Média a inzerce: Internet posílí na úkor ostatních

Ačkoli krizi samotnou již v Česku naplno pociťují některé na export orientované společnosti, téci do bot začíná také subjektům, jejichž obchodní model je závislý primárně na turistickém ruchu, média, u nichž by se dal předpokládat první a nejdrastičtější dopad krize (když se šetří na marketingu, doplatí na to především inzerce) zatím pouze vyčkávají. Důvod? Ony vlastně dost dobře ani nic jiného dělat nemohou, zatím se jim totiž nic neděje. Na druhé straně ovšem stále platí, že většina mediálního trhu, snad s výjimkou veřejnoprávního formátu a stranických novin, je z valné části závislá na inzertních příjmech.

Pokud jsme tedy byli koncem loňského roku svědky zdánlivě dramatických škrtů zejména v oblasti printu (Ringier, IDG, Mafra), šlo spíše o akcelerovanou transformaci mediálního trhu, ke které došlo dávno před tím, než krize oficiálně vypukla a začalo se o ní veřejně mluvit. Zjednodušeně řečeno řada titulů, u nichž vydavatelé definitivně zavřeli krám, byla na odpis už delší dobu a krize byla pouze vítanou příležitostí, jak se vyhnout trapnému PR při zavírání projektů, které nenesly dost nebo vůbec.

* predikce z prosince 2008 ** predikce z ledna 2009 *** čísla za střední a východní Evropu Zdroj: SPIR – Klubový večer na téma Finanční krize

Nebýt obav z krize, probíhal by sice ústup a specializace tiskových médií spolu s postupnou konvergencí televizního vysílání a Internetu stejně, jen daleko poklidnějším tempem, tak jak jsem tomu uvykli v první polovině loňského roku. Důvody jsou nasnadě: pokračující fragmentace čtenářské obce a celková změna mediálního paradigmatu, kterou vybudila rostoucí moc spotřebitelů jdoucí ruku v ruce s rozkvětem mnoha digitálních technologií. Příjmy novin v globálním měřítku mají letos podle eMarketeru klesnout o cca 16 %, a to si přitom podobný skokový pokles (-16,4 %) odbyly již loni.

Vývoj a predikce reklamního trhu Evropa vs. USA a Japonsko, ještě poměrně optimistická data z léta 2008 (Zdroj: WARC.com, SPIR – Klubový večer na téma Finanční krize)

Krize přinesla (nebo ještě přinese) potřebu hledat levnější inzertní kanály, které ovšem minimálně zachovávají míru efektivity těch dosavadních. Neúměrně minulosti najednou roste požadavek na měřitelnost efektivity vynaložených prostředků (konverzního poměru), tedy to, co Internet nabízí od samého začátku. Inzerenti se více zajímají o výsledky své reklamy, což na mediálky (uvyklé balíky kampaní udávat ne podle cílových skupin, ale cílových bonusů) působí znervozňujícím dojmem.

Vyskakovat si již nemohou ani tradičně nejsilnější hráči. Z české mediální agentury MindShare jsme se například nedávno mohli dozvědět, že ceny za reklamu v TV zůstávají stejné jako v loňském roce. Ještě na podzim se přitom počítalo s jejich znatelným nárůstem. Zatím většina předpovědí hovoří o 5% či vyšším poklesu výdajů. Je sice pravda, že většina společností zatím kvůli všeobecné inzertní nejistotě spíše vyčkává a nemá hotovou definitivní verzi marketingového rozpočtu, ale je více než pravděpodobné, že revidované objemy budou spíše nižší než naopak.

Možné scénáře pro jednotlivé typy médií jsou pak následující. Za prvé, rozdělení trhu zůstane na určitém statusu quo. Poměr objemu inzerce pro tisk, televizi, rozhlas, outdoor a Internet zůstane stejný, změní se ovšem celkové množství peněz. Tíha krize pak dopadne především na provozovatele médií, kteří budou nuceni s menšími prostředky utáhnout média tak, aby čtenář nic (možno-li) nepoznal.

