Martin Schovanec (Xzone): Kdyby se hry pirátily méně, lítali bychom asi vrtulníkem

Hry začal prodávat před více než patnácti lety a dnes jeho obchod úspěšně vzdoruje tlaku onlinovek, pirátů i Steamu. Z kanceláře ve firmě svého otce v Lounech postupem času vybudoval e-shop s šesti kamennými prodejnami. V loňském roce sfúzoval s konkurenčním Gameexpres.cz a stal se dvojkou na trhu, kterému jinak vládne řetězec prodejen JRC.

Začátky přitom nebyly jednoduché. „Pirátství tehdy bylo tak rozšířené, že když jsem kamarádům řekl, co dělám, tak se mi všichni vysmáli,“ popisuje dnes šéf herního obchodu Xzone.cz Martin Schovanec, jak jeho podnikání odstartovalo.

O nekončícím boji s piráty, ale i o loajálních sběratelích krabicových her, útocích hackerů nebo nedávné koupi serveru Hrej.cz jsme mluvili v den, který pro Xzone nebyl zrovna nejšťastnější.

Mluvíme spolu právě v den, kdy jste oznámili velký únik dat o vašich uživatelích. Před více než rokem vám někdo ukradl asi 30 digitálních klíčů ke hrám a teď se ukázalo, že nejen je. Jak jste po roce na únik přišli? 

O těch klíčích jsme věděli, ale že je to tak vážné, to jsme nevěděli. Nakonec jsme na únik e-mailů a hesel nepřišli sami, ale objevily se na internetu a asi někdo dal tip do Technetu. My jsme pak na tu informaci reagovali. Na rovinu jsme to zákazníkům řekli a hesla jsme jim zresetovali. Udělali jsme také některé drobné změny, aby se něco podobného nemohlo opakovat. Ale ta hlavní opatření jsme udělali už před rokem. Už dlouho také uvažujeme o nasazení HTTPS, ale vždycky do toho něco vleze, nejsme Alza s desítkami programátorů. Myslím, že teď se to dost urychlí. Chceme, aby zákazníci věděli, že to nenecháme být, že nenapíšeme „sorry“ a pak se nic nestane. 

Využívá Xzone nějaké hotové e-shopové řešení, nebo jedete na vlastním systému? 

Máme vlastní systém, který jsme si od začátku sami vyvíjeli. K tomu úniku nedošlo přes něj, ale přes provizní systém, který jsme používali a který obsahoval bezpečnostní chybu. Přes ni se útočníci dostali do jedné z databází a už se to vezlo. Zjistili jsme to před rokem poměrně rychle, protože nám ukradli digitální kódy – naštěstí jsme s nimi tehdy začínali, takže jsme jich měli jen pár. Chybu jsme opravili. Ta skupina se pak znovu a znovu pokoušela získat další klíče, které se dají zpeněžit. Už se jim to ale nikdy nepovedlo. Pod útokem jsme teď skoro každý den, zřejmě je to pořád stejná skupina. Ale daří se nám je odrážet. 

To jsou digitální klíče ke hrám tak lukrativní zboží? 

Je to neskutečný byznys. Jeden čas si nás oblíbili třeba překupníci klíčů, kteří používali čísla kradených kreditek, nakupovali u nás klíče a pak je prodávali dál. A než banka zjistila, že je karta zneužitá, už si ty klíče koupili nějací další lidé, a to už se nedá vrátit. Udělali jsme několik opatření, aby třeba u podezřelých transakcí měl poslední slovo lidský element, který ten klíč nakonec povolí, a tím jsme je nakonec setřásli.

No, vidím, že se nenudíte. Původním povoláním jste učitel. Jak jste se dostal k prodávání her? 

