Poznámka: používám-li výraz „optimalizace pro vyhledávače“, myslím tím tzv. organickou nebo-li přirozenou optimalizaci, kdy upravujete stránky tak, aby se objevily na předních místech ve vyhledávačích a katalozích. Výrazem „search engine marketing“ pak míním jak organickou optimalizaci, tak placené pozice v katalozích a vyhledávačích – i když samozřejmě search engine marketing neznamená pouze toto.
V tomto článku se budu věnovat především organické optimalizaci. Protože však při získávání zákazníků přes vyhledávače není myslitelné oddělovat placené a neplacené pozice, budu často pro přesnost používat i nadřazený výraz search engine marketing.
Lesk optimalizace pro vyhledávače
Optimalizace pro vyhledávače je špičkový marketingový nástroj. Výzkumy (viz např. David Ogilvy O reklamě) ukázaly, že změnit preference spotřebitelů je velice těžké. Spotřebitelé jsou zvyklí kupovat určitý produkt a je potřeba velké „marketingové masáže“, aby tuto preferenci změnili.
Navíc je klasická reklama neuvěřitelně roztříštěná. Pokud inzerujete své auto střední třídy v televizní reklamě, kromě potenciálních zákazníků – kterých je velmi malá menšina – oslovujete i ty, kteří si právě auto koupili, kteří nákup auta v následujících dvou letech neplánují, kteří se na výběru auta nepodílejí, kteří na nákup auta nemají vůbec, a ty, pro které je váš vůz moc drahý nebo moc laciný.
V search engine marketingu je to jinak – obráceně. Nejste to vy (agentura, výrobce), kdo hledá zákazníka. Je to zákazník, který hledá vás. Navíc vy nemusíte měnit zvyky spotřebitele. On je totiž často chce změnit sám. Jinak by nevyhledával váš produkt, ale využil zaběhaných obchodních kanálů.
Co víc si tedy přát více než zákazníka, který aktivně vyhledává přímo váš produkt? Proč mu jej tedy nenabídnout?
Bída optimalizace pro vyhledávače – část první
Na druhou stranu není možné dělat z optimalizace pro vyhledávače marketingovou spásu. Uvedu několik problémů, které se jí týkají.
Jak jsem již uvedl výše, search engine marketing vyžaduje aktivní přístup spotřebitelů. Aby měl search engine marketing význam, musí spotřebitel něco dělat – vyhledávat na Internetu. Nestačí mu – jako v klasické reklamě – „nacpat do hlavy“ „koupím si máslo A, koupím si máslo A, koupím si máslo A“, aby si pak při průchodu obchodním domem koupil máslo A. Od spotřebitele se vyžaduje činnost. Což je velmi problematické, protože lidé jsou líní.
S leností je třeba počítat. Nežli předpokládat, že spotřebitel bude aktivní, raději předpokládejte, že bude líný. Obecně má člověk omezené množství času, energie a intelektu. Proto nepředpokládejte, že by mohl dělat něco navíc, než co se mu líbí a/nebo na co je zvyklý.
Průměrný uživatel v Česku stráví měsíčně na Internetu něco přes tři hodiny. Během té doby musí kouknout na email, přečíst si své oblíbené magazíny a třeba ještě pokecat na chatu. A vy po něm ještě chcete, aby vyhledával…
(Trochu stranou připomenu, že až se v České republice zavedou nízké paušály za rychlý Internet, pak intenzita vyhledávání zesílí. Zatím mnoho Čechů přemýšlí stylem: „Než bych platil za pomalý Internet a hledal přes vyhledávače, to si raději obejdu obchody/kanceláře ve městě.“ Další velký skok se dá předpokládat, jakmile Microsoft zabuduje vyhledávání přímo do Windows.)
Intermezzo – proč tedy lidé vyhledávají?
Na druhé straně lidé vyhledávají čím dál tím víc. Zjišťují totiž, že než např. obcházet cestovní kanceláře ve středu města či je obvolávat je výhodnější najít si zájezd na Internetu.
Tedy, pokud je vyhledávání výhodnější (cenově, energicky, intelektuálně…) než zaběhané zvyky, pak je průměrný člověk použije. Jinak je to nepravděpodobné.
Bída optimalizace pro vyhledávače – část druhá
Proti search engine marketingu se staví budování značky. Jestliže vás jedna pojišťovna neustále přesvědčuje, jak výhodné je jejich životní pojištění, pak zadáte do vyhledávače spíše „název dotyčné pojišťovny“. Tím se dostanete na její stránky a při jejich slušném provedení je velká šance, že vás získá právě tato pojišťovna. Čím silnější je vaše identifikace s danou značkou, tím více jste imunní proti search engine marketingu.
