Michal Tůma: prodáváme lidem obrázky za 35 tisíc

Čísla o vývoji odvětví se různí. Optimističtější očekávání hovoří o 15procentním podílu internetu na trhu cestovního ruchu a do čtyř let předpokládají dosažení hranice 40 procent. Jak to vidí Invia?

Vycházel bych z údaje o obratu ve výši 1,4 miliardy korun za loňský rok. Toto číslo se týká pouze online cestovních agentur. Velkou neznámou jsou online prodeje na vlastních stránkách kamenných kanceláří. Ty větší přitom již s touto formou začínají ve větším měřítku pracovat. Pokud bychom tedy uvažovali veškeré online prodeje, odhaduji jejich podíl na prodeji všech zájezdů v roce 2005 na deset procent. Tento rok to bude kolem 15 procent.

Michal Tůma

Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze, obor mezinárodní obchod. V minulosti pracoval čtyři roky v USA na různých pozicích v cestovním ruchu.
V Invia.cz působí od konce roku 2004 jako marketingový manažer. Ve společnosti vybudoval marketingové oddělení, které dnes řeší téměř všechny aktivity „inhouse“ a skládá se z několika odborníků na internetový marketing.
Pokud zrovna nesedí za počítačem, můžete ho potkat na golfu.

Co říkají čísla o Invii?

Náš loňský zprostředkovaný obrat činil 605 milionů korun, prodáváme zájezdy 260 cestovních kanceláří. V horizontu tří až čtyř let kalkulujeme s 30procentním růstem, jenž by kopíroval obecný vývoj na Internetu i trendy v zahraničí.

Obecný růst ale spíše zpomaluje…

Musíme si uvědomit, že online prodeje zájezdů jsou i na poměry Internetu relativně velké novum. Je pravda, že v letech 2003–4 jsme rostli o 300 procent, ale to je dáno strmým vývojem takové služby. Poté se růst zpomalil na 100 procent a letošní další zpomalení znamená asi 50procentní růst. I když jsme si tedy letos věřili na miliardový obrat, nyní již víme, že to bude spíše kolem 900 milionů korun.

Jaké faktory přispívají ke zpomalování?

Narážíme zatím na strop v podobě odhodlání lidí nakupovat zájezdy na Internetu. Je jasné, že jde o poměrně finančně náročnou záležitost a v představách velkého množství lidí prodáváme na Internetu pouze obrázky. Za 35 tisíc korun, což je u nás průměrná cena zakoupeného zájezdu, skutečně nabízíme fotografie palmy, pláže nebo moře. Těm, kteří nemají jistotu ve funkčnost tohoto způsobu prodeje, se to může zdát málo.

Kolik je podle vás lidí, kteří si na Internetu zjistí a zařídí vše potřebné, ale za vlastní koupí zájezdu jdou přece jen do kamenné pobočky?

Přesná čísla samozřejmě neznáme a bylo by velice těžké je alespoň přibližně zjistit. Jsme si tohoto fenoménu vědomi, ale stejný problém řeší i online shopy s jinými komoditami.

Od počátku srpna také bude povinné uvádět u nabídky konkrétní jméno kamenné cestovní kanceláře. Nebude to znamenat odliv části klientů online agentur?

Je to samozřejmě velký problém a i přes naše pochybnosti o správnosti a oprávněnosti takového opatření nepopírám, že pro část online nabídky to může znamenat hrozbu. Velké a zavedené online agentury s nabídkou přidaných služeb se s tím určitě poperou. Určitou ztrátou samozřejmě může být i ale čas, který náš zástupce nebo operátor stráví se zákazníkem, jenž následně osobně navštíví kamennou kancelář. Je také možné, že budeme uváděním jména cestovní kanceláře působit důvěryhodněji a nové zákazníky přilákáme. Nejlépe bude, když si počkáme, jak se nové opatření projeví v praxi.

