Karlínská společnost Socialbakers se pomalu blíží tržbám ve výši jedné miliardy dolarů, loni ale opět vykázala zhruba stomilionovou ztrátu. Produktový viceprezident firmy Martin Tříska v rozhovoru pro Lupu popisuje, proč rozvoj Socialbakers stále stojí peníze či proč celému trhu paradoxně pomohla aféra kolem Cambridge Analytica.
Socialbakers v roce 2018 opět vykázali ztrátu, tentokrát 103,7 milionu korun. Je to zdravá firma?
Já osobně nemohu finanční výsledky detailně komentovat. Za sebe mohu říci, že v Socialbakers dělám asi dva roky, a než jsem sem nastupoval, pročítal jsem si podobné články, které ztráty společnosti popisují. Mnoho lidí ale neví, co dnes vlastně v Socialbakers děláme. Pořád máme image z řady let zpátky, že se zabýváme lajkováním na sociálních sítích a podobně. Firma neustále roste, blížíme se k tržbám jedné miliardy korun ročně a po světě máme skoro 500 zaměstnanců. Ti jsou i třeba v Singapuru a New Yorku. Zrovna v něm už máme asi 30 lidí zaměřených na obchod a ti potřebují kanceláře a tak dále. A právě tento růst a investice stojí peníze. Navíc děláme SaaS software, kde se do růstu musí investovat. Se zákazníkem se uzavře obchod na tři roky, ale náklad se musí dát okamžitě. Zároveň zákazník pak během oněch třech let platí průběžně, ne jednu částku okamžitě.
To jsou ve finančních výsledcích ty výnosy příštích období (327,3 milionu korun za rok 2018)?
Přesně tak. A jak už jsem naznačoval, hodně investujeme do dalšího rozvoje. Pracujeme třeba na technologii pro rozpoznávání log firem, máme tým osmi datových vědců a tak dále. To se zatím dá těžko do výsledovky promítnout.
Růst řešíme i z jiného pohledu: proč by si na cloudovém SaaS trhu někdo kupoval produkt od hráče číslo pět? Hra je otevřená spíše pro top dva až tři hráče, takže zde existuje tlak. Je to neustálý boj a musíme stále investovat a být rychlí.
Takže něco jako „konečný stav“ produktového vývoje a investic nelze čekat?
Produkt by už nyní šlo konzervovat a pouze ho prodávat a mít zisk. Ale proč to dělat, když je zde příležitost pro růst. Navíc máme klienty, kteří rozvoj vyžadují, a dokážeme ho prodat. Náš plán tedy není do několika let rozvoj omezit. Naopak, teď je ten čas nedělat pouze část zaměřenou na sociální sítě, ale rozrůst se na celý proces marketingových kampaní, o což se aktuálně hodně snažíme.
Martin Tříska, Socialbakers
K tomu se ještě vrátíme. Je zde ale ještě jedno zajímavé téma. Vaše výroční zpráva zmiňuje to, že vám i vlivem kauzy Cambridge Analytica ubyla v oblasti práce s daty ze sociálních sítí konkurence. Co to znamená?
To je v podstatě dost dobrá zpráva. Cambridge Analytica na nás až na maličkosti měla velmi pozitivní vliv, což se pokusím rozvést. Už dlouho jsme partneři Facebooku, na Twitteru máme přístupy přes schválené kanály, každý rok musíme u daných sociálních sítí projít přes hodnotící proces. Tyto podniky prochází náš produkt, dívají se na servery a zjišťují, jak se získanými daty nakládáme. Jde to i do takových detailů, že jsme u YouTube museli měnit barvu loga, protože ta naše byla asi o dva RGB body jiná než ta oficiální.
