Má placený obsah na Internetu ještě místo?

Les Hilton z Wall Streat Journal neváhal v nedávném rozhovoru označit Google a jeho službu News za upíra médií, který jim pije krev (tedy vlastně peníze). Lidé, kteří potřebují znát zprávy a nepotřebují k nim žádné hlubší komentáře, raději sáhnou po přehledu toho nejzajímavějšího na Google News, než aby prošli klasické weby nebo si zakoupili výtisk novin.

Z takto přečtených zpráv nemá jejich autor žádný finanční profit, zatímco do jejich tvorby musel investovat nějaký čas, peníze atp. Výnosnost bannerových navíc není nejlepší, což v období finanční krize (která může za všechno) snižuje rentabilitu zpravodajských serverů.

V Hiltonově příměru s upírem je zřejmá pravda. Google opravdu snižuje balík zobrazené reklamy a návštěvnost mnohých zpravodajských webů, které za hlavní zdroj příjmů měli reklamu na home page. Média jsou tak nucena hledat nové cesty ekonomického fungování a zdá se, že některé z nich s modelem založeným na placení obsahu přímo uživatelem přímo počítají.

Tancující Murdoch

Rupert Murdoch je zřejmě jedním z nejvlivnějších mužů současné mediální scény. Jeho názory jsou mnohými vnímány jako kontroverzní, provokující, ale s téměř jistotou vydělávající peníze. Byl to právě on, kdo (slovy Jiřího Hlavenky) pohřbil placený obsah na WSJ a právě na tento jeho popud se měli přidávat další. Hlavenka v tom viděl konec placeného obsahu na Internetu:

Troufám si tvrdit, že tento Murdochův krok znamená cosi jako soumrak pro placené noviny a časopisy na Internetu. Právě Wall Street Journal byl totiž dáván vytrvale jako příklad, že placený přístup funguje – že pokud noviny nabídnou svým čtenářům kvalitu, přidanou hodnotu (další materiály oproti tištěné verzi, „živé“, interaktivní tabulky atd.), kvalitně zpracované archívy vydání, lidé rádi zaplatí. Pokud ovšem sledujete komentáře a analýzy na webu pečlivě, budete se mnou souhlasit, že nadšení pro placený přístup ustalo zhruba před rokem či dvěma a v poslední době jsou všichni (i dříve nadšení) komentátoři v tomto směru zcela mlčenliví.“ (Sbohem placeným novinám na Internetu, psáno v roce 2007).

Murdoch ale svoji hru okolo (ne)placených médií na webu hraje dál. Deník E15 v zajímavém textu cituje mediálního magnáta: Noviny spěchaly na Internet, aby získaly více čtenářů a dosáhly tak větší pozornosti… za svůj oblíbený deník na Internetu si budete muset zaplatit. (v roce 2009) Bezplatně by nadále měl být k dispozici pouze stručný přehled hlavních zpráv a aktuální upozornění. Nebude se platit za jednotlivé články, ale bude zde existovat možnost předplatného.

Zdá se, že se vše vrací ke starým kolejím. Obsah bude částečně zpoplatněn a web nabídne zvláštní bonusy pro předplatitele. Tak to ostatně u nás stále ještě dělají Hospodářské noviny a zdá se, že budou překvapivě progresivní. Na rozdíl od Murdocha totiž nemuseli otočit o 180° ve své obchodní strategii.

Za vědu se platí

Zatímco jsem si postupně zvykli na zpravodajství podávané zdarma, stále existují segmenty, kde je placeno i za textové informace. Příkladem mohou být vědecké časopisy. Ty buď zveřejňují čísla se značným zpožděním, čímž jim výrazným způsobem ubírají na hodnotě, neboť přicházejí o aktuality a informace, které přinášejí, mohou být v mnohých případech již zastaralé, vyvrácené nebo výrazným způsobem jinak pozměněné.

Druhou variantou je zpoplatnění přístupu do databáze. Zdarma jsou poměrně často jen abstrakta a uživatel si může přístup k tomu kterému článku koupit, případně si zaplatit například roční předplatné. A nejedná se o částky úplně zanedbatelné – jeden text může stát i více než 20 liber. Přesto tyto časopisy či celé databáze článků slaví nemalé úspěchy, kterými bývá často argumentováno ve prospěch placeného obsahu.

