Mozaika tržních událostí z IAC2010

Internet jako standardní součást mediamixu

Pro ty, kdo to ještě nevědí – Internetu patří v mediamixu hezké třetí místo. A za inzerci se na něm utrácí více než za rádia a outdoor dohromady. Ještě pár let zpátky (téměř doslova) bylo pořadí obrácené. Další milník je jasný – tisková inzerce. Internet byl v loňském roce na čtvrtině jejího objemu, takže je to otázka tak tří až čtyř let.

Internet se jednoduše stal běžnou součástí mediamixu, už to není něco nového a neznámého, mediální agentury se s ním naučily pracovat, tedy alespoň se základními inzertními formáty. Internet svou podstatou zasahuje do všech ostatních médií, a i o tom byla IAC 2010. Už se u offline médií neřešilo, kdy se budou muset začít Internetem zabývat, ale jak přesně na něj reagují.

Tisk

O interakci mezi tiskem a onlinem bylo několik výstupů, především Panelová diskuse: Tisk a internet – mohou přežít vedle sebe? Která měla reprezentativní složení účastníků: Dalibor Balšínek (MAFRA), Michal Klíma (WAN-IFRA), Petr Šimůnek (Economia,) Jakub Unger (Aktuálně.cz) a jako moderátor byl pozván Miloš Čermák, který, jak sám řekl, moderoval podobnou debatu asi po padesáté čtvrté.

Diskusní panel Tisk a internet. Foto: Ivana Dvorská, Internet Info.

Internetem stačila proběhnout zpráva, že Balšínek nazval Internet „médiem plebsu“ a že jediný problém je, jak kasírovat za online obsah novin. Takhle vytrženě to zní urážlivě, ale na místě to bylo proneseno v kontextu celé debaty a také jako reakce na Čermákovy vtíravé dotazy, jak to přítomní vidí s budoucností tisku. V podstatě jinými slovy pro totéž na to navázal Šimůnek, který řekl, že do onlinu patří zprávy, které mají všichni a do tisku pak unikátní a exkluzivní materiály – komentáře, analýzy, zasazení do souvislostí.

Ano, těžko očekávat, že u konzumenta TV Nova vyhraje rozbor dopadu podepsání smlouvy START nad videem piráta z D1. A o tom teď online je – zdarma zprostředkovat infotainment, alespoň v podání velkých online zpravodajských deníků. Za to ale nikdo platit nebude.

V protikladu k výše zmíněným pánům skromně vystoupil Miroslav Motejlek z Motejlek.com, který jako v podstatě jediný na českém netu postavil médium financované z větší části předplatným. Za 10 tis. ročně získáte přístup k článkům mapujícím český byznys. Cílovou skupinou jsou čeští velkopodnikatelé, energetičtí lobbisté, advokáti. A ti také tvoří předplatitele. Takže zpoplatnit obsah na Internetu jde, jen jde o to najít cílovou skupinu a té nabídnout správný obsah.

Miroslav Motejlek prezentuje svou verzi placeného webu.

Ovšem o tom, že by český Internet snesl fungující mikroplatební systém, není pochyb a možná by k tomu přispěla i dohoda vydavatelů na společném postupu, kterou také propagoval Balšínek. Vydavatelům prostě chybí příjmy za audienci, která jim utekla na Internet a kterou tak pěkně převádějí na zisk vyhledávače, které „tyjí“ z obsahu vytvářeného jinde. Ovšem to není jen problém české kotliny.

Video

Druhým majoritním médiem „řešícím“ vliv Internetu je televize. Slovo uvedené v uvozovkách je na místě. Sledování videa na českém internetu podle hrubého odhadu Tomáše Řeháka z OMD vyprodukuje za měsíc 12 tisíc GRP, pro srovnání TV Nova až 70 tisíc, TV Prima něco kolem 25 tisíc. Při roztříštěnosti zdrojů sledovanosti videa na Internetu je ve hvězdách, kdy televizím vyroste nějaká konkurence.

iDnes si svou TV nabil ústa a uložil ji k ledu, Stream.cz je jediný vážný hráč, ale jeho projev a především výtěžnost reklamou proti nutným nákladům je tragická. Miloš Petana opět sliboval využití potenciálu uživatelských videí, ovšem to už tu bylo loni. A předloni.

Za rok se toho mimo schválení nového Audiovizuálního zákona prostě moc nestalo. Snad jedině fungující spolupráce TV Prima a Streamu, kterou si pochvaloval Martin Konrád a která přináší do kasičky Primy nějaké ty příjmy za obsah.

