Může vůbec Nova ještě něco zvrátit v kauze s peoplemetry? Nebo odejde z ATO?

Dva měsíce dohadů a potom blesková akce

Nova byla od začátku jediným ze čtyř stálých členů ATO, kterému se nelíbil průběh výběru nového provozovatele peoplemetrů, v němž ze čtyř uchazečů dva vypadli pro nesplnění formálních náležitostí a třetí pro významné překročení přípustné ceny. Hodnotící komise ATO tedy nakonec jednala pouze o jediné nabídce, která vyhověla požadavkům zákona o veřejných zakázkách a podmínkám nastaveným zadavatelem, od společnosti Mediaresearch. Komise ji doporučila přijmout jako vítěze. Jenže podle vnitřních předpisů ATO by měli toto rozhodnutí odsouhlasit všichni její stálí členové: Česká televize, Nova, Prima a Asociace komunikačních agentur (AKA). Zatímco ČT, Prima a AKA s výběrem Mediaresearch neměly problém, Nova ano.

Od chvíle, kdy hodnotící komise ATO (bez zástupců Novy, s nimiž tato televize ještě před rozhodováním o nabídce společnosti Mediaresearch rozvázala pracovní poměr) doporučila vyhlásit firmu Mediaresearch vítězem tendru, se Nova snažila všemi prostředky ATO zabránit, aby tak učinila. Trvalo dva měsíce, než se jednatelka ATO Vlasta Roškotová rozhodla oficiálně oznámit, že Mediaresearch skutečně vyhrála. Učinila tak jen dva dny poté, co minulé pondělí 21. listopadu proběhla valná hromada ATO, na které Nova neúspěšně navrhovala celou soutěž zrušit a vypsat novou, v níž by hodnotící komise mohla vybírat z více nabídek než jediné.

Peoplemetr společnosti Mediaresearch. Jeho prostřednictvím už Nova nechce měřit svoji sledovanost.

Kočkování s Novou: večerní tiskové zprávy ATO

Návrh Novy na zrušení tendru a vypsání nového podpořila právě jen Nova. Česká televize, Prima a AKA byly proti. Členové ATO se minulé pondělí rozešli s tím, že na řešení patové situace mají ještě pár týdnů – rozhodnout chtěli do konce roku. Jenže už ve středu 23. listopadu ATO krátce po šesté hodině večer rozeslala tiskovou zprávu, v níž informovala o vyhlášení společnosti Mediaresearch oficiálním vítězem tendru. Nova reagovala několikastránkovým dopisem, v němž jednatelku ATO Vlastu Roškotovou varovala, aby nepodepisovala s Mediaresearch smlouvu na dodávání dat o televizní sledovanosti v letech 2013 až 2017. Jenže přesně to Roškotová v noci z 23. na 24. listopadu učinila.

Veřejnost se o podpisu smlouvy dozvěděla ve čtvrtek 24. listopadu opět prostřednictvím tiskové zprávy ATO, tentokrát před sedmou hodinou večer. Jak ve středu, tak ve čtvrtek Nova nestačila ani na jednu z tiskových zpráv ATO aktuálně reagovat ve svých Televizních novinách. Reportáže o sporu okolo výběru provozovatele peoplemetrů sice odvysílala, měla je ale připravené mnohem dřív, než obdržela tiskové zprávy ATO a tak do zpráv zařadila neaktuální příspěvky (ve čtvrtek ale moderátorka Televizních novin alespoň po reportáži doplnila, že ATO přes protesty Novy podepsala smlouvu s Mediaresearch a že se proti tomu Nova bude bránit všemi dostupnými prostředky).

Nova věnovala bleskovému vývoji situace okolo výběru nového provozovatele peoplemetrů hned několik reportáží v Televizních novinách. Kvůli překvapivým večerním tiskovým zprávám ATO v nich ale většinou nestačila reagovat na aktuální situaci. (Screenshot: DigiZone.cz)

Dokáže Nova ještě něco zvrátit?

