v České republice je prodejní cena v některých případech se zápornou marží) a výrobu a konečně srovnatelné náklady na akvizici čtenářů. To podstatně diskvalifikuje nové, čistě internetové vydavatele (ale i ty ostatní), kteří v podstatě nemají možnost bez skutečně masivních investic vybudovat dostatečně kvalitní obsah a sílu média, aby jejich pozice na trhu byla dostatečně silná. Díky poměrně uspokojivému pokrytí nejzajímavějších částí trhu to navíc znamená nutnost vytlačit současné hráče, a nebo se „skrýt“ do některé z okrajových oblastí (v České republice to ale znamená většinou neschopnost přežít). Fakticky je tak zřejmě, že i na Internetu budou nadále hrát klíčovou roli současní vydavatelé. Ti pak budou rozvíjet především další služby či pomalu převádět „papírovou“ klientelu do elektronické verze. Velký drive může trh získat, stejně jako u knih, v případě dostupného mobilního koncového zařízení v podobě e-paperu. Obchodní model zůstane asi v podstatě zachován, částečné změny jsou již vidět, když čtenář platí prostřednictvím užití (např. mobilní telefony) a ne zakoupením kopie. Média se skutečně silnou pozicí si pak mohou bez problémů dovolit zpoplatnit svůj obsah přímo a bez obavy o odliv čtenářů (ostatně omezení dostupnosti např. cenou je součástí budování pozice na trhu).
ČLÁNKY DO MAILU