Když web žije z reklamy, funguje na jiném mentálním modelu, než když žije z předplatného. Když má předplatitele, prodává své články konzumentům. Když žije z reklamy, prodává svoje čtenáře zadavatelům reklamy, říká vývojář a publicista Martin „ADent“ Malý, který ve vydavatelství Economia několik let pracoval na zpoplatnění serveru Hospodářských novin.
Na podzim loňského roku přešel na server Info.cz s tím, že i tady bude připravovat zpoplatnění obsahu. Kromě toho chystá nový vlastní projekt. V rozhovoru pro Lupu mluví o zkušenostech s přechodem na placený obsah v Economii i o tom, které texty bývají nejčtenější či jak se mění vztah čtenářů k médiu, které si předplatili.
Část rozhovoru jsme přepsali do textu, který si můžete přečíst níže. Celý rozhovor si můžete poslechnout ve formě podcastu na všech hlavních platformách: Apple Podcasts, Spotify, PodBean, Google Podcasts, Audiolibrix, Lecton
Systém pro placený obsah jsi pomáhal zavádět v Hospodářských novinách. Bylo to poprvé, co ses s placeným obsahem setkal?
S myšlenkou placeného obsahu jsem koketoval od začátku blogování, v letech 2002, 2003 nebo 2004. Jediné, co mi tom bránilo, byl chybějící způsob placení. Karty nebyly tak široce dostupné, platební brány stály hrozné peníze a byly pro velké firmy a pro velké obraty, lidi tomu nevěřili, PayPal u nás ještě nebyl úplně dostupný.
Když jsem pak byl kolem let 2012–2013 poprvé v Hospodářkách, začalo se tam koketovat s tím, že se placený obsah zavede. Šlo o tzv. metered paywall a mně tehdy přišel trochu nešťastný.
Když jsem pak z vydavatelství odešel, stávalo se mi, že jsem dorazil z nějakého odkazu na článek a tam se objevilo: „Už jste četl moc článků, zaplaťte si.“ A mně se pak udělala slepá skvrna velikosti iHNedu a přestal jsem tam chodit. Říkal jsem si, že platit nehodlám, protože nevím, jak často tam budu chodit, a netuším, za co přesně vlastně platím.
Když jsem pak do Hospodářek přišel podruhé, byl tento přístup už na ústupu. Ukázalo se, že nemá hospodářské výsledky. Tehdy jsme se do placeného obsahu poměrně intenzivně zakousli, a když se člověk do něčeho pořádně zakousne a má ve firmě spojence na těch správných místech, dá se udělat leccos. Takže jsme překonali lecjaké problémy, u kterých se ukázalo, že vlastně problémy nejsou. Dotáhli jsme to do konce a lidé začali platit.
Mluvíš o překážkách, které jste museli v rámci vydavatelství překonat, co třeba? Šlo o přesvědčení, že to nebude vydělávat? Nebo že je vývoj takového systému příliš drahý?
Strach, že to nebude vydělávat, tam nebyl. V Economii se vědělo, že není jiná cesta než placený obsah, protože příjmy z reklamy napříč trhem klesají, video to nevytrhlo a nebyla jiná cesta. Víceméně všichni s tím tak nějak souzněli, jen byli v různém stavu pochybování o tom, co to vlastně pro ně znamená.
Leckteří byli přesvědčení, že všechno bude při starém, ale jenom se za to bude platit. Třeba celá představa, že někdo přijde na web a tam nebude reklama, byla třeba pro některé lidi trochu nepředstavitelná. A my říkali „ne, ta změna musí jít hlouběji“.
Totéž se týkalo placení za jednotlivé články. To je pořád kontroverzní téma a kdykoli se potkáme s Tomášem Bellou (spoluzakladatel slovenského projektu Piano a placeného online projektu Denník N – pozn. redakce), vždycky si navzájem vynadáme. On říká, že to zkoušeli a nefunguje to, a já na to, že ekonomicky ne, ale že to na Hospodářkách máme z jiného důvodu.
Z jakého?
Představ si, že zpoplatňuješ webové zpravodajství ve chvíli, kdy všichni okolo říkají, že na internetu je všechno zadarmo. Lidé mají pocit, že mají právo číst obsah zadarmo, protože platí za internet. A ty jim vysvětluješ, že je to možná bezplatně, ale ne zadarmo – že platí reklamou. A že písmena jsou zadarmo, ale platí se za obsah.
