Tři miliony Britů za dva a půl roku
Nejpozději v příštím roce chce největší globální hráč na poli služeb placeného videa na vyžádání – Netflix – spustit lokalizovanou verzi pro Českou republiku. Stane se tak v době, kdy Netflix vstoupí i na italský a španělský trh, a pouhé čtyři roky poté, co odstartoval v první evropské zemi: Velké Británii. Tam stačil za necelé tři roky nasbírat přes tři miliony předplatitelů, což je nezanedbatelná část z 57,4 milionů platících uživatelů, jež měl Netflix na celém světě ke konci loňského roku (zvlášť když vezmeme v úvahu, že 39 milionů z toho připadá na Spojené státy). Češi se Netflixu dočkají rok po Polácích, přičemž někdejší největší americká půjčovna DVD bude vstupovat na trh, kde jsou už základní karty rozdány.
V Česku se začaly první placené služby typu Video on Demand (VOD) objevovat již před deseti lety a nyní zde existuje hned několik poměrně silných hráčů: ať už jde o Topfun, za kterým stojí investiční skupina J&T vlastnící slovenskou televizi Joj, nebo Voyo ze skupiny Nova či videotéky O2TV a T-Mobile televize. Těm všem se bude Netflix snažit přebrat uživatele, případně je přesvědčit, že má natolik unikátní obsah, aby si vedle lokální služby platili i jeho. Všeobecně se předpokládá, že Netflix bude chtít do Česka vstoupit s legální možností sledování populárního amerického seriálu House of Cards, na který si ovšem brousila zuby i služba Banaxi operující pod značkou obchodní sítě Tesco (vzhledem k tomu, že House of Cards je původním seriálem Netflixu, asi nemá šanci – leda by se s Netflixem spojila).
Česko pro ně není zajímavé, míní Banaxi
Pokud může Netflix něčím konkurovat českým placeným videotékám, jsou to skutečně americké seriály a rychlost, s jakou bude schopen je dodat českým divákům. Velkou roli bude hrát i otázka titulků nebo dabingu, protože počet zákazníků schopných sledovat tyto seriály v původním znění je stále ještě omezena. Co naopak Netflixu bude od začátku zoufale chybět, bude lokální obsah – česká tvorba, především seriálová. K filmům se zřejmě dostane, otázkou ale zůstává k jakým a na jak dlouho. Provozovatelé tuzemských SVOD služeb (placených videopůjčoven fungujících na principu streamingu) se proto shodují, že Netflix pro ně ze začátku nebude příliš velkou konkurencí. Ba právě naopak: mohl by sehrát důležitou roli při rozšiřování povědomí o VOD mezi českými diváky.
„Vstup Netflixu do České republiky nemusí být tak rychlý, jak by se mohlo zdát. Chápu, že Netflix se snaží zkompletovat portfolio teritorií, kde působí, na druhou stranu Česká republika určitě není pro Netflix tím nejzásadnějším teritoriem v rámci střední a východní Evropy. Osobně si myslím, že Češi budou na vstup čekat o něco déle, než avizoval Netflix, nicméně nechme se překvapit,“ říká Jan Lakomý, který donedávna mediálně zastupoval videotéku Topfun a od letošního roku mluví za společnost Banaxi, jež spravuje podobnou službu pro Tesco Stores Česká republika. „Ze zkušeností z jiných zemí, kam Netflix expandoval, mám na mysli třeba severské země v čele se Švédskem, je zřejmé, že počet VOD služeb po vstupu Netflixu rapidně stoupl,“ dodává.
Vlastní VOD službu má i obchodní síť Tesco Stores
„Netflix zpropaguje legální sledování filmů“
„Tento poznatek vypovídá o tom, že Netflix přináší do nových teritorií především osvětu, že je možné obsah sledovat legálně, a to jak placenou formou nebo zdarma s reklamou, a lidé to víceméně chápou. Dalším poznatkem je, což se týká například Německa, že ne vždy se Netflix stane lídrem na trhu VOD v tom daném teritoriu, v Německu je to například Maxdome, nicméně Netflix k tomu svou přítomností určitě přispěl, ale zároveň si z tohoto trhu také velký kus ukousl. Takže ano, vstup Netflixu do České republiky vítáme a považujeme za pozitivní krok přinejmenším z pohledu osvěty a edukace zákazníků a jednoznačně může pomoct všem hráčům na VOD trhu v České republice,“ míní Lakomý.