Tohle má vliv na to, jak vyvíjíme. Nemůžeme dělat úplně všechno, co by technicky šlo. Sociální sítě zpřísnily pravidla a omezily přístup k datům. Na trhu je ještě pár scraper nástrojů, které dokáží dodat i data, která oficiálně dostupná nejsou. Ale firmy si je nemohou vzhledem k různým pravidlům dovolit používat. Dříve nebylo možné tak jednoduše prokázat, zda se firmy k datům dostaly skrze oficiálně podporovaný nástroj, nebo ne. Vzduch se nyní pročistil o nástroje, které Facebook sám odříznul. Udělal také review aplikací, které mají oficiální přístup přes API. Správci platforem tuto problematiku aktivně řeší a vyvíjí tlak na ty, kdo nakládají s „jejich“ daty. Tohle je pro nás dobré, protože reálných enterprise řešení je jenom pár. Firmy dnes mají strach brát si neprověřená řešení, i když třeba tvrdí, že mají navíc něco, co ostatní nemají. Hrozí i postihy ze strany Facebooku. Kdyby zjistil, že firmy pracují s daty, která nejsou oficiálně dostupná, může odebrat přístup k reklamnímu systému a podobně.
To by Facebook velkým inzerentům skutečně udělal? Nebylo by to spíše tak, že by je upozornil?
To je otázka. U skutečně velkých zákazníků by to asi byl extrém. Ale obecně je dnes na trhu situace, kterou jsem popisoval.
Takže to, že Facebook dostal po Cambridge Analytica trochu přes prsty, trhu nakonec pomohlo a prostředí kolem už není takový divoký západ? A ve výsledku to pomůže i Facebooku?
Ano. Špatné to je pro firmy, které dříve ze sociálních sítí mohly tahat více informací, které pak šlo použít k přesnějšímu cílení. Pro nás je to dobré, že jsme oproti konkurentům v řadě věcí inovativní, takže můžeme nabídnout nové cesty. Není to tak přesné jako mít přístup k potřebným datům, ale ten nemá nikdo. Teď je to o tom, kdo z daných dat vykřeše lepší hodnotu. Pro inzerenty na sociálních sítích je nyní těžší z omezenějších dat něco získat, což je prostor pro firmy, jako jsou Socialbakers.
Facebook vám tedy aktivně nařizuje nějaké nové postupy a podobně?
Musíme procházet přes různá hodnocení, jen v poslední době to proběhlo asi sedmkrát. Podmínky jsou čím dál více striktní. Když se během hodnocení narazí na oblast, kterou děláme a která ještě není zcela definovaná a vysvětlená, tak si společně řekneme, co s tím budeme dělat. Důležité je, že Facebook, Instagram či Twitter dávají všem partnerům přístup k tomu samému a není žádný exkluzivní partner, který by těchto dat měl více. Oproti nováčkovi pouze můžeme mít větší limity volání na API, protože jsme větší a máme více uživatelů.
Jinak kontroly a hodnocení dělá technický tým z Facebooku plus právní oddělení či partneři. Dostaneme řadu otázek, jak děláme to a to a jak daná část funguje. Dostanou přístup k našemu produktu, vše si prochází a posílají doplňující otázky. U zákazníků nám pak pomáhá to, že jsme oficiální partner a mohou mít jistoty. Přes to lze naše nástroje dobře prodávat.
Můžete uvést příklady toho, na co se Facebook ptá?
Typicky se ptají, kde ukládáme data, a to jak na primární lokace, tak na archivaci. Dílem to jsou otázky, jaké jsou k datům za poslední roky přístupy. U Twitteru jsme teď prošli procesem, kdy se ptali na seznam zákazníků, kteří jsou napojení na vlády. My jich nemáme moc, většinou jsou to nějaké agentury, které pro vlády něco dodávají či pod ně spadají. U nás byl jeden z takových zákazníků CzechTourism. Kdyby u nás nyní chtěl někdo napojený na vládu koupit produkt, musíme nejdříve dát vědět provozovateli dané sociální sítě, co přesně onen zákazník chce. Toto pak musí projít schválením, a pokud to neprojde, nesmíme obchod uskutečnit.
