Martin „Adent“ Malý stál za zpoplatněním online obsahu Hospodářských novin, poté pomáhal dát za paywall také server Info.cz. Na konci září 2021 pak spustil službu Gazetisto, která nabízí nástroje pro vybírání předplatného všem autorům, kteří o ně mají zájem.
Uživatelé jsou na Gazetistu ochotní platit nejčastěji částky v rozmezí 99 až 149 Kč měsíčně. Někdo ovšem prodá i předplatné 2500 Kč za měsíc, popisuje Malý. Jeho služba se letos chystá expandovat i do ciziny: v plánu je kromě sousedních východoevropských zemí například Francie nebo Německo.
„Za zprávu nikdo nikdy nezaplatí. Ta se okamžitě rozšíří a vždycky budou existovat média, která budou zaměřená na to, aby zprávy dostaly k co největšímu počtu lidí. Ale u oborových časopisů, silně vyprofilovaných a názorových médií – prostě všude, kde je velká přidaná hodnota nad zprávu – se dá ta přidaná hodnota zpoplatnit poměrně dobře,“ říká Malý v rozhovoru pro Lupu:
O tvém plánu na spuštění služby pro placený obsah jsme mluvili loni na jaře a na podzim Gazetisto opravdu odstartovalo. Jak jsi po prvních několika měsících spokojený?
Původně jsme chtěli jít do veřejné bety na začátku prázdnin, ale zdržely se třeba obrázky od Marka Longa, který kreslí pro Guardian a kterého jsme moc chtěli, ladili jsme vzhled a další věci. Nakonec jsme tedy betu spustili až po prázdninách. Měli jsme prvních deset autorů a chtěli jsme postupovat pomalu a všechno odladit. Všechno šlo v pohodě až do chvíle, kdy přišel podcast, který během několika hodin přilákal velké množství předplatitelů. A tam se ukázalo, co všechno se ještě může pokazit.
Jedním z největších problémů byla česká platební brána. Jeden provozovatel se tvářil, že předplatné vůbec nedělá, protože to je riziková kategorie, další si dal podmínku, že než nám povolí rekurentní platby, musíme nejméně půl roku obchodovat normálně… Bylo to náročné. Teprve v prosinci se nám podařilo bránu plně zprovoznit, takže čeští uživatelé mohou normálně platit. Ale čekám, že se objeví nové problémy (smích).
Pojďme lidem, kteří Gazetisto neznají, vysvětlit, jak vlastně fungujete. Jste platforma, kam autor může přijít s tím, že má obsah – texty, zvuk, video – a může ten obsah u vás publikovat a vybírat za něj předplatné.
Nemůže, musí (smích). Zpoplatnit text jsme se v Info.cz už docela naučili, ale hledali jsme způsob, jak jednoduše zpoplatnit i zvuk nebo videa. V redakčním systému jsou multimédia nějak uložená a neřeší se, jestli mají být k dispozici bezplatně, nebo jen pro předplatitele – musela by se dvakrát nastříhat a pak řešit, komu se co bude zobrazovat, byl by potřeba nějaký vývoj. Tak jsme si řekli, že to nebudeme vyvíjet jen pro sebe, ale rovnou jako otevřenou věc, protože stejný problém řeší i další lidé.
Když chceš vydávat newsletter, používáš Mailchimp, za který musíš platit. Když chceš dělat podcast, dáváš ho na různé platformy, které si ho vezmou – a tobě nedají nic. Když budeš točit videopořad, musíš mít na YouTube nejméně 10 tisíc sledujících, abys z té reklamy něco měl. Přitom je spousta autorů, kteří na 10 tisíc followerů nedosáhnou, protože se zabývají niche tématem a mají třeba 500 čtenářů, kteří by jim byli ochotní platit.
Takže jsem řekl: dobře, pojďme náš nástroj otevřít pro všechny, kdo o něj budou mít zájem. Díky zpoplatňování Hospodářský novin a Info.cz mám know-how, co fungovalo a co nefungovalo, můžeme tedy autorům pomoct. Jediné, co neuděláme, je to, co mají autoři v médiích, která mohou obsah svou silou zviditelnit. My říkáme: přineste si své čtenáře nebo posluchače s sebou a my váš obsah publikujeme a zkasírujeme.
PŘIPOMEŇTE SI: Noviny na internetu zdarma byly krátkodobou úchylkou
Ale nejste jen paywall, obsah musí být hostovaný u vás.
