Michal Zámec (Internet Shop): Loni jsme prodali kosmetiku za 2,3 miliardy korun

Loni jste obsadili 12. místo v žebříčku padesáti nejrychleji rostoucích technologických firem v regionu střední Evropy, který sestavila společnost Delloite na základě porovnání růstu obratu mezi lety 2008 a 2012. V tomto období firma Internet Shop zvedla obrat o 824 %. Dá se takové tempo udržet i do budoucna?

Každý rok vstupujeme na nové trhy. Rosteme jak v zemích, kde už jsme etablovaní, tak v těch nových. Také jsme si říkali, že se ten výrazný růst musí někdy zastavit. Nicméně říkáme si to už pět let a zatím žádný zásadní zlom nepřišel. Na jednu stranu máme z takového růstu pochopitelně velkou radost, na druhou stranu nám způsobuje i určité komplikace.

Například loni v září jsme otevřeli v Rajhradu logistické centrum, které bylo v době výstavby totálně naddimenzované. V té době jsme počítali s tím, že nám bude kapacitně vyhovovat následujících pět let. Dnes už si ale říkáme, že bychom měli v dohledné době začít pracovat na jeho rozšíření.

V roce 2011 jste zaznamenali tržby blížící se hranici jedné miliardy Kč. V roce 2012 už to bylo 1,5 miliardy Kč. Pokračoval rostoucí trend i v uplynulém roce?

Ano. Tržby v roce 2013 dosáhly zhruba 2,3 miliardy Kč.

Tržby sice meziročně rostou, ale podle účetních uzávěrek za roky 2010 až 2012 vám klesá ziskovost.

V uplynulém roce nám ziskovost vzrostla. Nicméně udržujeme ji pouze na takové úrovni, jakou potřebujeme. Kdybychom firmu přepnuli na zisk, dosahovali bychom výrazně vyšších zisků. Nicméně mohli bychom tím ohrozit další růst a rozvoj firmy.

V kolika zemích nyní prodáváte?

Působíme na devíti trzích. V <a>Česku, Polsku, Rumunsku, Bulharsku, Slovinsku, na Slovensku a na Ukrajině. Loni jsme expandovali do Španělska a Portugalska.

Měl jsem dojem, že jste aktivní i na německém a rakouském trhu?

V Německu jsme působili, ale tamní trh je velmi komplikovaný a vyžaduje maximální manažerské nasazení. V té době jsme na to neměli energii a bylo tedy snazší Německo opustit. V segmentu kosmetiky je na trzích západní Evropy velmi těžké se prosadit. Tyto trhy už jsou rozdělené mezi etablované hráče a snaha nabourat jejich postavení vyžaduje obrovské finanční investice. 

Jak velkou část tržeb vám generuje tuzemský trh?

Zhruba jednu čtvrtinu. Podíly ostatních zemí jsou velmi vyrovnané, pominu-li malé Slovinsko.

Michal Zámec – generální ředitel firmy Internet Shop.

Většinou působíte na jednotlivých trzích napřímo. Proč ve Španělsku a Portugalsku spolupracujete s místním partnerem?

Partner zajišťuje lokální know-how. My zase děláme to, co umíme nejlépe. Nakoupit, zabalit, poslat a poskytnout zázemí včetně podpory vlastního call centra.

V Česku vystupujete pod značkou Parfums. Jak je to na ostatních trzích?

Značku Parfums používáme pouze v Česku a na Slovensku. V ostatní zemích vystupujeme pod jinými značkami. Nedokážu říci, zdali je to výhoda či slabina. 

Vraťme se k loni otevřenému logistickému centru v Rajhradu. Je to vaše budova nebo ji máte v pronájmu?

Budovu jsme si pronajali, ale veškeré technologie, regály, dopravníky či třídiče balíků jsou naše. Podlahová plocha skladu je 4 tisíce m². K dispozici máme čtyři patra. Celková skladovací plocha tak představuje 16 tisíc m².

Na kolik vás vybudování logistického centra vyšlo?

Bavíme se o investici zhruba 40 milionů Kč.

Expedujete z tohoto skladu objednávky do všech zemí?

Všechny objednávky expedujeme z tohoto skladu. Nechceme otevírat v jednotlivých zemích žádné další sklady.

Nepřináší to s sebou komplikace, co se týče rychlosti doručení objednávek?

Máme s přepravci uzavřeny takové podmínky, že až na výjimky zákazník nepozná rozdíl mezi tím, jestli zboží objednal u nás nebo u lokálního hráče.