Pak se řeší bezpečnostní věci. Třeba to, zda máme single sign-on, jaká je expirace log-inů, co s čím spojujeme, co exportujeme. Když máme plug-in do Salesforce.com, co přesně tam jde. Co klient může udělat. V rámci hodnocení často nastupují lidi kolem legal issues a často ne vždy chápou, co jak přesně technicky funguje, takže jim to musíme dost vysvětlovat. Pro blaho všech by bylo lepší, kdyby tato hodnocení dělalo více technických lidí. Ale je jasné, že by to nebylo úplně jednoduché. Hodnocením musí procházet i třeba hra, která funguje na Facebooku. Ta pak musí vysvětlit, k čemu používá získávání e-mailů a podobně. Obecně se tak hodnotí velké množství klientů a soustředí se na to specializované legal týmy a společnosti.
Pojďme zpět k investicím popisovaným v úvodu. Do čeho je ve vývoji dáváte?
To je bod, kdy se dostáváme k tomu, kam jdeme. Do budoucna nechceme dělat „pouze“ aktualizace novinek kolem sociálních sítí. Pořád to samozřejmě budeme nadále dělat, chceme se ovšem dostat tam, že budeme pokrývat digitální kampaně klientů od začátku do konce, nikoliv jen na sociálních sítích. Zákazníci nám říkají, že je dobré mít data a analytiku, ale že je problém v řízení týmů a kolaboraci. Mají totiž externí agentury, několik týmů a podobně. Našim dnešním typickým klientem jsou větší korporace, které tyto věci hodně řeší. Během marketingové práce se vytváří různé grafické a další materiály, se kterými je třeba dále pracovat, sdílet je, komentovat, nasazovat. Na tohle všechno se používají i desítky různých nástrojů.
My jsme v celém tomto procesu zejména část na data kolem sociálních sítí. Na konci kampaně se udělá pěkný graf, řekne se, že kampaň byla úspěšná, či neúspěšná a pak závěrečná prezentace skončí u někoho na disku. Ztrácí se historická data a vědomosti. Marketing je často oddělení, které utrácí nejvíce peněz. Zároveň je to obor, který je čím dál více o technologiích a musí se je naučit řádně využívat. My se chceme dostat do bodu, kdy budeme schopní pokrývat proces dělání kampaní od začátku do konce. Díky tomu pak bude možné brát data z historických kampaní a využívat závěry a postupy v dalších.
Nestavíte něco ve stylu Adobe Marketing Cloudu?
Trochu to tak může vypadat. S Adobe máme partnerství, podobně jako třeba se Salesforce.com a dalšími. Adobe je vychytaný nástroj na personalizaci webů. Díky němu je možné na webu poznat, kdo je daný uživatel, a podle toho cílit data. Ale ohledně kampaní v Adobe nemají žádné pokročilé nástroje, snad vyjma rozesílání e-mailů, a nevypadá to, že by se tímto směrem chtěli vydat. Adobe nemá také nic na kolaboraci. Takže se s nimi pěkně doplňujeme. Máme poměrně hodně zákazníků, kteří Adobe používají na kreativní část a nás pak na analytiku, publikování, komunity, influencery. Sami zákazníci nás s Adobe spojují, abychom se „kamarádili“.
Spíše částečně jdeme proti nástrojům jako Monday.com, který patří mezi nové projekty s velikými tržními valuacemi. Jsou to přitom aplikace pro správu úkolů. My ale nechceme být pouze obecným nástrojem pro všechny, ale čistě orientovaní na marketing.
Každopádně i firmy jako Salesforce.com či Oracle před pár lety nakoupily různé cloudové nástroje podobné Socialbakers. V jaké pozici jste proti těmto podnikům dnes?
Je zajímavé se podívat, jak ony akvizice postupem času dopadly. Často je to pokus, který může dopadnout a nemusí. Salesforce zároveň často své marketingové nástroje dává zákazníkům CRM bezplatně. Ti pak často jdou k nám a k CRM si koupí ještě náš software, protože ten od Salesforce není tak dobrý. Mimo jiné i z toho důvodu, že pro Salesforce to není hlavní zaměření. Druhou věcí je i to, že pod velkou korporací se koupené produkty už tak rychle nerozvíjí. My jsme mnohem rychlejší a máme produkt více promyšlený. Jeden software pro všechno dle vývoje trhu není lék.
ČLÁNKY DO MAILU