Kdybychom chtěl zamykat obsah někoho jiného na externím serveru, byla by to otázka poměrně náročné technické implementace. Představ si, že někdo točí video a dává je na YouTube – jak bychom ten obsah mohli zamknout? Když má někdo blog na WordPressu, můžeme udělat nějaký plugin, ale těžko ho vyvineme pro redakční systém, který si napsal někdo sám. Takže je technicky jednodušší, když je obsah u nás. Nabízíme ale možnost, že to celé může běžet na doméně autora.
Má autor u vás na výběr, jak jeho obsah bude vypadat? Třeba nějaké předpřipravené šablony?
Momentálně máme jednu výchozí a chystáme další, ale zatím nejsou veřejné. Všechno je na dohodě s konkrétními autory. Třeba Opráski sčeskí historje chtěly změnit podobu nabídky, takže místo textového popisu, co člověk za předplatné získá, mají hezký obrázek.
Kolik autorů na Gazetistu po prvních třech měsících máte?
Momentálně přes 45.
Na vašem webu se ale nezobrazují všichni, proč?
Jsou tam jenom někteří. Máme řadu autorů, kteří napsali jeden příspěvek a pak zjistili, že to pro ně není. Těch opravdu aktivních autorů s předplatiteli je kolem dvaceti.
Na webu máte příklad, že autor, který má 500 předplatitelů po 99 Kč a 20 prémiových po 199 Kč měsíčně, si po odečtení poplatků a vaší provize ve výši 20 procent přijde na 38 tisíc Kč. Opravdu si tolik vaši autoři vydělají? V jakých částkách měsíčně se jejich příjmy pohybují?
Je to jako všude: ze stovky autorů je jedna topstar, devět solidních a devadesát takový standard. Standardní autor si vydělává řádově tisíce korun, někdo, kdo má větší sílu a výtlak, bere o řád víc a topstar může jít ještě o řád výš.
Jak se ze standardního autora může stát topstar? Poznáš dopředu, kdo bude hvězda?
Ze zkušenosti už mám určitou představu. Když budeš hledat autora na Lupu, taky budeš zhruba tušit, jaký kdo má výtlak a jestli se jeho články budou, nebo nebudou číst. Většinou se trefíš dobře, ale stane se, že tě někdo překvapí.
A jak se stát z normálního autora superstar? Myslím, že ta otázka takhle nestojí. Potkávají se nám tu dva světy. V tom jednom jsou široce známá a podporovaná jména, ti „Leošové Marešové“, kteří mluví o všem, a na druhé straně nichoví autoři, třeba nějaký chlapík, který ti ukazuje, jak v dílně ze dřeva vyrábí různé věci. To není „masovka“, ale má věrné fanoušky, sice jich je míň, ale jsou ochotní platit víc peněz. A kdo je větší star? (smích)
Takže žádná přímá úměra mezi počtem fanoušků na Facebooku nebo na Twitteru a „hvězdností“ neexistuje?
Tahle závislost existuje, ale velmi hrubá. Víme, že konverze mezi počtem fanoušků na sociálních sítích a počtem platících odběratelů je někde mezi 2 až 10 procenty. Ale jestli to u konkrétního autora budou dvě procenta, nebo deset, to se předem neví. Odhadovat se to dá velmi těžce, proto lidem vždycky říkám: prostě to zkuste.
Je ale dobré si čtenáře nebo posluchače předem trochu otestovat, jestli jsou ochotní platit. A když ti lidé píšou, že by tě chtěli číst a předplácet, je vyhráno. Opráski si třeba dělaly anketu, jestli by lidé byli ochotní platit a kolik. Dopadla poměrně dobře, tak Jaz řekl „pojďme do toho“.
Máte mezi autory někoho s „hybridním modelem“ – tedy že část obsahu dává zadarmo a část za předplatné?
Všechno, co je u nás, je striktně zpoplatněné. Samozřejmě používáme model, který známe z novin, to znamená, že část obsahu je zdarma, aby člověk viděl, co kupuje, a pokračování je zamčené. Je taky možné dát třeba jeden celý článek zadarmo jako návnadu. A to, co autoři dělají jinde, třeba jestli dávají něco zdarma na Instagram, to je nám vlastně jedno.
Hybridní model je výborný v tom, že autor oslovuje další lidi a dělá si promo na svůj placený obsah. Jaz na Gazetisto dává třeba Opráski o Zmikundovi a kromě toho dál dělá i Opráski zdarma. Jsou autoři, kteří publikují obsah nejdřív u nás a za měsíc ho pak vydají veřejně. Benefit předplatného pak je, že čtenáři ty informace mají hned.