Další legislativní překážkou je zákaz společného prodeje např. pobytů a letenek. Také z toho se online agenturám podaří vyjít beze ztrát?

„Zvolíme cestu pojištění jako klasická cestovní kancelář a také produkty jako letenky a ubytování budeme prodávat jako cestovní kancelář.

Zároveň máme slušně rozvinutou podporu prodeje a připravujeme další formy spolupráce, aby klient dostal vždy něco navíc. Věříme, že služby jako Recenze hotelů nebo Atlas jsou právě tím, co lidé požadují a ocení.“

Mají vaši klienti nějaké zvláštní znaky?

Překvapovalo nás například, že ještě loni v klientele převažovaly asi ze 60 procent ženy. Dnes již je poměr vyrovnaný. Cílová skupina je ve srovnání s obvyklým uživatelem Internetu samozřejmě bohatší a vzhledem k organizovanější formě zájezdů i starší.

V poslední době jste se stali servisními partnery třeba pro e-shopy Kasa.cz nebo Eternity Group. Jde o pouhou expanzi na trhu, nebo to má i další aspekty?

Reagovali jsme na poptávku těchto subjektů po rozšíření jejich služeb. Pro nás je to dobrá cesta ke zvyšování podílu na trhu a naší síly.

Nespí ale ani velké domy jako Internet Mall nebo Internet Shops, které v relativně nedávné minulosti na trh zájezdů vstoupily. Jak vážná je to konkurence?

Máme natolik silné postavení na trhu, že velkou hrozbou nemůže být ani kompletace nabídkového portfolia největších obchodních domů na Internetu. Servisní partneři jmenovaných obchodů jsou na trhu již delší dobu – takže nejde o nově vznikající cestovní agentury.

Zamíříte časem svou pozornost silněji i do zahraničí?

„Když nemůžete zvítězit na domácím trhu, volíte vcelku legitimní strategii zahraniční expanze. My jsme jedničkou na českém trhu, takže podobné kroky rozhodně naší prioritou nejsou. Samozřejmě že např. na slovenském trhu působíme, bereme ho vážně, ale nepřeceňujeme jeho význam. Jeho velikost odhadujeme na tři procenta všech prodejů v cestovním ruchu, jeho vývoj o tři roky zpožděný ve srovnání s ČR. Tamní trh má jinou sezónnost, v určitém smyslu je i méně čitelný. Nepřekvapí proto, že obrat, který Invia.sk na Slovensku minulý rok dosáhla, je asi 15 milionů slovenských korun.

V horizontu měsíců odhaduji náš vstup na polský a maďarský trh. I zde ale přehnaná očekávání nejsou na místě. Česká republika je zkrátka v rámci střední Evropy v prodejích zájezdů na Internetu opravdu velice vyspělá a tyto země mají co dohánět.“

Připravujete další vlastní kamenné pobočky?

Po Praze, kde jsme nově otevřeli druhou pobočku v Paláci Flóra, a Brnu otevíráme zastoupení v Ostravě. Výhledově uvažujeme o pobočkách i v dalších větších městech.

Jak vypadá vývoj inzertních investic?

„Celoročně inzerujeme plošně. Přes léto se samozřejmě spíše vezeme na vyšší vlně přirozeného zájmu o nabídku. Vyloženě na reklamu dáváme asi deset milionů korun ročně. Z toho jde 95 procent čistě do Internetu.

My nejsme ten, kdo přivádí lidi na Internet. To říkáme od začátku, protože věříme a víme, že jde o úkol pro velké portály. Naším cílem je jen přebírání těchto uživatelů.“

Jak se dělí výdaje v rámci internetové reklamy?

„Nejlepší zkušenosti máme s klíčovými slovy a přednostními výpisy v katalozích. Boduje také textová inzerce typu PR článků nebo komerčních sdělení. Do klasických bannerů dáváme asi deset procent. V podstatě se dnes už musíme tlačit do masové cílové skupiny. Hranici toho, co se nám vyplatí, si sami pro sebe vymezujeme pomyslnou cenou za proklik. Z Top10 portálů a serverů českého Internetu jsme opravdu téměř všude. Spíše narážíme na problém, jak sehnat na českém Internetu zajímavou efektivní inzerci.