Nejsem vystudovaný učitel, ale necelý rok jsem učil na střední škole informační technologie. Byla to částečně taková „znouzectnost“, chtěl jsem něco dělat a tohle se mi líbilo. A měl jsem docela čas věnovat se vedle toho taky obchodu, který jsem založil ještě předtím, když jsem byl na vojně. A když se pak ukázalo, že se shop rozjel, ve škole jsem skončil. Asi bych neměl na studenty dostatečně silné nervy (smích). 

Obchod s hrami jste založil v roce 2001. Proč? Předpokládám, že jste tehdy hodně hrál. 

To předpokládáte dobře, hrál jsem hry, bavilo mě to, dokonce jsem o nich i psal recenze a články, a tak jsem si říkal, že by bylo fajn je i prodávat. Pomohlo mi, že můj otec se svým dřívějším společníkem vlastnili krám s kancelářskou technikou. Přemluvil jsem je, aby to zkusili i s hrami. S tím, že se o ně budu starat a oni je budou jen v obchodě prodávat. 

A brzy se ukázalo, že na prodejně v Lounech se toho zas tak moc neprodá (smích). V té době si všichni zakládali e-shopy, byla to novinka, tak jsme si řekli, že to zkusíme, i když nás od toho dodavatelská firma odrazovala s tím, že se přes internet moc her neprodá. Neměli jsme moc co ztratit, tak jsme to zkusili. 

Nejdřív to nevypadalo dobře, prodávali jsme jednotky her týdně. Věděl jsem, že mě to neuživí, a to byla ta doba, kdy jsem šel dělat učitele. Pak se trh hodně změnil, rozbil se monopol tehdejšího vládce trhu Bohemia Interactive s prodejnami JRC, vznikli noví distributoři, kteří do toho začali šlapat. Zároveň začal stoupat zájem o naše zboží a lidé se víc naučili nakupovat na internetu. Byl jsem prostě ve správný čas na správném místě. A tak jsem ve škole po maturitách oznámil, že další školní rok už nenastoupím a začal jsem se naplno věnovat obchodu.

To byla doba, kdy sice lidé hodně hráli, ale hry si příliš nekupovali, spíš je pirátsky stahovali z internetu. Živit se prodejem her musel být risk. Koneckonců – vy jste určitě taky stahoval. 

No jasně, když jsem psal recenze, byl jsem na vojně, neměl jsem ani peníze, ale ani nebylo kde hry koupit. Ale originální hry jsem měl rád, kupoval jsem je, už když jsem byl na střední. První originálku jsme dokonce měli napůl s kamarádem ze základky a hráli jsme ji na počítači jeho táty. Ale je pravda, že pirátství tehdy bylo tak rozšířené, že když jsem kamarádům řekl, co dělám, tak se mi všichni vysmáli, že to nemá moc smysl. 

Nebo se ptali, jestli jim nedáte něco vypálit… 

Nebo tak. Prostě si ze mě dělali srandu, že se to vůbec nemůže vyplácet. 

A jak to tedy fungovalo v praxi? Kdy se to vyplácet začalo? 

Hodně mi pomohlo, že jsem měl zázemí ve firmě mého otce, který má dodnes i se společníkem v Xzone podíl. Vlastně jediné náklady byly na to, abych se uživil. Jinak jsme měli zázemí, kancelář, sklad a hlavně jsme měli hotovost na nákup prvního zboží. Nebylo to moc, šlo o desítky tisíc, ale i tak. Každopádně jsme rostli hodně pomalu. Když jsem v té době četl články, kde se tehdejší naše konkurence chlubila, že některé hry prodali třeba 200 kusů, padala na mě deprese, protože my prodali jeden nebo dva. 

Jeden ze zlomových momentů bylo, když naše dnešní největší konkurence JRC ignorovala jednoho z nově vzniklých distributorů a odmítala jej zahrnout do nabídky. Šlo tehdy, pokud si dobře pamatuju, o Heroes of Might and Magic IV, ta hra navíc byla v češtině a na internetu nikde jinde kromě našeho e-shopu nebyla k dostání. Díky tomu si nás lidé začali nacházet. Najednou se to obrátilo – těch dvě stě kusů jsme měli prodaných už jako předobjednávky. Byl to asi první okamžik, kdy jsem si začal být jistý, že se prodejem her můžu uživit. 