Je samozřejmě potřeba psát na sociální sítě a ukazovat, že mám zajímavý obsah, a přitahovat další předplatitele. Přístup „sedávej panenko v koutě, budeš-li hodná, najdou tě a zaplatí tě“ nefunguje. Je potřeba se trošku prodat. Jeden z největších problémů, na které v Česku narážíme, je paradoxně to, že hodně lidí má jakousi nedůvěru sama k sobě a říkají si: no, on by to asi nikdo nekoupil. Spousta lidí dělá věci zadarmo, protože si nevěří. Přitom lidé dají peníze za leccos (smích).
Ale za spoustu věcí, které někdo napíše, by opravdu nikdo nezaplatil…
A že jsou jich plné noviny! (smích)
Plný internet (smích).
Tři internety! Jasně, jsou věci, které jsou i zadarmo drahé. Ale dokud to nezkusíš, tak to nevíš. Lidé, kteří jsou kompetentní a umí psát, se často podceňují.
Zeptám se na další číslo. Kolik máte předplatitelů?
Registrovaných předplatitelů máme přibližně 4 tisíce.
Podle toho, co jsem viděl na vašem webu, se výše předplatného u vás pohybuje od 50 Kč do cca 200 Kč měsíčně. Je tohle nějaký strop toho, co jsou lidé ochotní platit, nebo se dá jít i výš?
Jednu dobu jsme si hráli s myšlenkou velice exkluzivního obsahu, který by stál 2500 Kč měsíčně. Ale než jsme ji stihli zrealizovat, přišly právě Opráski, které mají čtyři cenové úrovně. Začínají na 69 Kč měsíčně a ta nejvyšší stojí 2499 Kč – je v tom třeba originální skica, podepsaný grafický list, obrázek na přání a originální olejomalba. Nemůžu zveřejňovat konkrétní čísla, ale i takové předplatné si někdo koupil.
To je hezké. Průměrná částka ale bude určitě nižší.
Technické minimum je 49 Kč, protože za méně peněz se to kvůli transakčním poplatkům nevyplatí. A většina předplatných se pohybuje kolem 99 až 149 Kč.
Když autor začne vydávat obsah u vás, je ten obsah pořád jeho, nebo váš?
Obsah je pořád autora, to vyplývá z autorského zákona. My máme od autora ve smlouvě nevýhradní neomezenou licenci na šíření jeho obsahu.
A řešíte nějakým způsobem, co u vás autoři publikují? Moderujete obsah?
Odpovědnost za obsah řešíme na několik úrovních. Za prvé máme v podmínkách napsáno, že autor nebude dělat věci, které jsou nezákonné – podněcovat k násilí a podobně. A pokud někdo tato pravidla poruší a my se o tom dozvíme, tak prostě konec.
Ale naše interní hranice je velice široká a rozhodně není politická. Může u nás psát jak Martin Schmarcz, tak Jakub Zelenka. Když si u nás založí newsletter třeba někdo z A2larmu, já s tím problém nemám.
Ale řešili jsme třeba otázku: co kdyby u nás chtěl publikovat Lubomír Volný? Jak bychom se k tomu postavili? No, jsme rádi, že nepublikuje (smích). Bylo by velice ošajstlich to řešit, ale předpokládám, že bychom to vyřešili. Záleželo by na tom, jestli by chtěl prodávat ivermectin, nebo publikovat své názory. Za názory bychom ho nevyhodili, za konkrétní porušení zákona už ano.
Gazetisto je pro tebe už třetí projekt zpoplatnění obsahu. Dokáže tě v téhle oblasti ještě něco překvapit?
Počítáme s tím, že na Gazetistu se žádný autor nenarodí z ničeho. Může jen vyrůst. Nikdo nezačne předplácet něco úplně neznámého, bez nějakého proma nebo silného autora, který už je známý. Většinou k nám tak přijde někdo, kdo už předtím někam psal zdarma a teď svůj obsah zpoplatní. Reakce publika bývá poměrně averzivní a autor v nejlepším případě o 90 procent čtenářů přijde. Tohle nebývá překvapení pro mě, ale pro ty autory. A mě znovu a znovu překvapuje jen to, jak moc jsou překvapení. A pak zvažují, jestli chtějí být slavní, nebo bohatí (smích).
V poslední době vzniklo více platforem na zpoplatňování obsahu, kromě Gazetista například Pickey nebo HeroHero. Sleduješ konkurenci?
