Nova hrozí státu další arbitráží, pokud zachová reklamu v České televizi

Ostře sledovaný seminář s řediteli ČT, Novy a Primy

Nestává se tak často, aby se na jediné akci sešli generální ředitelé všech tří největších českých televizí. Na čtvrtečním semináři volebního výboru Poslanecké sněmovny o osudu reklamy ve vysílání České televize se to stalo: vedle sebe zasedli generální ředitel ČT Jiří Janeček, generální ředitel Novy Jan Andruško a generální ředitel Primy Marek Singer. V debatě s poslanci, senátory a ministrem kultury Jiřím Besserem (TOP 09) hájili svoje postoje k případnému zachování reklamy ve vysílání ČT po roce 2011, kdy by měla podle stávajícího zákona z veřejnoprávní televize zmizet. Nova ještě před seminářem vydala překvapivou tiskovou zprávu, v níž ředitel Andruško nabízí finanční participaci na podpoře české kinematografie.

V souvislosti s diskusí na téma zachování reklamy na ČT je CET 21 připraven otevřít diskusi na téma participace na financování české filmové a televizní tvorby, a to již cestou přímé participace na financování Státního fondu na podporu a rozvoj české kinematografie, či nepřímo financováním projektů v oblasti české filmové a televizní tvorby, napsal Andruško v tiskové zprávě. TV Nova je připravena významně zvýšit svůj podíl na financování a podpoře české kinematografie a chce se ještě větší měrou než doposud podílet na vzniku nových českých filmů a přispět ke kultivaci národního filmového bohatství, dodal. Ve stejném duchu se na semináři vyjádřil i Andruškův kolega z Primy Marek Singer. Dosud se na finanování fondu na podporu kinematografie podílela pouze veřejnoprávní televize, respektive peníze, které vydělala na prodeji reklamy.

Poprvé společně s novým šéfem Novy, zleva: generální ředitel televize Prima Marek Signer, generální ředitel televize Nova Jan Andruško a generální ředitel České televize Jiří Janeček (Foto: TV Nova)

Kdy má vlastně skončit reklama na České televizi?

Trojice senátorů, kteří předložili novelu zákona o ČT, jež zachovává reklamu v jejím vysílání – Jiří Oberfalzer, Tomáš Topfer a Richard Svoboda (všichni z ODS) – na semináři operovala s datem 11. listopadu 2011, kdy podle nich musí ze zákona skončit vysílání reklamy ve veřejnoprávní televizi. Později se ale ukázalo, že s termínem pro konec reklamy na ČT si není nikdo moc jistý. Zákon totiž říká, že reklama na ČT má skončit po dokončení digitalizace, a ta má dva termíny: letošního 11. listopadu tento proces dokončí většina oblastí České republiky, až 30. června 2012 pak územní oblasti Zlín a Jeseník, které mají výjimku. Nad termínem dokončení digitalizace a tedy i konce reklamy v ČT proběhlo již několik jednání, podle člena Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) Milana Boušky (ODS) však k ničemu nedospěla.

Jisté však je, že pokud by nedošlo ke změně současného zákona, reklama na ČT tak jako tak nejpozději v červnu příštího roku skončí, což se nelíbí zejména agenturám, které usilují o zakázku na její prodej. Sama ČT totiž výnosy z prodeje reklamních časů nevyužívá (s výjimkou vládou stanoveného financování přechodu na digitální vysílání a digitalizace jejího archivu) a do budoucna je ani využívat nechce. Stát ale jejím prostřednictvím tyto peníze potřebuje pro financování Státního fondu na podporu české kinematografie, kterému takto z reklamních výnosů ročně přistane na účtu 150 milionů korun. Autoři senátní novely zákona nyní navrhují, aby 40 procent výnosů z reklamy na ČT nadále směřovalo do tohoto fondu, dalších 40 procent do Fondu kultury a 20 procent na digitalizaci archivu ČT.