Přímou zkušenost s Netflixem má poloviční vlastník Primy, švédský koncern Modern Times Group (MTG), který ve Švédsku a dalších skandinávských zemích provozuje vlastní placenou videoslužbu Via Play. Té však po vstupu Netflixu do stejného regionu přeplatitelů neubylo, spíše naopak. „Ukazuje se, že ve Skandinávii lidé nemají problém zaplatit si třeba tři takové VOD služby. Je tam poměrně častá kombinace, že si člověk platí nás jako Via Play, pak Netflix a ještě nějakou třetí službu. A myslím si, že se k tomu u nás taky dostaneme, protože služby jsou často komplementární,“ věří Pavel Krbec, ředitel pro internetové služby MTG v regionu střední a východní Evropy. Rovněž Prima hodlá v blízké době spustit placenou VOD službu, která bude existovat vedle stávající bezplatné Primy Play.
Příchod Netflixu nemusí nutně znamenat problém pro stávající služby, míní Pavel Krbec ze společnosti MTG, která je polovičním vlastníkem Primy
Pavel Krbec: V Česku je místo pro tři takové služby
„Když si koupíte Netflix, děláte to proto, že se chcete dívat na House of Cards a máte tam Orange Is the New Black, ale Via Play vám poskytne obrovské množství sportovního obsahu. Lidi si je prostě zaplatí. A myslím si, že u nás to bude podobné. Podle mě tu je místo na takové tři služby,“ řekl Krbec loni v listopadu v rozhovoru pro DigiZone.cz. Ostatně, strategie Netflixu při expanzi na nové trhy je velmi střídmá. „Začínají s omezenou nabídkou, která je nestojí moc peněz a minimalizuje riziko. Pak shromažďují velmi podrobné údaje o tom, co lidé na daném teritoriu vyžadují za obsah a investují do analýz chování spotřebitelů,“ popsal Christof Baron, generální ředitel mezinárodní marketingové skupiny Mindshare. Například v Británii startoval Netflix v roce 2012 výhradně s americkou produkcí a teprve po půldruhém roce přidal obsah nakoupený od BBC, ITV a Channel 4.
Je ovšem otázka, zda na českém trhu bude ochota Netflixu lokální obsah odprodávat. Zvláště pak televize se budou snažit svoji vlastní dramatickou tvorbu chránit jako oko v hlavě, protože to je jejich jediná zbraň proti hráčům velikosti Netflixu. „Voyo nabízí uživatelům v rámci předplatného několik tisíc filmových a seriálových titulů, exkluzivní sportovní přenosy, prémiové kanály Nova Sport a Voyo Cinema a také řadu původních seriálů televize Nova, u kterých je jim k dispozici nejen rozsáhlý archiv, ale také exkluzivní díly ještě před jejich televizní premiérou,“ souhlasí mluvčí skupiny Nova Anna Suchá. „Ze zkušenosti s projektem Voyo víme, že pro úspěch na českém trhu je zásadní vlastní lokální obsah. Věříme, že předplatitelé zůstanou věrni portálu Voyo, který jim nabízí mnoho exkluzivního obsahu, který jinde nenajdou.“
Rozhodující bude obsah a cenová politika
Obavu z Netflixu nemá ani T-Mobile, jeden z mobilních operátorů, kteří v Česku nedávno spustili svoji mobilní televizní službu. „Službu Netflix nevnímáme jako přímou konkurenci naší TV služby, jde o čisté Video on Demand, navíc není ještě zcela jasné, jak budou vypadat jazykové mutace Netflixu, jeho lokální obsah a způsob zpoplatnění,“ vysvětluje mluvčí Martina Kemrová. „U služby T-Mobile Mobilní televize jsou desítky TV programů, které lze sledovat živě nebo 48 hodin zpětně, včetně videotéky (VoD). Z našich dosavadních zkušeností a statistik vychází, že v současnosti zákazníci spíše preferují živé (případně posunuté) vysílání například v podobě zpravodajství a sportovních přenosů a VoD je až druhou volbou,“ dodává.
Také T-Mobile ale vidí v příchodu Netflixu na český trh spíše výhodu pro celý sektor VOD. „Je jasné, že služby typu Netflix pomáhají budovat povědomí o digitální televizi a její dostupnosti na chytrých zařízeních v domácnostech. Co je nejdůležitější, pro zákazníky jde o jednoznačně pozitivní zprávu – další rozšíření nabídky,“ míní mluvčí T-Mobile. Podobně to vidí i Martin Paleček ze společnosti Hollywood Classic Entertainment, jež v Česku provozuje VOD službu Ivio.tv. „Příchod Netflixu způsobí snadnější přístup k zahraničním seriálům a filmům. Předpokládám, že Netflix nepůjde cestou lokálních akvizic, a to si myslím, že je šance pro ostatní. Přeci jen pro českého diváka zůstane český herec stále atraktivní,“ říká.