Z konkurence mám radost. Žijeme v době, kdy se celý koncept toho, že přijdeš na internet a za něco budeš platit, teprve rozvíjí, lidi si na něj zvykají. Takže čím víc subjektů takového typu bude, tím víc si lidé budou zvykat na to, že je normální za obsah platit napřímo, a ne svojí pozorností a šířkou datového pásma – tím narážím na reklamu.
Všechna velká vydavatelství v Česku už dnes nějakým způsobem aspoň část obsahu zpoplatňují. Bude za pár let všechen mediální obsah na webu za peníze?
Ne, je obsah a obsah. Za zprávu nikdo nikdy nezaplatí. Ta se okamžitě rozšíří a vždycky budou existovat média, která budou zaměřená na to, aby zprávy dostaly k co největšímu počtu lidí. Vím, že třeba Ivo Lukačovič poměrně razantně tvrdí, že Seznam Zprávy budou vždycky zadarmo.
Nicméně už i Seznam má předplatné, kterým se uživatel může u videí zbavit reklam.
Ano, výpalné za reklamu (smích). Když chceš dávat obsah zadarmo, musíš vydělávat nějak jinak. Model média, které se živí reklamou nebo jinou činností, nezmizí. Ale u oborových časopisů, silně vyprofilovaných a názorových médií – prostě všude, kde je nad zprávou velká přidaná hodnota – se dá ta přidaná hodnota zpoplatnit poměrně dobře.
Jak těch možností platit za obsah přibývá, není to pro uživatele trochu problém? Když bude chtít sledovat víc oblíbených autorů, musí zaplatit předplatné každého titulu zvlášť, pak se mu to nasčítá do vysoké částky. Má podle tebe ještě šanci platforma typu někdejšího slovenského Piana?
To je evergreen, který jsem slyšel ve všech vydavatelstvích, kde jsem obsah zpoplatňoval. Já bych chtěl jedno předplatné za všechno! Vážně jsme se tím zabývali a přemýšleli jsme, co brání tomu, aby to fungovalo na modelu kabelové televize: jeden vydavatel, který platí zdrojům a od uživatelů vybírá předplatné. Ale jsou tu nejméně dva problémy: za prvé by lidé jednotné předplatné ve skutečnosti nezaplatili, i když po něm volají. Myslíš, že by někdo dal 600 Kč měsíčně třeba za šest českých deníků? Ani náhodou, maximálně tak 99 korun. A když to podělíš šesti…
Takže do toho média nikdy nepůjdou, protože by vydělala zlomek toho, co si vydělají vlastním předplatným. A pak: kdo by byl na českém trhu provozovatelem takové „kabelovky“? Mafra? Nikdo jiný tam nepůjde. Udělá to jiné vydavatelství? Stejný výsledek. Musel by to být někdo úplně zvenčí. Ale stejně by si média tlačila i vlastní předplatná, protože jedině tak mohou mít vlastní cenovou politiku a můžou s předplatiteli komunikovat a budovat loajalitu ke značce. Problém by byl i s klíčem, jak si rozdělit zisk.
Zpátky ke Gazetistu. Co nového v nejbližší době chystáte?
Kromě drobných vylepšení editoru a plateb třeba paywall pro WordPress. Technicky to bude fungovat jako plugin, který si propojíš s Gazetistem, čtenář na blogu narazí na paywall, dostane se k nám, zaplatí, vrátí se zpátky a má odemčeno. Přemýšlíme také nad tím, jestli nabídnout prodej obsahu po jednom článku. Nevím ještě, jak to uchopit. Budeme taky sledovat, s jakými požadavky přijdou autoři, protože my to od stolu nevymyslíme.
A to hlavní, co nás čeká, je expanze do zahraničí. Od začátku jsme počítali s tím, že nechceme být jen český nástroj. Chceme využít toho, že naše mateřská firma je frankofilní a že máme nějaké kontakty v zahraničí. Takže chceme jít určitě do Francie, možná do Německa. Zvažujeme taky Polsko a Maďarsko, kde je na mediálním trhu složitá situace a jsou tam tendence zakládat nezávislá média. Chvíli jsme přemýšleli, jestli nejít ještě dál na východ, ale asi to ještě zvážíme (smích).
Nemáme ambici dělat globálního hráče, víme, že tady existují služby v angličtině. Ale víme, že je pořád spousta zemí, kde je angličtina pro lidi problém. A pokud třeba na Medium.com nepíšeš anglicky, tak se do jejich výběru nedostaneš. Lokalizace a lokální služby pořád dávají smysl.
ČLÁNKY DO MAILU