Call centrum je také centralizované?

Ano. Všechny trhy obsluhuje call centrum v Brně. Když tam přijdete, připadáte si jako v babylonské věži.

Kolik tam pracuje lidí?

Zhruba 80 až 90 lidí. V logistickém centru zhruba stejný počet. Dohromady máme ve firmě zhruba 250 pracovních úvazků.

Řídíte jednotlivé trhy také centrálně z Brna nebo máte v daných zemích své lidi?

V některých zemích máme manažery. Ale nelpíme na tom, abychom měli v každé zemi někoho.

Plánujete v letošním roce další expanzi?

Po Evropě už příliš příležitostí nevidíme.

Všimnul jsem si, že jste před několika měsíci hledali někoho se znalostí čínštiny.

Měli jsme v Číně partnera, který nám nabízel, že bychom mohli spolu rozjet prodej kosmetiky v Číně. Nakonec z toho ale vycouval. Sami se na čínský trh rozhodně pouštět nechceme.

Kam tedy, když ne do Číny?

V nejbližší době expanzi neplánujeme. Soustředíme se na posílení pozice na trzích, na kterých jsme v současné době aktivní.

Liší se trhy, na kterých působíte, co se týče nákupních zvyklostí?

Ano, extrémně. Od způsobu platby, přes nároky zákazníků například na rychlost doručení zboží.

Můžete uvést konkrétní příklady rozdílů?

V Česku jsou populární kamenné výdejny a klade se důraz na rychlost doručení. Jinde, když přijde balík do druhého dne od objednání, zákazník se lekne a přijde mu to podezřelé.

Co platební metody?

V Česku je stále nejpopulárnější dobírka. Dá se pozorovat mírný příklon k předplatbám, ale je to ještě běh na dlouhou trať. Dobírka tvoří v Česku zhruba 70 až 80 %. Obecně se dá říci, že čím dál jdete na západ, tím větší podíl má předplatba. Směrem na východ zase roste obliba dobírky. I když třeba Polsko je v tomto výjimkou. Dobírka zde má 50 % podíl, stejně jako předplatba.

Rozdíly asi budou nejen v nákupních zvyklostech, ale také v tom, jaký sortiment se na jednotlivých trzích prodává?

Přesně tak. To, co se prodává v Česku, se například vůbec neprodává na Slovensku.

Kolik máte registrovaných zákazníků?

Jednotky milionů.

Prodej parfémů po Internetu je velmi specifický byznys. Podle čeho se rozhodujete, jaké značky budete nabízet?

Nejznámější značky jsou dané. Máte určité portfolio, které se prodává po celém světě. Občas si hrajeme s neznámými značkami, to bývá někdy přínosné, někdy ne. Principiálně se orientujeme tím, že když je to nějaká světová značka nebo značka rozumné známosti, tak ji zařadíme. V hantýrce kosmetické branže existuje něco jako mass market – levné značky, a prestige – dražší značky. Snažíme se prodávat obojí. Lidé často kombinují výrobky z těchto dvou skupin, například jim stačí obyčejný šampon, ale parfém chtějí luxusnější.

Říkají vám výrobci, za jakou částku byste měli parfémy prodávat nebo je určení koncové ceny výhradně na vás?

Někdy nakupujeme od distributorů či velkoobchodníků, jindy přímo od výrobců. Nikdo nám ceny nediktuje. Existují sice doporučené ceny, ale není závazné se jimi řídit.

Jak se rozhodujete, kolik jednotlivého produktu koupíte na sklad?

Za sedm let, co firma funguje, jsme naprogramovali zhruba 20 algoritmů a nikdy jsme na nic kloudného nepřišli. Prodeje ovlivňuje velké množství faktorů. Například počasí. Projevují se ale i třeba reklamy v rádiích či různé akce v kamenných prodejnách. Okamžitě to poznáme. Velký vliv má samozřejmě i pohyb ceny.

Proč můžete prodávat za nižší ceny než kamenné obchody? Je to o nižších maržích a nákladech?

O marži, nákladech a centralizaci. Každá prodejna rovná se sklad. My máme jeden sklad. Využití personálu je mnohem efektivnější. Je to jiný model distribuce. Kamenní prodejci mají vyšší náklady, ale dokážou nabídnout něco, co my nabídnout nikdy nedokážeme, zážitek z nakupování.