Ale než jsme začali vydělávat, trvalo to ještě roky každodenní dřiny a nervů. Na mě bylo tak devadesát procent a zbytek práce, třeba balení her do balíčků, odváděli kolegové z otcovy firmy, kteří vedli prodejnu, opravovali psací stroje a kopírky a k tomu se odpoledne všichni sešli a zabalili dvacet her, abychom je mohli donést na poštu. 

Zatím se pořád bavíme o Lounech. Kdy a kde jste otevřeli první prodejnu mimo Louny? 

Naše první výdejna mimo Louny byla v rámci herny Laser Games v Praze na Národní. Chtěli rozšířit nabídku, my jim dodávali a dělili jsme se o zisk. Fungovalo to asi rok nebo dva. A pak jsme založili první regulérní prodejnu v Praze na Korunní, která funguje doteď. V té době jsme už byli schopní otevření pobočky zafinancovat. Udělali jsme tam spoustu chyb a vybudování prodejny nás stálo asi třikrát víc, než nás to stojí teď. 

Nevěděli jsme třeba, jak na regály. Někde jsem viděl, asi v Bontonlandu, takové ty věšáky na CD a strašně se mi to líbilo. Jenže i když na hrách byl bezpečnostní kód, lidi je strašně kradli, takže jsme nakonec věšáky vyměnili za uzamykatelné skříně, které se nám osvědčily, a používáme je doteď. Bylo to prostě náročné. Další prodejny už pak nebyly takový problém. 

Kolik jich teď máte? A kolik zaměstnanců? 

V Česku jich teď máme šest – dvě v Praze, po jedné v Ostravě, Brně, Hradci Králové a v Lounech, kde je spíš výdejna než prodejna. Sedmá je na Slovensku, v Bratislavě. Další rozšíření nechystáme, hlavní města máme pokrytá a ta menší už jsou celkem obsazená. Zaměstnanců máme, včetně externistů a Slovenska, kolem třiceti. Na fulltime jich je asi dvacet. 

Slovensko se pro expanzi nabízí – je to sousední stát s příbuzným jazykem a kulturou. Ale když mluvím s e-shopaři, často říkají, že rozšíření na slovenský trh není tak jednoduché.

Ke slovenské prodejně jsem přišel trochu jako slepý k houslím. Zdědili jsme ji, když jsme se spojili s naší někdejší konkurencí Expres Store, kteří měli kromě GameExpres.cz také GameExpres.sk. Majitelem slovenské pobočky jsem tedy asi rok a musím souhlasit s tím, že tamní trh je hodně rozdílný. 

Prodává se tam jiné zboží, jsou to víc konzoloví hráči, Slováci také víc kupují merchandising, různá herní trička a podobné věci, které u nás v Česku zatím tolik nefrčí. Mám ale výhodu, že jeden ze společníků, Honza Hanuš, momentálně žije v Bratislavě, a tak může mít tamní pobočku pod palcem. 

Kromě Xzone jste svého času vydával i českou mutaci herního magazínu Eurogamer.cz. Jak k tomu došlo? 

Ano, byl to můj osobní projekt, který nešel přes firmu, ale vlastnil jsem ho já jako fyzická osoba. Tehdy jsme spolupracovali s Honzou Doskočilem, který tehdy vedl Tiscali Games, a Eurogamer zrovna hledal v České republice partnera. Tak jsme s Honzou zajeli do Brightonu a domluvili se, že do toho půjdeme – já do toho dal peníze a Honza know-how. Několik let jsem pak ten web vydával. 