Budoucnost videa na Internetu tkví podle Jana Řeháka z TV Nova spíše ve využití online živých přenosů, prozatím jsou ale náklady někde jinde než příjmy.

Mobilní obsah

Už několik let je mobilní obsah označován jako „next big thing“, asi tak od roku 2001 se čeká, kdy to už konečně přijde a že ten další rok bude ten pravý, kdy se mobilní Internet prosadí. Hlavně loňský rok byl ve znamení velkého nástupu Mediatelu na pole mobilního obsahu a služeb, kterému konkuroval svým řešením Seznam.

Uplynul rok a jakoby vše utichlo, nikdo příliš výsledky svého snažení neprezentoval. Asi není moc co. Na druhou stranu se probrali operátoři a v podstatě všichni tři prezentovali svá řešení pro mobilní marketing. Ať už to byla Tereza Hubičková z O2, Michal Němec z T-mobilu nebo Tomáš Mátl z Vodafone.

Každý odprezentoval úspěšné kampaně, ale z prezentací bylo patrné, že se v podstatě jedná o pilotní projekty, které mají otestovat trh a reakce zákazníků. Přeci jen si těžko představit, že by operátor prodal jednotlivým obchodům v nějakém nákupním centru SMS reklamní sdělení a na vašem mobilu vám při vstupu přistálo několik desítek SMS. Tudy cesta nevede. Prostě se jedná o první vlaštovky, které mají své místo na slunci, ale je potřeba s možnostmi správně naložit, a to se všichni, zadavatelé i poskytovatelé, spíše učí. Podle Němce z T-Mobilu je reálné, že k masivnějšímu využití mobilního marketingu dojde někdy v letech 2011/2012.

Fejsbůk a ti další

Rozšiřování Internetu neovlivňuje jen tradiční média, Internet nabízí i svůj vlastní „obsah“. Sociální sítě a jejich správné využití bylo tématem hned několika výstupů.

Pawel Ozierski z Kraft Foods CR prezentoval velmi úspěšné využití Facebooku pro prezentaci čokolády Milka, kterou realizovalo Symblaze. Jednalo se o akci spojenou s Valentýnem v loňském roce, kdy aplikace rozesílala na loňského Valentýna elektronická přání, samozřejmě adekvátně obrandovaná. Rozesláno uživateli jich bylo přes půl miliónu. V letošním roce byl koncept rozšířen o microsite a doplněn i o outdoor reklamu a podařilo se dosáhnout oslovení dvou miliónů unikátních uživatelů. To jsou určitě hezká čísla a ukazuje se, že pokud je zadavatel otevřen novým řešením a je vše dotáhnuto do konce podle promyšleného konceptu, tak to funguje.

Dalším příkladem budiž Vodafone, který speciálně pro své fanoušky na Facebooku připravil zvláštní tarif, s výhodnějším datovým připojením a dalšími službami, jak to prezentoval Andreas Cohen ze švýcarského I-COMu.

O budování brandu s pomocí Internetu byl několik vystoupení, je zřejmé, že zadavatelé budou muset strávit další „formáty“ na Internetu a naučit se s nimi pracovat. Existují jasné příklady, že se to dá udělat správně. Více je ale zatím těch příkladů opačných.

Cena reklamy na Internetu

Zajímavé bylo sledovat panelovou diskusi Jakou cenu má internetová reklama? S obsazením: Tomáš Řehák (Omnicom Media Group), Petr Nešpůrek (Mediaedge:cia), Michal Heisig (Seznam.cz), Jakub Havrlant (Bezrealitky.cz), Tomáš Jindříšek (OgilvyInterac­tive), Pavol Mačinga (MACINGA MEDIA).

Diskusní panel Jakou cenu má internetová reklama?

Vlastně nejzajímavějším názorem se prezentoval Tomáš Řehák, který prohlásil, že s tím, jak roste využití Internetu a generujeme stále více a více shlédnutí (stránek, videí, inzerce), nabídka v podstatě přesahuje poptávku a podle jednoduchého pravidla cena klesá a hlavně klesat bude. Nic povzbudivého pro tradiční producenty obsahu.

Shrnutí

Letošní ročník byl ve znamení kultivace a konsolidace, jak na straně zadavatelů, tak na straně mediálních agentur a poskytovatelů obsahu. Ti první definitivně akceptovali Internet jako médium, ti druzí pochopili, že je třeba s klienty mluvit jejich jazykem a poskytovat jim čísla, kterým rozumějí a umožňují jim srovnání. Ovšem sotva se Internet se svými základními inzertními formáty zažil, už tu čekají další výzvy pro všechny.