Jak to jde dohromady s tím, že jste nedávno otevřeli kamennou pobočku v Praze? Je to směr, kterým byste se do budoucna chtěli vydat?

Nebránili bychom se tomu, pokud by se to osvědčilo. Nejde o pouhou výdejnu. Je to plnohodnotná kamenná prodejna, na které je k dispozici zhruba 1500 produktů. Kamennou prodejnu jsme otevřeli s vědomím, že bude zřejmě ztrátová. Je to pro nás, jako pro internetového prodejce, ale určitá známka důvěryhodnosti. Jsme jediná internetová parfumerie, která má klasický obchod v nákupním centru.

Uvažujete o rozšiřování sortimentu?

Vždycky jsem říkal, ševče, drž se svého kopyta. Nehrozí tedy, že bychom začali prodávat například pneumatiky.

Všimnul jsem si, že jste loni měli reklamu i v televizi. Jak vysoké jsou vaše roční výdaje do reklamy?

Řádově jsou to desítky milionů korun, ale už se pomalu blížíme hranici 100 milionů Kč.

Sledujete vývoj přístupů na vaše weby z mobilních zařízení? Ptám se proto, že nemáte mobilní verzi stránek ani mobilní aplikaci.

Zatím to nejsou žádná dramatická čísla, aby mělo smysl spouštět mobilní web, nicméně do budoucna mobilní web zvažujeme. Náklady jsou poměrně vysoké a nevím, jestli se to nějakému e-shopu, který do toho šel, vrátilo.

Dostáváte nabídky na prodej nebo investici do firmy?

Takových nabídek jsou spousty, ale není to na pořadu dne. V současné době peníze od investorů v podstatě nepotřebujeme.

A co prodej?

Náš obor je velmi specifický, a pokud bychom chtěli prodávat, tak jedině někomu, kdo tomuto oboru opravdu rozumí.

Máte tím na mysli hráče typu Sephora či Marrionaud?

Ano. Měli jsme spoustu nabídek od typických finančních investorů. Nalijeme do vás peníze, vyrostete, prodáme to Amazonu nebo někomu jinému. Musel jsem jim vysvětlovat, že náš obor není jen o penězích. Například značky se chovají iracionálně. Nechtějí prodávat více.

Drží uměle výrobu na nějaké hranici.

Přesně tak. Chtějí udržet exkluzivitu. Hodně se kontroluje, kdo co komu prodává.

Proč jste loni nevyužili možnost zasílat zboží do Kouzelné Almary a dalších balíkomatů?

Nelíbí se mi na tom, že dopředu nevíme, zdali bude v konkrétní Almaře zítra místo a jestli tedy doručení do ní můžeme nabízet.

Jak zajistíte, že vám dodavatel neprodal falešný parfém? Když si zadám do Googlu Parfums.cz, tak na mě vyjede několik příspěvků na různých diskusních fórech, kde si lidé stěžují, že u vás koupili nepravé zboží.

Na tato fóra píše z velké části konkurence. Za sedm let, co parfémy prodáváme, jsme neřešili jediný případ, že by si u nás někdo prokazatelně koupil fake. Několikrát jsme se snažili zákazníky, kteří si na fórech stěžovali, zpětně kontaktovat. Navrhli jsme jim, že parfém pošleme na rozbor. V případě, že se prokáže, že to byl fake, tak rozbor zaplatíme a odškodníme je desetinásobkem částky, kterou za parfém zaplatili. Nikdo se nikdy neozval.

Spolupracujeme s firmami, které jsou na trhu třicet, čtyřicet let, případně bereme přímo od výrobce. Pravděpodobnost, že by vám někdo z nich prodal fake, je nulová. Nikomu to za případné problémy nestojí.

Začal jste podnikat záhy poté, co jste dosáhl plnoletosti. Když se dnes podíváte zpátky, nemrzí vás, že jste nešel dál studovat na vysokou školu?

Jsem dost velký kritik našeho vzdělávacího systému. Osobně bych polovinu škol zrušil a nahnal lidi do práce. Přijde mi, že spousta škol učí jen proto, aby učila. Například u nás ve skladu pracuje třetina vysokoškoláků. Pět let studovali a teď balí věci do krabičky.

Máte v hlavě plány na rozjezd nějakého nového projektu?

Nemůžu
říci, že ne. Ale na této firmě se mi líbí, že jsme někam došli a vím, jak
strastiplná cesta to byla. Už by se mi asi nechtělo takovou cestu znovu
absolvovat.