Nové televize se z reklamy dlouho neuživí, říká Martin Nováček z OMD

Nové digitální televize nemůžou počítat s tím, že by se v následujících letech uživily pouze z prodeje reklamních časů. Také jejich sledovanost nebude nijak závratná, u připravované televize Barrandov by se mohla v příštím roce pohybovat okolo jednoprocentního podílu na trhu. Ekonomickému deníku E15 to řekl Martin Nováček, šéf prodeje elektronických médií agentury OMD.

Tuzemský trh s televizní reklamnou navíc citelně zasáhne finanční krize, což by se mohlo odrazit v odlivu některých klientů z televizí do jiných mediatypů. Tento krok ještě podporuje výrazné zdražení reklamy na Nově a Primě pro příští rok. Obě televize ohlásily zdržení ceníkových cen o 20 procent. Mediální agentury budou pro své klienty hledat možnosti, jak televizní inflaci minimalizovat – pokud se nedostanou na akceptovatelnou úroveň, budou se snažit hledat jiné komunikační kanály pro propagaci svých produktů, míní Nováček.

Velcí inzerenti se ale podle Nováčka bez reklamy v televizích neobejdou, protože jde o médium s nejmasovějším zásahem zákazníků. Zejména pro velké inzerenty z oblasti výrobců rychloobrátkového zboží bude obtížné najít adekvátní alternativu, říká Nováček. Televize je stále médium, které je schopno oslovit v krátké době velkou část populace. Pro většinu inzerentů je proto televize klíčovým médiem. Skutečnost, že počet zásahu procenta diváků klesá, naopak znamená, že je toto zboží více nedostatkové, a jeho cena tedy stoupá, vysvětluje nárůst cen televizní reklamy.

Situaci na reklamním trhu může výrazně ovlivnit digitalizace. Již dnes vysílá prostřednictvím kabelových rozvodů a satelitu mnohem více televizních programů než z pozemních vysílačů. Pozornost publika se rozptyluje mezi stále větší počet televizních stanic. Lidé, kteří budou mít možnost příjmu digitální televize, tedy více než polovina populace, si TV Barrandov jistě vyzkouší. Bude-li jejich program dostatečně atraktivní, očekávám, že mohou po půl roce vysílání dosáhnout až jednoprocentního podílu na sledovanosti, uvedl Nováček.

Sama TV Barrandov předpokládá, že v prvních dvou letech dosáhne tržního podílu dvě až tři procenta, později dokonce 10 až 12 procent. I kdyby se jí ale podařilo blížit se k těmto číslům, pokud je nepotvrdí výsledky elektronického měření sledovanosti, nedokáže je Barrandov podle Nováčka náležitě zpeněžit. Bez potvrzení své sledovanosti peoplemetrovým výzkumem nemohou tyto televizní stanice počítat s pravidelnými investicemi národních inzerentů. Aby si jich agentury všímaly, musí prokázat své výsledky a mít cenovou politiku, která bude pro klienty atraktivní, říká.

Pověřená ředitelka TV Barrandov Janka Vozárová již před časem porohlásila, že peoplemetry jsou pro tuto televizi příliš finančně náročné a obsahují nekvalitní data. Barrandov by proto rád inicioval jiný typ měření, například pomocí mobilních jednotek, spojené s měřením poslechovosti rádií. Nováček míní, že dokud nebudou mít nové televize k dispozici důvěryhodná čísla o své sledovanosti, významní inzerenti je budou opomíjet. Ostatní stanice buď nemají data, nebo sledovanost, nebo mají omezený reklamní prostor. Z tohoto pohledu jsou na tom nejlépe Nova Cinema a Óčko, uvedl.

Nástup nových digitálních televizí podle Nováčka negativně zasáhne všechny současné analogové televizní programy. Nejnižší absolutní poklesy očekávám u ČT 1. Nova může v příštím roce přijít maximálně o dvě procenta na podílu sledovanosti. Hodně bude záležet na tom, zda se jim podaří udržet současnou kvalitu a vyrovnanost programového schématu, míní.

V letech 2009 až 2011 ale Nováček neočekává, že by nové televize pokryly svoje výdaje pouze z prodeje reklamních časů. Pokud se jim do té doby vše podaří, mohou poté soupeřit o reklamní rozpočty, které nyní plynou do České televize, dodal.