Nová pravidla na ochranu spotřebitele – jak ovlivní e-shopy a jejich zákazníky?

Ukázalo se však, že zatímco americké zákazníky byla firma ochotná kompenzovat bez velkých řečí, ti evropští tehdy narazili a kauza jejich kompenzací dobíhá dodnes. Firma se přitom odvolávala právě na tehdy platné evropské zákony. 

New Deal for Consumers tak začal vznikat proto, aby posílil práva evropských spotřebitelů, zjednodušil veřejné i soukromé vymáhání těchto pravidel a aby dal veřejným orgánům do ruky po vzoru Spojených států pravomoc ukládat obchodníkům skutečně odrazující sankce.

Modernizace pravidel

Smyslem samotné směrnice je pak „umožnit lépe prosazovat a modernizovat současná pravidla EU na ochranu spotřebitele v souladu s digitálními technologiemi“.

„Nová pravidla zvýší ochranu spotřebitelů v digitálním světě, kterou si právem zaslouží. EU také říká NE výrobkům prodávaným jako identické v různých členských státech, pokud tomu tak zjevně není. Tato nová pravidla však nebudou chránit spotřebitele před nepoctivými obchodníky a online podvodníky, pokud nebudou lokálně důsledně implementována. Silně doporučuji všem členským státům, aby nová pravidla implementovala bez odkladu,“ prohlásila k příležitosti vstupu směrnice v platnost Věra Jourová, komisařka pro spravedlnost, ochranu spotřebitelů a otázky rovnosti pohlaví.

SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY (EU) 2019/2161 ze dne 27. listopadu 2019, kterou se mění směrnice Rady 93/13/EHS a směrnice Evropského parlamentu a Rady 98/6/ES, 2005/29/ES a 2011/83/EU, pokud jde o lepší vymáhání a modernizaci právních předpisů Unie na ochranu spotřebitele, byla tvořena s velkým ohledem především na digitální obchodování. Co tedy bude znamenat pro české e-shopy a kdy se jí dočkáme v České republice?

Kdy začnou nová pravidla platit v České republice

Tak jako u všech evropských směrnic také u této mají členské státy dost času na transpozici do jejich vlastního práva. Česká republika zavedla takřka železnou tradici, která říká, že transpozice jakékoli evropské legislativy proběhne obvykle na poslední chvíli, zpravidla v poslední možný den, a do posledního okamžiku se čeká, jestli se třeba termín z nějakého důvodu ještě neprodlouží.To potvrzují i slova ředitele APEK: „Ze zkušenosti se domníváme, že transpozice se může blížit maximálnímu limitu 24 měsíců. Důležitá bude také kvalita provedení transpozice, která se v minulosti ne vždy zdařila,“ říká výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci Jan Vetyška.

V případě dané direktivy platí, že členské státy musejí do 28. listopadu 2021 přijmout a zveřejnit opatření nezbytná pro dosažení souladu se směrnicí a tato pravidla začnou platit od 28. května 2022.

O tom, že to s vymáháním myslí Unie skutečně vážně, svědčí Článek 6 samotné směrnice, který říká, že Evropská komise musí do 28. května 2024 předložit Evropskému parlamentu a Radě zprávu o tom, jak je v EU směrnice uplatňována.

Co směrnice znamená pro zákazníky a provozovatele e-shopů

„Každá nová regulace či změna v oblasti ochrany spotřebitele obvykle nějakým způsobem fungování e-shopů zasáhne. V rámci celé aktivity New Deal for Consumers se nejedná pouze o změny v on-line oblasti, ale prostřednictvím dalších směrnic také například o změny v oblasti prodeje zboží – záruka, způsob vyřízení reklamace a další. Pokud se týká tématu popsaného v rámci směrnice o lepším vymáhání a modernizaci právních předpisů EU na ochranu spotřebitele, potom je třeba vypíchnout především regulaci ohledně uvádění slev,“ myslí si Vetyška. Podívejme se ale na jednotlivé body podrobněji.