Druhý scénář, pro který hovoří dlouhodobě probíhající změny a enormně posilující vliv Internetu v posledním půl roce, nabízí právě cestu hledání vyššího konverzního poměru. Škrtat se bude tak jako tak, ostatně již se začalo, dopad na jednotlivé segmenty mediálního trhu však bude odlišný.

Predikace růstu online reklamy podle formátů (listopad 2008) (zdroj: eMarketer.com)

Zatímco u Internetu se pravděpodobně „pouze“ zpomalí růst, tradiční média – papírová periodika a rádia zažijí skutečné propady. Budoucnost outdoorové reklamy zůstává ve hvězdách úplně. Zájem o tištěnou inzerci totiž skutečně klesá. To sice dělal již před recesí, zdaleka ale ne v takovém nepoměru k ostatním médiím. V případě rádia zatím prognózy hovoří o očekávatelném poklesu reklamních příjmů o 5 % až 8 %. Shrnuto a sečteno, ponížení rozpočtů na inzerci lze sledovat již dnes a naplno se projeví někdy v rozmezí března a dubna, kdy budou definitivně známé objemy uvolených peněz. V kombinaci s nakloněnou situací tradičních mediatypů, která tu byla již dříve, nejspíše spustí další lavinu změn v podobě dobrovolného přechodu k digitální distribuci obsahu.

Změní se jak mediasplit (složení médií), tak způsob jejich plánování a měření. Protože tento proces nebyl krizí vyvolán, ale pouze urychlen, nebude důvod pro návrat do homeostatického stavu před krizí. Leccos může napovědět propouštění v mezinárodních společnostech, která za sebou mají relativně silné tradiční mediální značky a hlavně televize (Viacom, Gannett, NBC Universal), nebo rozprodej prestižního printového businessu za vysloveně symbolické ceny.

Meziroční porovnání dynamiky růstu proinzerovaných objemů v online reklamě (leden 2007 až prosinec 2008) (Zdroj: adMonitoring)

A co Internet?

Jak naznačil ve svém článku z minulého týdne Patrick Zandl, pravděpodobně jako jediný (pokud bude televize skutečně stagnovat), kdo bude v době krize růst, bude Internet. eMarketer například odhaduje pro rok 2009 u globálních online reklamních výdajů navýšení o necelých 9 %. Jde o konec zlatých dnů Internetu? Zlatých možná skutečně ano, ale v porovnání s jedno až dvouciferným propadem u všech zbylých mediatypů je i značně zpomalený progres pořád spíše triumfem než prohrou.

Tak jednoduché to ale není. Většina internetových médií nehospodaří právě s nejvyrovnanějším rozpočtem a příjmy na úrovni silného růstu jim budou chybět. Nejenom v Česku je zvykem dotovat provoz nových služeb z provozu již zavedených webů, jenže když ty zavedené neporostou, nebude se vytvářet polštář pro dotaci těch dosud nerentabilních. I u silnějších internetových společností to bude mít za následek tlumení projektů, jež se v lepším případě nebudou rozvíjet, v případě horším skončí.

Takovéto prognózy ale neznamenají konec internetové revoluce. Některým službám se bude dařit hůře, jiným zase lépe, protože dostanou příležitost ukázat své kvality a inovace. Podobné to bude i s různými typy reklamy na Internetu. Možná některým internetovým reklamním formátům zazvoní hrana a jiným se bude dařit výrazně lépe, než doposud: reklama u vyhledávání očekává až 15% nárůst.

Optimisté nás mohou informovat o dobré zprávě: Internet poroste a bude to prakticky jediný růstový mediatyp. Pesimisté dodají, že se nebude čemu divit, protože v absolutních číslech růst Internetu je zejména proti televizi stále nevýznamným objemem. A ti ostatní? Ti budou doufat, že zamořenost veřejného prostoru reklamou snad alespoň trochu vezme za své…