Pak se mi narodilo dítě, neměl jsem na to už tolik času a taky jsem necítil, že bych tomu webu mohl ještě něco dát. A v porovnání s tím, co nám přinášel, jsem mu musel věnovat nepoměrně moc času. Web jsem pak přenechal Honzovi Doskočilovi, který ho vlastní a provozuje dodnes.  

Provozovat herní časopis a zároveň obchod s hrami ale určitě nabízí zajímavé synergie. 

Samozřejmě to dávalo smysl – a dává to i u jiných časopisů. Reklamní plochu, za kterou byste jinde musel platit, tady máte vlastně „zdarma“. Provoz webu samozřejmě stojí dost peněz, ale ukázalo se, že bannery na e-shop opravdu přivádějí nové zákazníky. Říkali jsme si, proč investovat peníze do nákupu reklamního prostoru, když za podobné peníze můžete v podstatě uživit vlastní web? A ještě můžete získat inzerci od dalších inzerentů. 

Teď jste si pořídili další web, Hrej.cz. Takže dítě už vyrostlo a času máte víc? 

(smích) Ne, dítě moc nevyrostlo a čas není žádný. Eurogamer nám prostě tolik finančně nefungoval, ona ta licence není zadarmo a náklady byly poměrně vysoké. Web nevydělával – sice neprodělával moc, ale nebylo to ono. Jenže netrvalo dlouho a díky spolupráci s Expres Store mi do firmy přibyl další web, Zing.cz. 

Nejdřív jsem nebyl extra nadšený, že je starost o web zase zpátky, ale pomohlo, že do firmy přibyli další dva parťáci, z nichž jeden se Zingu věnuje, takže s ním po provozní stránce tolik starostí nemám. A pak se ukázalo, že když je web z pozice majitele a redakce dobře veden, je schopný na sebe vydělat. Možná jsem prostě předtím jako vydavatel dělal nějaké chyby. Měli jsme také štěstí, že skončila krize a vydavatelé začali víc inzerovat. 

A když se objevila možnost jít do Hrej.cz, řekl jsem společníkovi Jirkovi Pospíšilovi, že klidně, ale že si to bude muset sám vyběhat, protože já nemám nervy ani čas řešit něco s německým korporátem. A on to vzal poctivě a tři měsíce s nimi pořád něco řešil, až to dopadlo. 

Prozradíte, za jakou cenu jste Hrej.cz od Burdy koupili? 

Cenu prozradit nemůžu, ale podmínky byly natolik zajímavé, že stály za risk. Chtěli jsme po Zingu získat do portfolia další web, abychom začali být zajímaví i pro neherní inzerenty. Chceme spojit síly a nabídnout kampaně na obou webech, u kterých můžeme operovat vyšší návštěvností. 

U těch herních jsme docela zavedení. Oproti Burdě máme výhodu, že máme blízko k vydavatelům, takže se nám lépe daří naplnit inzertní plochy jejich reklamou. Letos se nám na Zingu stávalo, že jsme v některých týdnech měli vyprodáno. 

Od dob začátků Xzone se herní scéna výrazně proměnila. Přišly online hry a říkalo se, že klasické offline hry pro jednoho hráč skončí – takže byste skoro neměli co prodávat. Pak nastoupily mobilní hry a vypadalo to, že všechno spolkne Apple a Google. Načež přišla doba Steamu a digitálních prodejů, které měly skoncovat s fyzickými nosiči. Z pohledu Xzone rána za ranou. Jak to, že ještě vůbec existujete? 

Onlinovky problém jsou, protože berou lidem čas, který by mohli trávit v jiných hrách, které by si u nás mohli koupit… 

Navíc mají jiný byznys model, protože online hry si obvykle vydavatelé prodávají sami, napřímo. 

Xzone stojí na jedné silné noze, a to je skupina loajálních fanoušků, kteří jsou z velké části sběratelé her. Krabicovky prostě chtějí a kupují i sběratelské edice – jejich poměr oproti běžným edicím máme oproti konkurenci výrazně větší. A tihle zákazníci jsou ochotní si za hry i připlatit. Mají rádi různé dárky, které k nim přidáváme, a chtějí být trochu rozmazlováni. 