Relativně velká část marketingového rozpočtu jde i do partnerského affiliate programu. Majitel webu propaguje různými cestami naše služby a na provizích se letos chystáme vyplatit 1,5 milionu korun.“

Kolik naopak sami utržíte z vlastních reklamních pozic?

V první řadě je třeba říci, že jde o zanedbatelná čísla ve srovnání s naší hlavní činností. Aktivně reklamu příliš nenabízíme, ale rádi se dohodneme. V poslední době je o inzerci u nás velký zájem. V letní sezóně většina webů zaznamenává útlum, to se samozřejmě netýká cestovního ruchu.

Pod značkou Invia.cz fungujete dva roky. Myslíte, že jste už přebili věhlas původního brandu MojeDovolená.cz?

„Stoprocentně. Ze statistik vyhledávačů vyplývá, že jsme dnes už po boku velkých jmen jako Čedok, Fischer nebo Exim Tours.

Původní doménu stále provozujeme a rozhodně to není mrtvá schránka. Ještě loni zaznamenala stejný objem prodejů jako v roce 2004, přestože už nebyla marketingově podporována. I dnes jde o prodeje v řádech milionů korun.“

Jak se vyvíjí zájem o frekventované destinace?

„Celoročně měřeno počtem objednávek vítězí Egypt, Tunisko a Řecko. V létě je největším hitem nadále Řecko a další tzv. blízká moře. Nijak výrazně nepodporujeme dnes již poměrně archaické autobusové zájezdy do Chorvatska. Mimochodem tato země je u nás až na šestém místě.

Češi si také stále více zvykají na exotické zájezdy, které jsou v kursu přes zimu až do dubna. Hodně lidí vyhledává destinace jako Maledivy nebo Karibik. Pro tento rok jsou velkou bombou a objevem v online prodejích Kapverdské ostrovy. K našemu překvapení roste zájem i o poněkud extrémnější dovolené ve východnějších lokalitách, např. na Urale nebo na Ukrajině. Prodali jsme několik zájezdů kolem světa za 250 tisíc korun, safari v Africe, roste zájem o drahé zájezdy typu „all inclusive“. Populární jsou i skupinové nebo firemní zájezdy do takových míst. Vypadá to, jako kdyby lidé opět po čase hledali něco nového.“

Používají lidé při placení většinově stále převody z účtu?

„Tady ke změně nedošlo, platby z účtu jsou skutečně dominantní. Hodně nám pomáhá rozvíjející se online banking. Druhým způsobem je přímé uložení na náš účet v bance. Samozřejmě umožňujeme i složení hotovosti na některé z našich poboček.

I větší kamenné cestovní kanceláře už ale začínají brát platební karty a my počítáme, že progresivní typy plateb se prosadí.“

Budete sami iniciovat nějaké nové formy prodeje nebo změny v nabídce?

„Ve spolupráci s Home Creditem spustíme prodej na splátky. Určité odhady o poptávce po tomto produktu máme, ale na realitu si rádi počkáme.

Před startem je projekt ubytování v asi dvacítce evropských zemí. Zde budeme samozřejmě spolupracovat s několika obchodními partnery z řad zahraničních online prodejců.

Usilujeme o ještě větší „onlinovost“ online vazeb.“

Přeloženo do češtiny…

Jde např. o to, aby objednávka učiněná u nás znamenala současně i rezervaci u pořadatele zájezdu, zamluvený hotel, objednanou letenku. Plně online v tomto smyslu je dnes asi deset procent kamenných kanceláří, u dalších 10–15 procent jsme schopni ověřit, jestli je požadovaná kapacita volná. Tady nás čeká ještě hodně práce.