1. Větší transparentnost v případě tzv. nákupních galerií a online tržišť

Když dnes zákazníci nakupují v nákupních galeriích a online tržištích, ne vždy tuší, od koho (zejména jestli od profesionálního obchodníka, nebo jiného spotřebitele) nakupují dané zboží nebo službu a jaké záruky jim tím pádem z uzavření smlouvy vyplývají.

Pokud se něco pokazí a nákup byl proveden u jiné soukromé osoby, má zákazník většinou smůlu, protože se evropská pravidla ochrany spotřebitele na tento případ nevztahují. Nová pravidla vyžadují jasné informování zákazníka o tom, s kým smlouvu uzavírá a jaká rizika mu z toho případně vyplývají, včetně informací, kdo (prodávající, nebo zprostředkovatel) nese za zboží zodpovědnost. 

2. Konec výmluv na služby zdarma

V současnosti jsou v EU některá spotřebitelská práva vymahatelná pouze tehdy, když zákazník za službu zaplatil penězi. To umožňovalo různým bezplatným digitálním službám, jako jsou například cloudové služby, sociální média, nebo třeba online seznamky, vytvářet a za pochodu měnit vlastní pravidla toho, jak je služba poskytována, a jako bonus provozovat často zlatý důl v podobě „leadů“ a agregace osobních dat.

To se s novou směrnicí mění. Poskytovatelé podobných „bezplatných“ služeb budou muset poskytnout jasné informace například o hlavních charakteristikách služby, době trvání smlouvy a hlavně podmínkách jejího ukončení. Uživatel také bude moci nově zrušit online smlouvu do 14 dnů bez udání důvodu.

3. Transparentní hodnocení nabídek

Řada spotřebitelů dnes při hledání nejzajímavější nabídky online (ať již při procházení výsledků vyhledávače, galerie, nebo cenového srovnávače) projde jen nejvýše umístěné nabídky. Prodejci a marketéři o tomto faktu vědí a často jej zneužívají. Nová pravidla proto vynucují, aby byl spotřebitel informován, podle jakého klíče bylo hodnocení nabídek vytvořeno a jestli není nabídka na vrcholné pozici placenou reklamou.

Z výsledků musí být jasné, jaká kritéria byla zvolena při určování pořadí nabídek v odpovědi na vyhledávací dotaz, například zda jsou řazeny na základě ceny, vzdálenosti, spotřebitelských hodnocení, kombinace různých faktorů, nebo třeba nadstandardní spolupráce s některým z dodavatelů služby.

Pokud například online rezervační platforma vygeneruje na dotaz s poptávkou seznam nabídek, musí být na první pohled jasné, které nabídky byly vybrány skutečně kvůli relevanci a které pouze proto, že poskytovatel ubytování platí platformě vyšší provizi.

4. Transparentnější uživatelské recenze

Zná to každý, kdo nakupoval například na Amazonu nebo jiné velké nákupní galerii: pětihvězdičkové pochvalné recenze na produkt, který je v nabídce sotva pár měsíců a za rok touhle dobou po něm už možná nebude vidu ani slechu. S falešnými recenzemi se ale potýkají i cenové srovnávače, některé služby sdílené ekonomiky a lze se s nimi občas setkat i na stránkách obchodníků nebo přímých poskytovatelů služeb.

Nová směrnice proto výslovně zakazuje vkládat (nebo tím pověřovat jiné osoby) falešné recenze nebo tvrzení a manipulovat se spotřebitelským hodnocením. Zodpovědnost za to zajistit tento nelehký úkol po technické stránce v tomto případě padá celá na obchodníky nebo poskytovatele služby.

Ti musejí mimo jiné vysvětlit, zda a jakým způsobem je zajištěno, aby jimi zobrazované recenze pocházely od skutečných spotřebitelů. Pokud to nebudou schopni dokázat, nebudou moci uživatelské recenze zobrazovat. 

5. Personalizované naceňování zboží ano, ale s vědomím zákazníka

Elektronické obchodování umožnilo individuální naceňování zboží na základě předchozího zájmu (obchodník jej zjistí z historie prohlížeče nebo předchozích návštěv a nákupů na jeho platformě). Dnes se tak celkem běžně děje to, že obchodníci přizpůsobují cenu svých nabídek na základě automatizovaného rozhodování a profilování chování spotřebitelů.