O seminář v Poslanecké sněmovně byl velký zájem. Do hlediště přišel i bývalý generální ředitel Novy Petr Dvořák, ředitel Nových médií České televize Milan Fridrich, bývalý generální ředitel Slovenské televize Radim Hreha či marketingová ředitelka Novy Miloslava Nováková. (Foto: TV Nova)

Hraje se o půl miliardy reklamních peněz do ČT

Česká televize ročně „vydělá“ na reklamě půl miliardy korun (konkrétně letos plánuje reklamní výnosy 480 milionů), o které by se rády rozdělily komerční televize. Generální ředitel Novy Jan Andruško účastníkům semináře řekl, že pokud by zákonodárci prodloužili dobu, po kterou ČT může vysílat reklamu, porušili by podmínky, za kterých Nova souhlasila s přechodem na digitální vysílání. My jsme dobrovolně přistoupili na plán digitalizace a předčasně jsme se vzdali našich analogových kmitočtů, které jsme mohli využívat do roku 2017. Za to jsme získali jednu kompenzační licenci pro digitální vysílání a slib, že ČT přestane vysílat reklamu. Počítali jsme s tím v našich byznys plánech, z těchto peněz jsme chtěli mimo jiné zaplatit provoz dalších programů, které chystáme, řekl.

Zachováním reklamy na ČT budou podle Andruška tratit nejen Nova s Primou, ale také další nové komerční digitální televize. Stát od digitalizace očekával rozšíření programové nabídky a liberalizaci trhu. Příliš mnoho nových televizí ale nevzniklo, konstatoval šéf Novy. Důvodem je podle něj i vysílání reklamy na programech ČT. Tyto peníze by podle něj jinak šly do reklamy na stávajících i nových komerčních televizích. V minulosti jsme přistoupili na podmínky digitalizace, které se teď, v polovině tohoto procesu, mění. Návrh novely zákona nese riziko sporu o ochranu investic, stát si zahrává s rizikem dalších arbitráží, varoval Andruško. Generální ředitel Primy Marek Singer šel ještě dál.

Primě a Nově jde o půl miliardy korun, které inzerenti ročně zaplatí za reklamu v České televizi. Pokud by reklama z ČT zmizela, většina této částky by šla do těchto dvou televizí. Na snímku generální ředitel Primy Marek Singer a generální ředitel Novy Jan Andruško. (Foto: TV Nova)

Budeme muset vypnout Primu Cool, varuje Singer

Krize odnesla z trhu s televizní reklamou dvě miliardy korun. Nyní se bavíme o další půlmiliardě. Pokud o ni přijdeme, nedotkne se to jenom televize Barrandov, která se bude muset vážně zamýšlet nad dalším osudem, ale třeba i k tomu, že budeme muset ukončit vysílání Primy Cool, upozornil Singer. Prima provozuje svůj druhý program jako celoplošný v zemské digitální síti 2 a za šíření jeho signálu tak platí stejnou sumu jako za hlavní program. Andruško zase zopakoval, že Nova nadále počítá pro zemské digitální vysílání s dalšími tematickými programy, ale bez jistoty, že si na sebe tyto stanice vydělají reklamou, je nespustí. A pro všechny případy dodal, že Česká republika sice deklarovala zájem ukončit analogové televizní vysílání do roku 2012, Evropská unie ji k tomu ani nijak nezavázala.

Tady panuje všeobecný omyl, že nám Evropská unie přikázala vypnout analogové vysílání do roku 2012. Nic takového ale neexistuje, EU to pouze doporučila. Pokud vím, Polsko počítá s ukončením analogového vysílání v roce 2015. Některé naše digitální vysílače na severní Moravě už dnes ruší analogové vysílače v Polsku, a tyto analogové vysílače budou proti digitálu chráněny do roku 2015, upozornil Andruško, který v minulosti za Novu vyjednával podmínky jejího přistoupení k vládnímu harmonogramu digitalizace. Ředitel Novy také upozornil, že televize v minulosti nevypnula některé své analogové vysílače, u kterých si myslela, že nebyly naplněny podmínky pro přechod na digitální vysílání. Přesto nám stát účtuje za využívání těchto kmitočtů třicetinásobek původní ceny, dodal.