Nova tvrdí, že oficiálním vyhlášením vítěze tendru a podpisem smlouvy s Mediaresearch porušila ATO a její jednatelka Vlasta Roškotová vnitřní předpisy organizace. Došlo k flagrantnímu porušení dohod ze strany ATO a zcela bezprecedentnímu překročení pravomocí jednatelkou ATO Roškotovou. Z hlediska budoucnosti ATO jsou to velmi závažné skutečnosti a budou mít velmi pravděpodobně závažný dopad na vztahy mezi jeho jednotlivými členy, varuje generální ředitel Novy Jan Andruško. Nabízí se otázka, jak vlastně ATO mohlo vyhlásit vítěze tendru, když k jeho odsouhlasení potřebovala dobrozdání všech stálých členů, tedy i Novy.

Vysvětlení je jednoduché. Stanovy ATO sice obsahují podmínku souhlasu všech stálých členů, tendr na provozovatele peoplemetrů ale probíhal podle zákona o veřejných zakázkách (kvůli tomu, že členem ATO je i Česká televize, která je financována z veřejných zdrojů). A tento zákon vyžaduje poměrně jasný postup. Ve chvíli, kdy patová situace nabízela pouze dvě řešení – zrušení tendru nebo vyhlášení firmy Mediaresearch za vítěze – pomohla k jejímu řešení paradoxně sama Nova tím, že na valné hromadě, což je nejvyšší orgán ATO, dala hlasovat o zrušení tendru. Tento návrh byl zamítnut, a tak ze zákona zbývalo už jediné možné řešení: vyhlásit Mediaresearch vítězem, protože zákon stojí nad interními předpisy organizací.

Generální ředitel Novy Jan Andruško je přesvědčen, že rozhodnutí ATO je možné ještě právní cestou zvrátit (Foto: Aleš Masner pro DigiZone.cz)

Měla rozhodnout valná hromada?

Právě argument, že ze zákona už nebyl možný žádný jiný postup než vyhlášení vítěze a podpis smlouvy s Mediaresearch na dodávání dat o sledovanosti pro léta 2013 až 2017, bude zřejmě klíčový v chystaném soudním sporu, který chce iniciovat Nova. Ta naopak trvá na dodržení stanov ATO, podle nichž o vítězi tendru mohla rozhodnout pouze valná hromada asociace za účasti všech jejích stálých členů, tedy i Novy. CET 21 žádný takový souhlas na valné hromadě ATO neposkytl, ani nebyl informován, že by se nějaká taková valná hromada konala, napsala Nova v tiskové zprávě, kterou ve čtvrtek 24. listopadu večer reagovala na podpis ATO se společností Mediaresearch.

Nova se nechce s prohrou jen tak lehce smířit. Trošku tajemně slibuje, že se hodlá proti rozhodnutí ATO bránit všemi právními prostředky a v krajním případě i arbitráží. Jenže s kým a proč? Bude majitel Novy, bermudská skupina CME, opět žalovat český stát pro nedostatečnou ochranu investic? Těžko říct. Nova svůj další postup nechce komentovat. Lídr trhu neskrývá rozčarování z toho, jak jej ostatní členové ATO obešli a nebrali zřetel na jeho opakovaná varování. Je to asi poprvé, co Nova prožívá tak velkou prohru a nedokázala něco prosadit silou. O to víc se asi bude snažit uspět v právní bitvě o oprávněnost vyhlášení vítěze tendru na provozovatele peoplemetrů a podpis smlouvy s ním.

Kvůli sporu o provozovatele peoplemetrů vyhrožuje Nova dokonce arbitráží. Žalovala by opět český stát?

Rozpadne se jednotné měření televizní sledovanosti v Česku?