Předně je to tlak na kvalitu. Když si platíte roční předplatné v řádu stovek či tisíce dolarů, požadujete mimořádnou kvalitu. Redakce takového časopisu si nemůže dovolit vydat neověřený, nekvalitní článek, neboť je to něco, co by jí čtenáři nemuseli odpustit.

Druhým argumentem je to, že je možné vydávat články, které budou mít malou čtenost, ale mimořádnou kvalitu. Lidé, kteří se o věc zajímají, si jsou schopni ho najít a zaplatit za něj. Jsou to články, které by se bannery nikdy neuživily. Tedy je možno produkovat vysokou kvalitu i v nepříliš lukrativních oborech a oblastech.

Jako poznámku pod čarou uveďme, že průměrným odběratelem není jeden člověk, ale univerzita, velká korporace či výzkumný ústav. Tato zařízení jsou tedy schopna a ochotná za kvalitu zaplatit. Právě kvalita a ověřenost informací pro ně mají právě takovou, na první pohled možná přemrštěně vysokou, hodnotu.

Vrátí placený obsah úder?

Adam Javůrek ve svém textu ve vztahu ke zpravodajským serverům zasáhl pravou podstatu problému: Čím vyšší finanční krize, tím vyšší ochota uvažovat o placeném obsahu, ale taky tím nižší ochota lidí platit. Podle mnohých jsou to právě média, na které dopadá krize nejničivěji. Lidé si přestanou kupovat noviny, aby ušetřili a přesunou se na web, kde ale nebude mít kdo inzerovat. A ve chvíli, kdy zpoplatníme obsah, můžeme uživatele (dříve čtenáře) změnit na televizního diváka či rozhlasového posluchače. Což je právě to, co by elektronickým médiím uškodilo asi nejvíce.

Ve svém nedávném článku Patrick Zandl popisuje situaci v českých médiích, která se stává stále složitější a méně přehlednou. Některé projekty končí (Hratelně), jiné se integrují (Film pub), jiné hledají nové podoby či způsoby, jak přežít.

Otázka zpoplatnění tak visí ve vzduchu a je těžké předpovídat, do jaké míry bude naplněna. Zřejmě více než naprosto předplacené weby zde bude cesta zpoplatnění bonusových služeb. Podobně jak je to například na serveru Patria – kurzy měn či cenu akcií se dozvíte zdarma, avšak analýzy, komentáře a další informace navíc, jen pokud máte koupený příslušný balíček služeb.

A zde možná ještě jednu poznámku – pro celou řadu českých uživatelů by bylo viditelné zpoplatnění více než nepříjemné, a tak se možná dočkáme balíčků, v rámci nichž obdržíme za jednu platbu například přístup ke zpravodajství a publicistice, větší mail či místo na fotografie, sledování televizního kanálu a slevu na nákup v Tescu. A spokojeni budou všichni; vydavatel získá peníze na provoz webu a připojí kanál, který již v rámci webu běžel dříve; místo na fotky většina uživatelů stejně nezaplní a Tesco bude mít velký reklamní magnet, takže poukázku prodá vydavatelství za pakatel. Spokojený bude také zákazník, který získá za rozumný peníz spoustu služeb a pocit čtení novin, které za něco stojí.

Pokud k zpoplatnění „běžných“ informačních služeb dojde, může nás utěšovat především zábavný a zajímavý pohled na to, jak se nás uživatele snaží webový nakladatelé přesvědčit, že je to k našemu prospěchu. A ono dost možná bude.

Placený obsah tak nepředstavuje v žádném případě mrtvý koncept. A pokud se prosadí může na Internetu mnohé změnit. Zdali se tak stane je otázka, která v tuto chvíli nemá jednoznačnou odpověď. Třeba se Rupert Murdoch mýlí a vyhrají bannery a Google reklamou zaplavené weby. Ale je-li zákazník ochoten si připlatit za lepší potraviny, automobil či telefon, proč by nechtěl a nemohl zaplatit za lepší a kvalitnější obsah?