Pokud zůstane reklama na České televizi, mohly by nám chybět peníze na provoz Primy Cool, pohrozil ve sněmovně šéf Primy Marek Singer (Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz)

Reklama v ČT způsobuje vychýlení trhu, varují komerční televize

Ředitelé Novy a Primy také upozornili na fakt, že zákonodárci v minulosti schválili skokové zvyšování koncesionářských poplatků pro ČT výměnou za to, že se bude snižovat podíl reklamy v jejím vysílání, až z ní reklama úplně zmizí. To se mělo stát od 1. ledna 2008, poslanci ale nakonec reklamu v ČT zachovali a její výnosy věnovali na rozvoj digitalizace, podporu české kinematografie a digitalizaci archivu ČT. Mohli bychom se tedy bavit o tom, že pokud byla reklama v ČT zachována, měl by se znovu snížit televizní poplatek, prohlásil Andruško. Na zachování reklamy v ČT prodělá hlavně divák, který se nedočká nových pořadů a programů, které by jinak vznikly za peníze z prodeje reklamy, která dnes končí na ČT, dodal.

Koncesionářské poplatky vytvářejí podle Andruška ČT příjemný „polštář“, který ji nenutí bojovat o příjmy z reklamy, přesto jí reklama zůstává. Díky ní si pak ČT zejména ve večerních časech přímo konkuruje s komerčními televizemi a její program se komercionalizuje. Nechci jmenovat přímo konkrétní pořady, ale třeba StarDance na veřejnoprávní televizi nepatří, prohlásil Andruško. Generální ředitel ČT Jiří Janeček ale šéfovi Novy oponoval, že formát StarDance vyvinula britská veřejnoprávní televize BBC, od níž ho ČT odkoupila. ČT zaplatila celou digitalizaci z výnosů z reklamy. Zatímco reklamní peníze, které jdou do komerčních televizí, odchází k jejich zahraničním majitelům, myslíme si, že by část těchto peněz měla zůstat v České republice a jít na bohulibé účely, řekl Janeček.

Zrušení reklamy v České televizi bylo součástí podmínek přechodu na digitální vysílání, na které jsme v srpnu 2008 dobrovolně přistoupili, prohlásil šéf Novy Jan Andruško. Změnou těchto podmínek si stát zahrává s další arbitráží o ochranu investic, protože Nova dopředu počítala s penězi, které se uvolní na trh tím, že reklama v ČT už nebude, dodal. (Foto: TV Nova)

Janeček: ČT je prodejní pult, ale peníze neinkasuje

Roli České televize při prodeji reklamních časů označil Janeček za „prodejní pult“, na němž je nabízeno určité zboží. My jsme ten pult, ale to zboží není naše a ty peníze, které se za něj inkasují, také nejdou k nám, konstatoval. Bez reklamy by se ale podle Janečka nedaly vysílat některé kulturní a sportovní akce, u kterých jsou reklamní bloky přímou podmínkou při prodeji vysílacích práv. ČT ročně přispívá z výnosů z reklamy 150 milionů korun do Státního fondu na podporu kinematografie a dalších 60 až 100 milionů na koprodukce českých filmů, prohlásil Janeček. Jestliže Nova v letech 2006 až 2010 koprodukovala 33 českých filmů, ČT jich podle něj jenom za loňský rok koprodukovala 29. Podle členky Rady ČT Dany Eklové je částka, která ročně putuje z ČT na podporu českých filmů, dokonce ještě vyšší.

K překvapivému návrhu Novy, že se bude přímo podílet na financování Státního fondu na podporu české kinematografie, se přímo na semináři přidala i Prima. Její generální ředitel Marek Singer připustil, že nevěnuje filmovým koprodukcím tolik času a peněz jako Nova, rozhodně se jim ale nevyhýbá a plánuje další i do budoucna. Přítomného šéfa fondu na podporu kinematografie Přemysla Šobu zájem komerčních televizí překvapil, upozornil však oba ředitele, že peníze z fondu nejdou pouze na podporu celovečerních filmů. Nejde jen o projekty, které mají charakter celovečerních filmů, ale pokud to myslí páni ředitelé vážně, budeme tomu jenom rádi, prohlásil. Za ideální příspěvek do fondu označil 300 milionů korun. Dnes fond operuje částkou 200 milionů Kč ročně.