To je asi nejzásadnější otázka celého sporu. Ačkoli se vítězem tendru na peoplemetry stala společnost Mediaresearch, která měří televizní sledovanost již nyní a stejnou soutěž vyhrála v minulosti již dvakrát (tehdy s tím Nova souhlasila), může se stát, že Nova nakonec společnou asociaci a tudíž i jednotné měření televizní sledovanosti v České republice opustí. Pak by si ale musela opatřit jiný zdroj dat o své sledovanosti, protože na jejich základě prodává reklamní časy. Ať by to byla data od jakékoli společnosti, nebyla by porovnatelná s daty, která budou mít k dispozici ostatní české televize – ČT, Prima, Barrandov či menší kabelové a satelitní programy zastupované agenturou Atmedia.

Nerada to říkám, ale rozpad jednotného měření sledovanosti televizí hrozí. Pozice členů ATO – ČT, Primy a AKA je natolik pevná, že i v případě problémů udrží stabilitu měření. Stanoviska a rozložení sil v ATO jsou všeobecně známé, říká Renata Týmová, bývalá vedoucí výzkumného oddělení Novy, která byla z této televize propuštěna poté, co se chtěla přes nesouhlas svých nadřízených zúčastnit jednání hodnotící komise ATO, na kterém se posuzovala nabídka Mediaresearch v kritizovaném tendru. Nyní se Týmová s Novou soudí o neoprávněnost své výpovědi. Výběr Mediaresearch považuje za správný.

Asociaci televizní organizací hrozí rozpad, respektive odchod televize Nova

„Nova jenom hrozí, z ATO neodejde“

Týmová je ale jediným členem hodnotící komise ATO, který připouští možnost odchodu Novy z ATO. Zástupci dalších členů této asociace si myslí, že jím Nova pouze hrozí, ale odchod z asociace neplánuje. Jsem přesvědčená, že to nehrozí. Jednak stále věřím, že Nova pochopí, že byl vybrán skvělý projekt anebo bude prostě akceptovat stanovisko většiny. A pokud by skutečně Nova z ATO vystoupila, stejně by ATO fungovala dál, konstatuje vedoucí výzkumného oddělení ČT Kristina Taberyová, která byla předsedkyní hodnotící komise ATO a podepsala se pod doporučení asociaci, aby měření televizní sledovanosti v Česku zůstalo i po roce 2012 společnosti Mediaresearch.

Podobného názoru je i šéf výzkumníků na Primě Roman Mrázek. Stále pevně věříme, že nic takového nehrozí. Jsme přesvědčeni, že ATO zvolila správné a jediné možné řešení a že kolegové z CET 21 k tomuto závěru dojdou také. Odchod Novy z ATO není dobrým řešením pro nikoho. Je ovšem pravdou, že členství v ATO je dobrovolné a nikoho do něj nelze nutit, řekl Mrázek serveru DigiZone.cz. Sama Nova nechce svůj případný odchod z asociace, jejíž rozhodnutí chce právně napadnout, komentovat. Podle našeho názoru je prozatím předčasné zabývat se variantami vývoje po případném rozpadu ATO. Pro nás je nyní důležité vyhodnotit vzniklou situaci v ATO, řekl DigiZone.cz generální ředitel Novy Jan Andruško.

Šéfka výzkumného oddělení České televize a hodnotící komise ATO Kristina Taberyová si myslí, že Nova odchodem z ATO pouze vyhrožuje (Foto: archiv DigiZone.cz – Ivana Dvorská)

Jenže co kdyby… Co by se dělo potom?

Představme si ale modelovou situaci, kdy Nova neuspěje v právním sporu s ATO a smlouvu s Mediaresearch na měření televizní sledovanosti i po roce 2012 se jí nepodaří zrušit. Smířila by se s tím? A pokud ne, jakým způsobem by si po odchodu z ATO zajišťovala měření své sledovanosti? Pokud se TV Nova rozhodne jít ve věci měření sledovanosti vlastní cestou, určitě to bude v rámci projektu, který bude zcela transparentní a kredibilní a na kterém bude participovat některá z renomovaných mezinárodních společností na poli měření sledovanosti. V žádném případě nepůjde o žádnou deníčkovou metodu. TV Nova, jako jasný lídr trhu, si nemůže dovolit se svojí pozicí jakkoli hazardovat, říká Andruško.