Martin Paleček z Hollywood Classic Entertainment míní, že Netflix nebude chtít investovat do české lokální tvorby
„Lokální tvorba se v širším měřítku střetne s kvalitní zahraniční, a to se může pozitivně odrazit i v její kvalitě. Netflix svou silou pomůže nastavit cenovou hladinu, nemyslím, že by měl tendenci razantně hýbat s cenou – naopak, nastaví cenu, která bude vnímána jako standard. A v poslední řadě věřím, že přivede lidi k VOD jako k dalšímu kanálu zábavy a tím pomůže dalším VOD službám.“
Netflix je dražší než Voyo, Topfun či Banaxi
Hodně však bude záležet na tom, jak zajímavá ta nabídka bude a hlavně za kolik. Ve Spojených státech stojí měsíční předplatné Netflixu 8,99 dolaru (podle aktuálního kurzu 218 korun), ve Velké Británii 6,99 libry (261 korun). Ještě do loňského léta to přitom bylo o jeden dolar/libru měsíčně méně. Dosavadním zákazníkům Netflix garantuje starou cenu 7,99 dolaru, resp. 5,99 libry ještě po následující dva roky. V České republice jsou ale stávající placené VOD služby výrazně levnější. Nova si za své Voyo účtuje 189 korun měsíčně při základní ceně, často ale nabízí akční slevy a první týden používání služby je zdarma. Obdobně řešený Topfun vyjde při neomezené programové nabídce rovněž na 189 korun měsíčně, u omezeného tarifu Topfun Start na 49 korun měsíčně (k dispozici je 50 filmů).
Nedávno spuštěná placená videotéka Banaxi provozovaná pro obchodní síť Tesco Stores vyjde dokonce jen na 99 korun měsíčně a rovněž nabízí první týden používání zdarma. Jiné VOD služby jsou k dispozici zcela zdarma a vydělávají na videoreklamě, jako například Prima Play, iVysílání České televize nebo iVio.cz. Televize Prima má navíc prémiovou část své Primy Play, v níž je možné za měsíční poplatek či jednorázovou platbu sledovat vybrané přenosy fotbalové Ligy mistrů. O tu však Prima od září přijde, takže tento speciál bude muset zavřít. Právě na sportovních přenosech ale staví svoji placenou videoslužbu Via Play poloviční vlastník Primy, švédská skupina MTG. Vysílací práva pro mobilní a VOD služby na internetu v Česku však nyní mohutně skupuje mobilní operátor O2, který staví nový sportovní kanál pro svoji placenou digitální televizi O2TV a její mobilní verzi O2TV Go!
S Netflixem se chystá soutěžit i Prima, která plánuje placenou VOD službu
Prima: chceme také placenou videotéku
Právě O2 skoupila většinu práv na fotbalovou Ligu mistrů pro následující tři sezóny. Prima tak bude moci vedle akvizičních filmů v placené službě nabídnout třeba předpremiéry svých původních seriálů, o čemž hovoří už delší dobu (a dělá to tak už Nova na svém Voyu). Otázka je, kolik lidí tím osloví, když zavedené Voyo či Topfun v nejlepších časech dosahovaly okolo 30 tisíc předplatitelů měsíčně (a to ještě při akčních slevách). „Strategii v oblasti VOD služeb aktualizujeme v závislosti na připravenosti trhu, jeho možnosti a částečně samozřejmě také s ohledem na konkurenci. A v této oblasti spíše sledujeme subjekty, které už v tuto chvíli na českém trhu působí, i když průběžně monitorujeme i plánované služby, které vstup na trh teprve připravují,“ konstatuje mluvčí Primy Marie Fianová.
„Plánujeme spustit vlastní SVOD platformu, tedy takovou, jejíž příjmy bude tvořit předplatné od uživatelů. Tato služba doplní naši již existující a velmi úspěšnou VOD službu Prima Play, která funguje na bázi reklamních příjmů od zadavatelů a která patří k největším službám tohoto typu na českém internetu,“ dodává mluvčí Primy. Kolik lidí by takto mohla oslovit? A kolik jich v Česku získá Netflix? Kdybychom vycházeli z dat na britském trhu, který má 64 milionů obyvatel, tam se podařilo od ledna 2012 do září 2014 získat přes tři miliony předplatitelů. Pouhým přepočtem na desetimilionovou populaci České republiky vychází, že u nás by Netflix mohl za necelé tři roky nabrat 470 tisíc předplatitelů. Takhle jednoduše se ale různé trhy srovnávat nedají.
Každopádně Netflix čekají ještě hodně perná vyjednávání s poskytovateli internetu, aby jej pustili do svých sítí (a za jakých podmínek). Vzhledem k tomu, že často jde zároveň o provozovatele konkurenčních VOD služeb, bude to ještě hodně zajímavé. Mimochodem, za měsíc plánuje Netflix start své australské verze, letos na podzim bude expandovat do Japonska a příští rok kromě Itálie a Španělska také do Jihoafrické republiky.
ČLÁNKY DO MAILU