Je tedy vidět, že optimalizace pro vyhledávače se vyplatí tam, kde není důležitá značka. Jestliže vás nějaká cestovní kancelář dokáže přesvědčit, abyste jeli s nimi, protože „my jsme nejlepší, nejlevnější a všechny ostatní asi krachnou“, pak konkurenci žádná optimalizace pro vyhledávače nepomůže. Nemáte-li ale jasně vybranou značku, se kterou chcete cestovat, hlodá-li ve vás aspoň malý červíček, zdali by to jinde nebylo lepší, nebo prostě chcete větší výběr, pak se na vás zaměřit search engine marketing vyplatí.
Existuje ale jedna strategie, jak – i když jste si už vybrali značku – může konkurence zviklat vaše zákazníky pomocí search engine marketingu. Značkám jako obraně i útoku v search engine marketingu se budu více věnovat ve třetí části tohoto seriálu o search engine marketingu.
Nemusí to být ale jenom konkurent, kdo vás může poškodit ve vyhledávačích. Jste-li výrobcem auta, pak si o něm bude potenciální zájemce bude jistě zjišťovat nějaké informace. Jestliže mu ale na druhém místě hned za vašimi firemními stránkami vyskočí negativní recenze časopisu na váš vlajkový automobil, je část vašich příjmů v ohrožení. O obraně se opět dozvíte více ve třetí části.
Aby toho nebylo málo (sorry, marketing není jednoduchý), i když máte silnou značku, záleží i na obchodních kanálech. Jestliže jako pojišťovna prodáváte jenom přímo, pak můžete být v klidu. Zákazník se, chce-li uzavřít pojištění, dostane až k vám – jinde uzavřít smlouvu nemůže – a vy se nemusíte s nikým dělit o zisk. Pokud ale prodáváte i přes „překupníky“, pak tito překupníci budou na vyhledávačích soutěžit jak mezi sebou, tak i s vámi. Při vhodné strategii, která bude mimo jiné obsahem druhého článku, pak dokáží vydělat více než vy sami. A to přesto, že bystě měl mít vyšší marži.
Další nevýhodou optimalizace pro vyhledávače je jeho nepředpovídatelnost. Zaplatíte-li si reklamu na léto na Ruzyni, máte dostatečně velkou pravděpodobnost, že tam ta reklama celé léto bude. Objednáte-li si optimalizaci pro vyhledávače, musíte doufat, že se vaše odkazy udrží na vybraných pozicích co nejdéle – a pokud se propadnete, bude vám trvat určitý předem neznámý čas, než se dostanete zpět. Vzhledem k tomu, že optimalizace pro vyhledávače je tak trochu alchymie, může vám z ní vyjít jak zlato, tak voda.
Jinou nevýhodou search engine marketingu je právě nutnost jistého „předporozumění“. Tedy aby vás někdo vyhledával, musí o vás dopředu někdo něco vědět. Jestliže uvedete na trh produkt, který se zatím běžně nevyužívá, nebude jej ani nikdo hledat ve vyhledávačích. Jak využít optimalizace pro vyhledávače, i když vás nikdo nevyhledává, si rovněž ukážeme ve třetím díle.
V neposlední řadě se proti optimalizaci pro vyhledávače staví jak katalogy, tak vyhledávače. Jednak jim jde o co nejlepší výsledky pro jejich uživatele. Naopak je jim naprosto jedno, zda jsou zrovna vaše optimalizované stránky někde na vrcholu. Tyto dva zájmy (výsledky pro uživatele versus vaše optimalizované stránky) mohou být v rozporu – a vyhledávače a katalogy budou samozřejmě sledovat zájmy svých uživatelů.
Vyhledávače a katalogy ale také ví, že z výsledků vyhledávání mohou slušně žít. Tudíž, proč ty nejlepší výsledky nezpoplatnit? Samozřejmě ne všechny, ale na čem se dá vydělat, to by mohly zpoplatnit. „Máš zájem být na první stránce? Tak plať!“
Možná není daleko doba (někde už je), kdy na nejziskovější slova se budou algoritmy vyhledávání měnit tak často a tak nelogicky, že organická optimalizace pro vyhledávače naprosto ztratí smysl. Pro podniky tak bude mnohem výhodnější zaplatit si předplacené pozice (klíčová slova) než provádět optimalizaci pro vyhledávače. Vyhledávače a katalogy je v tom navíc podpoří, protože na první stranu výsledků nabídnou jenom placené pozice – a na druhou stranu výsledků hledání klikne už jenom málo uživatelů. A že uživatelé přejdou jinam? Ehm, kolik je zde odpůrců Seznamu, Microsoftu a TV Nova? A jaký že mají tržní podíl?
Vyplatí se tedy optimalizace pro vyhledávače?
Jestliže vám někdo říká, že optimalizace pro vyhledávače se hodí pro každý podnik – tedy i pro vás -, lže. Někde se optimalizace pro vyhledávače a search engine marketing obecně vyplatí, někde ne a jindy to bude na zváženou. V dalším článku vám představím dva modely, podle kterých se budete moci rozhodnout, zda jít do optimalizace pro vyhledávače.
ČLÁNKY DO MAILU