Jiří Janeček reklamu v ČT hájí: z komerčních televizí podle něj odcházejí zisky z prodeje reklamních časů jejich zahraničním majitelům, na ČT by se mohly využít pro bohulibé účely v České republice (Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz)

Nova s Primou si to dobře spočítaly, ČT taky

Na první pohled je nabídka Novy a Primy na přímou finanční participaci podpory české kinematografie nesmyslná, při podrobnějším pohledu ale dává smysl. Jestliže by obě televize odváděly do Státního fondu na podporu české kinematografie dohromady 150 milionů korun ročně, které dnes fond získává z reklamních výnosů ČT, a podělily se o ně na polovinu, přišlo by je to na 75 milionů korun ročně. Zrušením reklamy v ČT by se ale trhu uvolnilo 0,5 miliardy korun do televizní reklamy. Ačkoli by se o všechny tyto peníze nedělily pouze Nova s Primou, většina z nich by skončila právě u nich. I kdyby šlo o 300 milionů korun, po odečtení peněz pro fond kinematografie zbývá 150 milionů korun čistého zisku (z toho by šla větší půlka Nově).

Na druhé straně ale stojí ČT a její zájmy, respektive zájmy agentur, které chtějí prodávat reklamu na veřejnoprávních programech. Zrušením reklamy v ČT by totiž tyto agentury (aktuálně společnost Media Master, kterou podle důvěryhodných zdrojů vlastní majitel televize Barrandov Tomáš Chrenek) přišly o marži, která se pohybuje v řádech stovek milionů korun ročně. ČT nyní vybírá novou agenturu pro prodej reklamních formátů, vítěz si přijde na celkovou marži okolo jedné miliardy korun. Zrušením reklamy by o tyto peníze samozřejmě přišel. Ona „bohulibost“ v podobě financování kultury a digitalizace archivu ČT je v debatě o zachování reklamy na ČT podružná. V prvé řadě jde právě o tyto marže, nehledě na to, že na reklamě v ČT je částečně závislá i TV Barrandov, jejíž reklamní časy Media Master nabízí v balíčcích s ČT.

Nabídka Novy a Primy na financování Státního fondu na podporu české kinematografie má logiku. Pokud by ročně dohromady přispívaly 150 milionů korun jako nyní ČT, mohly se potom utkat o dalších 350 milionů korun, které by mohly vydělat na reklamě místo ČT.

Poslanci budou novelu posuzovat 20. ledna

Volební výbor sněmovny probíral senátní návrh novely zákona, která zachovává reklamu v ČT i po roce 2011, již loni v říjnu. Tehdy ale jednání přerušil a podle poslance Waltera Bartoše (ODS) v něm bude pokračovat příští čtvrtek 20. ledna. Osud novely je každopádně ve hvězdách, na poslance budou do poslední chvíle tlačit lobbisté komerčních televizí. Výbor má vydat doporučení celé Poslanecké sněmovně, ale ta se jím při hlasování v plénu nemusí řídit. Bez ohledu na to, že když poslanci poprvé koncem roku 2007 prodlužovali dobu, po kterou může ČT vysílat reklamu, slibovali, že se tak stane pouze do konce digitalizace. Hlasovala bych všemi deseti pro zachování reklamy v ČT, ale když jsme občanům slíbili, že to bude dočasné, měli bychom to dodržet, prohlásila na semináři komunistická poslankyně Ivana Levá.

Jednoznačný názor na zachování reklamy v ČT rozhodně neměl ministr kultury Jiří Besser. Bude to jedno z nejtěžších rozhodování, jako ostatně vždy, když jde o téma okolo médií, prohlásil. Předkladatelům zákona ale vysvětlil, že financování Fondu kultury z výnosů prodeje reklamy na ČT by nebylo rozumné. Fond je v situaci, kdy by bylo nejlepší vyhlásit jeho bankrot nebo insolvenci. Má na účtech 40 milionů korun, ale nemůže s nimi nakládat. Měly by se převést na jinou organizaci, řekl ministr. Z novely zákona, která zachovává reklamu v ČT, má Besser obavy. Nerad bych, aby tato změna zákona skončila zase nějakou nešťastnou arbitráží a my bychom zase neměli peníze na podporu kultury, upozornil. Pro by reklamu na ČT zachoval dočasně ještě na další dva roky, po které by se legislativně vyřešilo financování kultury.