A vedle toho velké webové servery jedou na modelu, že jsou živé z reklamy. Nikdo neprodává obsah, my jsme byli první a potřebovali jsme prorazit. Slovensko je navíc úplně jiný trh, nemají tam třeba tak silná veřejnoprávní média jako u nás. V Česku je velkou konkurencí pro webové zpravodajství iRozhlas a online ČT24, které jsou na webu k dispozici zdarma. A v této situaci se někomu snažíme říct, aby vytáhl peněženku a zaplatil za něco, co je podle něj jinde zdarma.
Než jsme spustili placený obsah, dělali jsme si samozřejmě průzkumy a testy. A zjistili jsme, že velká část lidí nevnímá, na jakém médiu jsou. Přijdou z odkazu na sociálních sítích a nevnímají, jestli jsou na iDNESu, iHNedu, Aktuálně, nebo na Novinkách. Kvůli sociálním sítím nemají s médii pevnou vazbu.
Když jim v tu chvíli navrhneme: tady máte tři odstavce a zaplaťte si předplatné, řeknou, že jsme se zbláznili. Proč by si platili, když jsou tady poprvé? A my jsme potřebovali, aby měli možnost si ten článek přečíst. Ano, jste na webu, kde se za obsah platí, kupte si klidně jeden článek, a až přijdete příště a pak ještě jednou, uvědomíte si, že sem vlastně chodíte často a že se vám možná vyplatí koupit si předplatné.
Další věc je, že prodejnost článků je specifická metrika. Všichni měří, kolik má který článek kliknutí, ale to je úplně jiný sport. Kliknutí se dá nahnat titulkem, perexem, dá se „osolit“ na sociálních sítích a najednou to lítá a můžeš si říkat: jo, to jsou témata, která naše čtenáře zajímají. Není to pravda.
Metrika toho, že člověka článek zaujal tak, že vytáhnul peněženku a zaplatil za něj, byť bagatelní částku (tehdy šlo o 9 Kč), ukazuje, že tohle je téma, které ho opravdu zajímá. A bylo také vidět, že graf nejčtenějších článků byl úplně jiný než seznam těch nejkupovanějších. Pro nás představoval úplně nový pohled na to, jak se lidé chovají.
Zároveň to vlastně byla taková „třetí cesta“. Hospodářky mají široký tematický záběr – od politiky po sport. A jsou lidé, kteří si přijdou přečíst třeba technický článek Oty Schöna, ale nechtějí číst nic o politice. A tito lidé si často nechtějí kupovat celé předplatné, protože čtou jen část obsahu. Chtěli by předplatné jen na kousek, ale to obchodně nedává smysl. Díky placení za články vnímají, že se na tomto webu za obsah platí, a zároveň si dost často předplatné po čase koupí.
Měli jsme ale i čtenáře, kteří si předplatné nekoupili. Jeden například četl jen články Tomáše Sedláčka. Kdykoli vyšel jeho komentář, přišel a koupil si ho. Když si někdo koupil pět článků, zobrazili jsme mu upozornění, že ještě dva a už by se mu skoro vyplatilo předplatné a podobně. A tomuhle člověku jsme vyloženě napsali, že mu dáme měsíc zdarma. On ale tu reklamu zavřel a koupil si další článek Tomáše Sedláčka. Předplatné prostě nechtěl.
Naprosto nejprodávanějším článkem, co si pamatuju, byl návod, koho volit v eurovolbách. Ondřej Houska napsal text, ve kterém bylo několik ukazatelů – typu myslíte si, že by daně měly být nízké, nebo vysoké – a podle odpovědí doporučoval, které strany mají lidé volit. V těsném závěsu byly články typu „jak se stát ajťákem“, „kam bych měl investovat, kdybych měl milion“, prostě články, které lidem něco radily a přinášely jim konkrétní hodnotu.
Dělali jsme také A-B test, kdy jsme polovině lidé sebrali možnost si jednotlivé články kupovat, a sledovali jsme, jestli budou víc klikat na předplatné. Ukázalo se, že to tak není. Lidé, kteří měli možnost si koupit jednotlivé články, častěji zkonvertovali. Když tu možnost neměli, prostě odešli.
Ale tohle všechno platilo v roce 2018. Od té doby Mafra zavedla svůj iDNES Premium, něco zpoplatnil Blesk, něco Deník… Od leckterých médií mi to nepřišlo úplně dobré, ale placených serverů je více, už to není taková novinka.
Ano, placených projektů na českém internetu v poslední době přibylo. Když se podíváme na čísla, Economia koncem loňského roku hlásila, že se Hospodářky blíží hranici 30 tisíc digitálních předplatitelů, Respekt má asi 20 tisíc, Deník N taky kolem 20 tisíc, Mafra loni na podzim říkala, že má asi 60 tisíc předplatitelů iDNES Premium. To pořád nejsou zas tak velká čísla. Opravdu se tedy vyplatí jít do placeného obsahu a ztratit příjmy z reklamy?
