Už od pozdního středověku se ví, že nemůžete mít svobodu tisku (freedom of press), když nemáte tiskařský lis (printing press). Internet tuhle podmínku značně usnadnil, ale neodstranil ji zcela. Založit webovou stránku může každý, stačí být gramotný, mít na hodinku přístup k počítači a nechat si ukázat, jak na to. Zdarma a bez znalostí. Jak ale zařídit, aby její obsah zájemci našli a četli a bylo jich hodně, to je jiná věc. Zase jde o „tiskařský lis“, tedy o peníze, o zdroj příjmů, bez nějž nelze ani dnes provozovat médium s větším dosahem a dopadem.
Média jsou tedy závislá materiálně: na platících čtenářích, na inzerentech, na státních dotacích nebo na bohatém mecenáši. Tato závislost může jejich obsah ovlivňovat hodně nebo málo, ale nelze se jí zbavit docela.
Důležitá věc – závislost se nemusí se projevovat tak primitivně, že časopis, kde inzeruje známá automobilka Kraftfahrzeugfabrik, bude v recenzích nepravdivě chválit její auta. Rozumné firmy nic takového nepožadují, ba se tomu vehementně brání, protože čtenáři tyhle triky dovedou poznat — a nikdo nestojí o okatou chválu v prodejném plátku, že? (Ledaže se to udělá velmi chytře. To je ale úplně jiná pohádka.)
Jenže o to ani nejde. Kraftfahrzeugfabrik daleko víc zajímá, zda časopis čtou ti praví, kdo mohou chtít kupovat její auta. Odpovídají tomu témata, o nichž se píše? Příjemný život vyšší střední třídy, žádné velké starosti a problémy, cestování, nakupování, technické hračky, decentní erotika, spotřební kultura? Anebo to jsou naopak věci, které potřebnou cílovku míjejí? Tomu se říká nastavení agendy a funguje to v podstatě darwinovsky: média, která svůj obsah přizpůsobí potřebám trhu, v džungli přežijí, ta ostatní mají velké potíže.
To se netýká jen inzerentů. Médium závislé na bohatém podnikateli si nastaví agendu tak, aby mu byla nápomocná — až neznatelně jemně nebo naopak velmi natvrdo, to záleží na konkrétním mecenáši a jeho momentálních potřebách. Bulvární noviny, jejichž rozhodujícím zdrojem příjmu je prodej výtisků, zas sázejí na základní lidské instinkty a nabízejí celebrity, snesitelně malá neštěstí a nahou kůži, nejlépe vše pohromadě a raději obrazem než textem.
Součástí nastavení agendy je také to, o čem se nepíše a nevysílá. Negativní agenda není zákaz, nějaký černý seznam; je to prostě rub té pozitivní.
Mimochodem, tady by se hodilo udělat poznámku o mediálních spiknutích. Je to s nimi jako se všemi spiknutími, zpravidla neexistují. Téměř vše, co se kolem médií děje, se dá vysvětlit jednoduše buď popsanou preferencí jedné agendy oproti jiné, anebo lidskou hloupostí a chybami. Je to úspornější interpretace dle Ockhamovy břitvy. Tušená spiknutí jsou většinou prostě moc složitá, než aby mohla existovat.
Dále se podívejme na ty, kdo obsah médií vytvářejí, tedy na novináře a publicisty. Předpokládejme, že nejsou podplacení (většinou nejsou) ani mimořádně hloupí (většinou nejsou ani to, i když výjimek je hodně). Předpokládejme (aspoň na chvíli), že se snaží dělat svou práci, jak nejlépe dovedou. Jsou pak nezávislí? Objektivní? Ovšemže ne.
Stačí si uvědomit třeba to, že skoro všichni, kdo v médiích či pro média pracují, si jsou v mnohém vzájemně podobní. Patří ke střední třídě. Mají srovnatelné vzdělání. Navzájem se znají. Velká část z nich žije a pracuje v Praze, protože velká část médií v hlavním městě sídlí.
Takže sdílejí společný svět, společné hodnoty, společné zkušenosti. Přemýšlejí ve stejných pojmech. Je hrozně málo píšících lidí, kteří z toho sdíleného světa vykoukli, kteří třeba rozhodovali o velkých penězích, byli bezdomovci, pracovali léta v zemědělství a podobně. Novináři hledí na svět společným oknem, to okno je celkem úzké a ne zrovna čisté a sklo v něm je trochu pokroucené.
Když se na to budeme dívat nulajedničkově, což lidé od počítačů dělávají, pak ne – objektivita a nezávislost médií neexistuje. To ale není správný závěr. Neřešitelné úlohy mívají přibližná řešení. Jsou média, která se o objektivitu snaží a dovedou se k ní blížit; a jsou taková, která na to kašlou. Rozlišit je a oznámkovat musí každý sám za sebe.
ČLÁNKY DO MAILU