Každopádně by tak zanikla „jednotná měna“ televizní sledovanosti a zadavatelé reklamy by neměli srovnání, za co platí Nově a za co ostatním televizím. Doplatit by na to nemusela jenom Nova, které by se to dotklo asi nejvíce, ale i všechny další české televize. Jednoznačně by na to doplatila Nova. Neumím si představit komerční televizi bez přesných dat s tím, že všichni okolo ta přesná data budou mít! míní Kristina Taberyová z ČT. K žádnému rozpadu jednotné měny by nedošlo. Nikdo snad nebude pochybovat o projektu, který bude zastřešovat ATO. Jestli si Nova pořídí nějakou náhražku, tak bude v handicapu. Ale stále věřím, že k tomu nedojde, dodala.

Nova nemá sílu pouze ve svém mediálním vlivu, ale případným odchodem z ATO by poznamenala celý trh s televizní reklamou v Česku

Snížilo by to zájem o televizní reklamu?

Další velká neznámá. Renata Týmová se domnívá, že ano. Může dojít všeobecně ke snížení investic do televizního mediatypu. Jestliže Nova odejde z ATO, předpokládám, že nebude mít k dispozici tak jako ostatní členové ATO data o televizní sledovanosti z projektu společného pro ČT, AKA, Prima, Barrandov a AT Media. Důsledky jsou tedy jasné, říká. Jaké by ale byly dopadly odchodu Novy z ATO ve skutečnosti, lze podle Týmové jen těžko předvídat. Je zde hodně neznámých. Pro predikci nám může posloužit zahraničí, například Polsko, kde k rozpadu měny také došlo, upozorňuje. A rovněž na Slovensku došlo k podobnému případu, kdy veřejnoprávní Slovenská televize z finančních důvodů několik měsíců z elektronického měření sledovanosti vypadla.

Pro STV byl tento výpadek tristní: ztratila přehled o své sledovanosti a nemohla tak aktivně reagovat na neúspěchy některých svých pořadů úpravami programu. Po návratu do peoplemetrů je její sledovanost výrazně nižší než v době, kdy z nich odešla. Nova je ale v jiné pozici, je lídrem trhu (kterému však klesá podíl na publiku), a tudíž by její odchod poznamenal i všechny ostatní zbylé členy ATO. Odchod žádného člena ATO by podle našeho názoru obecně nebyl dobrým signálem a věříme, že v tuto chvíli nic takového nehrozí. Síla projektu elektronického měření byla vždy v jeho jednotnosti, objektivitě a všeobecné kredibilitě, říká šéf výzkumného oddělení Primy Roman Mrázek.

Ani Prima nevěří, že by to Nova s odchodem z ATO myslela vážně (Foto: archiv DigiZone.cz – Ivana Dvorská)

Nova: riziko rozpadu na sebe vzala ATO sama

Nova svaluje svůj případný odchod z ATO na samotnou asociaci. Mnohokrát jsme apelovali na to, že ATO je dobrovolným sdružením jeho členů a nelze bezdůvodně přehlížet jejich legitimní stanoviska, nota bene když se jedná o stanovisko lídra trhu. Pokud se činovníci ATO a jeho někteří členové k těmto krokům odhodlali, berou na sebe plné riziko rozpadu této organizace, říká Jan Andruško. TV Nova navrhla zcela transparentní a přímočaré řešení současné patové situace, které by umožnilo projekt společného měření sledovanosti udržet. Pokud bylo toto řešení zavrženo, je pro nás i z následných kroků zjevné, že se ATO rozhodlo hazardovat se situací na trhu a svou vlastní budoucností.

Roman Mrázek z Primy ale před rozštěpením měření sledovanosti českých televizí varuje: Jakékoli jiné měření, stojící mimo společnou organizaci, bude vždy vnímáno s určitou dávkou opatrnosti a rozhodně nikdy nezíská takovou vážnost a důvěryhodnost jako společný projekt. Osobně si myslím, že by poskytovalo slabší měnu než jednotné měření, se všemi důsledky.