Pokud je jasné, že má spotřebitel o daný produkt nebo službu zvláštní zájem, nenápadně mu zvýší cenu. Specifický případ, se kterým se můžeme občas setkat, je pak situace, kdy má e-shop výrazně jinou cenu při přístupu z cenového srovnávače, jako je například Heureka, a jinou při přímém vstupu na stránku.

Směrnice v tomto ohledu vyžaduje, aby byl spotřebitel informován pokaždé, když mu bude předložena cena vypočítaná pomocí algoritmu zohledňujícího jeho předchozí online chování.

6. Konec automatizovaného přeprodeje vstupenek

Zná to kde kdo, vstupenky jsou bezprostředně po zahájení prodeje do několika minut vyprodané, ale ještě dlouho je pak možné je nakoupit s patřičnou přirážkou na sekundárních trzích. Tento efekt, ne nepodobný skalpování obchodů při high frequency tradingu, kdy také běžný člověk nemůže soupeřit s algoritmem a jeho rychlejším přístupem na platformu, je poměrně rozšířeným nešvarem. Umělé limity na počet lístků, které je možné na jednoho zákazníka koupit, není technicky zase tak těžké obejít. 

Směrnice tedy přichází se šalamounským řešením, které spočívá v úplném zákazu přeprodeje vstupenek na akce zakoupené prostřednictvím robotů a pro jistotu také zákazu obcházení limitů na počet vstupenek nastavených organizátorem akce.

7. Konec nepravých slev

Poslední bod, který se do velké míry týká právě e-commerce, je problém tzv. falešných (nepravých slev). Ty se vytvoří tak, že se původní zboží nepatrně zlevní vůči dosavadní ceně (typicky o 2–5 %), někdy ale ani to ne, a následně se zboží prudce zdraží a z nové referenční ceny se vypočítá akční, výprodejová, nebo třeba Black Friday sleva.

Pak to na oko vypadá, že je možné si zboží pořídit třeba s 50–80% slevou. Obchody se v případě napadení slevy s oblibou odvolávají zejména na doporučenou maloobchodní cenu, za kterou se ovšem výrobek nikdy neprodával.

TIP: Black Friday 2019 s Hlídačem shopů: které e-shopy letos „čarovaly“ s cenami?

Směrnice požaduje, aby prodejci v případě slevových akcí uváděli jako původní (přeškrtnutou) referenční cenu nejnižší prodejní cenu za posledních 30 dní před uplatněním slevy. Členské země nicméně mohou udělat jednu výjimku, a tou je nastavení zvláštních pravidel pro zboží podléhající rychlé zkáze.

Co bude hrozit, pokud budou obchodníci novinky ignorovat

Ignorovat nová pravidla, tak jako se to zatím v EU poměrně často děje například s geoblokací, se nemusí vyplatit. Členské státy mají povinnost zajistit, aby v případech, kdy mají být uloženy sankce podle článku 21 nařízení (EU) 2017/2394, tyto sankce zahrnovaly možnost buď uložit pokutu ve správním řízení, možnost zahájit soudní řízení o uložení pokuty, nebo rovnou obojí.

Maximální výše této pokuty přitom musí představovat 4 % ročního obratu obchodníka v dotčeném členském státě nebo dotčených členských zemích. Přihlížet se bude přitom také k tomu, zdali se jedná o první podobnou sankci, nebo byl obchodník za stejné jednání sankcionován i v jiné zemi EU. 

Nad rámec e-commerce

Směrnice krom toho přináší ještě několik dalších zásadních změn, které se ale již nevztahují výhradně (nebo převážně) k elektronickému prodeji. Jedná se například o přísnější sankce za protiprávní jednání obchodníků v jiných členských státech v přeshraničních případech, dvojí kvalitu zboží v různých zemích, které je ale prodejcem vydáváno za totožné (pokud není změna vynucená místní legislativou), snazší kompenzace pro oběti neférových obchodních praktik a lepší ochranu před nátlakovými prodejními taktikami a agresivním podomním prodejem.