Nejjednodušší metrika je vzít si příjmy z reklam a říct si, kolik potřebujeme předplatitelů, abychom byli na stejných penězích. Tipneš si to číslo? 25 tisíc lidí. Tolik stačí, abys teoreticky mohl vypnout reklamu. To samozřejmě neuděláš, protože bys byl v minusu, ale příjmy z předplatitelů jsou v tu chvíli stejné jako příjmy z reklamy.
Zároveň, když web žije z reklamy, funguje na jiném mentálním modelu, než když žije z předplatného. Když máš předplatitele, prodáváš své zboží, své články, konzumentům. Když žiješ z reklamy, prodáváš svoje čtenáře zadavatelům reklamy. To je úplně jiný systém přemýšlení. V reklamním systému tě čtenáři vlastně tak úplně nezajímají, potřebuješ jen, aby ti na web pořád dokola chodili, aby protočili reklamu. Ale když máš předplatitele, můžeš se vrátit k původnímu mediálnímu modelu, že píšeš články a lidé ti za ně platí.
Vztah s čtenářem je mnohem bližší, nejen ekonomicky, ale i psychologicky. Jakmile ti lidé začnou platit, jsou k tobě paradoxně shovívavější. Použiju konkrétní příklad: jeden předplatitel nám napsal, že ho štve, že nepoužíváme typografické uvozovky. A my mu odpověděli, ano, pracujeme na tom, je to trochu problém, a pán na to, dobře, držím vám palce a pokračujte, rád vás budu platit.
Nebo psala paní, že se jí nelíbí mobilní aplikace a že chce zrušit předplatné. A my na to, že se aplikace nelíbí ani nám, a že ji proto předěláváme. Pozval jsem paní do testovací skupiny, byla šťastná a říkala, že to sice bude hotové až za půl roku, ale že to nevadí, že stejně bude platit vyšší předplatné zahrnující mobilní aplikaci, ať nás trochu podpoří.
Rozumím tomu, že vztah se čtenářem je určitě jiný, byť si dovedu představit, že takhle se čtenářem debatuju i bez toho, že je předplatitel. A u placených médií taky vídám na sociálních sítích takové ty výhrůžky: teď jste napsali špatný článek, okamžitě ruším předplatné! Takže se to asi může otočit i na druhou stranu – byť jsou to asi spíš verbální hrozby, předpokládám.
V takové situaci jsem vždycky říkal, že kdyby všichni čtenáři, kteří kdy říkali, že zruší abonmá, opravdu dodrželi slovo, tak vychází jen Katolický týdeník. A tvrdil jsem to do chvíle, než jsem se potkal s pánem z Katolického týdeníku, který mi řekl: to byste se divil (smích).
O placeném obsahu se v médiích mluví už nejméně deset let. Ale vážnější pokusy ze strany vydavatelů v Česku přibývají až v posledních několika letech. U některých vydavatelů jsou pořád trochu rozpačité, jako kdyby sami nevěděli, jestli do toho jít naplno, nebo ne. Nejsem si jistý, jestli všichni postupně na placený obsah skutečně přejdou – tedy s výjimkou veřejnoprávních médií a Seznamu. Mimochodem, Seznam už si zaregistroval ochrannou známku Seznam Premium a doménu Seznampremium.cz, tak jsem zvědavý, jestli nakonec s nějakým placeným obsahem nepřijde.
Když jsme rozjížděli placený obsah na iHNEDu, zakázali jsme si kdekoli říkat, že placený obsah zkoušíme. Žádné zkoušení. Řekli jsme si, že DĚLÁME placený obsah. Jakmile jsi mentálně nastavený na to, že to zkusíš, máš pořád taková ta zadní vrátka.
Dovedu si představit, že někteří vydavatelé to zkoušejí, ale v tom případě nemají dostatečnou motivaci, aby se do toho opravdu opřeli. My jsme do toho šli až fatalisticky, že to prostě vyjít musí, nebo to padne, takže tomu dáme všechno. A pak se věci hnuly.
Ale chápu to, je to novinka. I když – novinka je to jen na webu, to, že se platí za noviny, je normální. To, že se to časem proměnilo v pocit, že na webu máš noviny jako zadarmo, to je krátkodobá úchylka. A vracíme se zpátky k tomu, že se za noviny platí.
Je šance, že se čeští vydavatelé domluví na společném předplatném? Kolik placených titulů se v Česku může uživit? A jaký nový projekt Martin Malý chystá? Poslechněte si celý rozhovor ve formě podcastu:
ČLÁNKY DO MAILU