Na těchto věrných zákaznících Xzone stojí v dobách všech těch různých turbulencí. A u onlinovek se ukázalo, že u nich naši hráči vydrží pár měsíců, pak je přestanou bavit a koupí si další hry, takže je pořád co prodávat.  

Trend digitálních her je asi opravdu budoucností. Před rokem jsme se jim proto začali více věnovat. Dnes máme v nabídce asi 90 procent běžně dostupných her, které si lidé mohou předobjednat nebo koupit i digitálně. Jde, pravda, o klíče na Steam, takže tady je riziko, že lidé budou příště na Steamu kupovat už napřímo, ale u nás už hráči mívají nějaký účet a historii a zatím se to nějakým způsobem drží. 

Ale samozřejmě se může stát, že až tito naši fanoušci přestanou hrát a přijde mladší generace, která vyrostla jen na beznosičových hrách, může to pro nás znamenat problém. Zatím nám ale prodej krabicových her neklesá a zároveň digitální prodeje rostou. A začíná se dařit merchandisingu. 

Jak moc vám fungují dárky ke hrám? A vymýšlíte je sami, nebo jde o reklamní předměty od vydavatelů? 

Většinu vymýšlíme sami, jen občas se stane, že jde o daný dárek od oficiálního vydavatele. Drtivá většina dárků funguje a lidé je ocení – jakmile je oznámíme, předobjednávky rostou. A pak se s nimi třeba fotí na Facebooku, je to pro nás i dobrá reklama. Jen někdy se stane, že se nemusíme úplně trefit do vkusu. 

Co se netrefilo? A co naopak hodně zafungovalo? 

Jednu z nejlepších odezev měl hrneček s uchem ve tvaru boxeru ke hře Grand Theft Auto. Lidé si jej dávali třeba k Vánocům, takže jsem jej pak viděl i u lidí, kteří hry nehrají. Marketingově se nám před několika lety hodně povedla plynová maska, kterou jsme dávali k postapokalyptické hře Stalker. Várka her s maskami se vyprodala za pár dní. Co se úplně nepovedlo, byl třeba antistresový míček ve tvaru Cacodemona k Doomovi. Tenhle dárek vůbec nezafungoval, i když nám přišel vtipný. 

Kromě dárků hodně fungují češtiny do her, které podporujeme. Sice se hned po vydání obvykle objeví ke stažení někde na úložištích a nabízejí je i konkurenti, ale naši tradiční, loajální zákazníci to, myslím, vnímají tak, že když ty překlady podporujeme, nakoupí hry spíš u nás. 

Koupit si hry online je dnes opravdu jednoduché, není problém sehnat v podstatě cokoli. Jak to dnes vypadá s pirátstvím, je ho méně? 

Přijde mi, že je to pořád stejné, řekl bych, že se pohybuje kolem 90 procent. Může to být i tím, že ceny her jsou na kupní sílu v Česku pořád poměrně vysoké. Je stále hodně vidět, jak se liší prodeje v době, kdy ještě není pirátská verze a kdy už je – to pak prodeje výrazně spadnou. Jeden překladatel si ze stáhnutí souboru s češtinou vyhodnocoval, které verze hry byly koupené a které cracklé. A došel právě k těm 90 procentům. 

Musíme s tím žít. Kdyby to nebylo 90, ale třeba 80, tak většina herního trhu bude asi do práce lítat vrtulníkem, protože by do herní branže přiteklo tolik peněz, že bychom na to ani nebyli připravení (smích).

Pořád ale funguje princip cukru a biče: na jedné straně bránit tomu, aby se hry daly cracknout, a na druhé lidem dávat dárky a doufat, že se jejich chování změní. Ale pirátství bude mít pořád vysoký podíl.