Vliv médií (ale nejen jich) je většinou posuzován podle toho, jak velkou audienci „ovládají“ – tedy podle počtu čtenářů/diváků, případně podle jejich „kvality“. Proto velkou pozornost poutají televizní obrazovky, před kterými se nachází v určitém časovém úseku velmi rozhodující část populace, která navíc trpí určitým „syndromem“ důvěry k tvářím defilujícím po tomto reliktu minulého století (který nás ovšem podle všeho bude doprovázet zcela jistě několik dalších desítek let). Televize má navíc pro své uživatele výhodu, že vyžaduje velmi málo vlastního přičinění pro příjem informací, které jsou podávány ve formě, jež je pro diváka nejpřirozenější – tedy obrazem (právě ono zdání reality působí jako obrovský stimul důvěryhodnosti). Dalším nejvýznačnějším typem médií jsou deníky ve spojení s některými nejčtenějšími časopisy (např. v oblasti americké politiky je za nejvýznamnější považován The Washington Post). Média na Internetu pro širší publikum ani v USA mezi nejvlivnější kanály stále nepatří (v některých cílových skupinách/tématech ale již ano – finanční portály jsou velmi významné, Wired patří – tedy spíše patřil, k hlavním zdrojům o digitální ekonomice). Ale ve skutečnosti je reálný vliv Internetu jako média a komunikačního kanálu podstatně vyšší, a co je podstatnější, rozhodujícím způsobem mění pohled na práci s médii, respektive celý obor Public Relations.
Kromě své otevřenosti a dynamiky totiž disponuje Internet tím, co žádný jiný mediální formát – schopností spojovat miliony lidí v reálném čase. Zatímco totiž všechny ostatní formáty vysílají v podstatě do „zdi“, tedy bez interakce se svými čtenáři, internetová média hojně využívají svého komunitního charakteru, a mnohdy tato interakce (tedy především diskuze přímo bez zásahů uveřejňovaná) má větší hodnotu (myšleno informační) než původní materiál. Nehledě na skutečnost, že jediný Internet netrpí formátovým problémem – tedy nutností vejít se do nějaké „škatulky“ (rozměr obrazovky je jen okrajovým problémem) – kterou musí respektovat jak tištěná média, tak média elektronická a může vhodně kombinovat různé formáty informací – obraz, zvuk a video.
Díky již zmíněnému omezenému přímému dopadu na konečné příjemce informací je ale podstatný celospolečenský vliv Internetu a internetových médií způsoben faktem, že slouží jako klíčový zdroj informací pro řadu vlivových profesí, novinářskou obec nevyjímaje. Současně se etabloval jako primární komunikační nástroj v některých částech společnosti – IT profesionálové, ekologičtí aktivisté atd. Díky absenci omezení a kontroly tak navíc není tato komunikace sevřena klasickými pravidly a samozřejmě velmi lehce přesahuje geografické hranice (což ostatně velmi dobře chápe vedení některých zemí, které si uvědomují, že otevření stavidel volnému proudu informací je minimálně pro ně samotné velmi nebezpečné). To, že babička z horní dolní Internetu neužívá, vůbec neznamená, že se jí jeho existence či existence médií v tomto prostředí netýká.
Podívejme se na jeden příklad z nedávné minulosti, a na jeden z horké současnosti:
Kauza Private Investors (předpokládám, že jí byl zasažen každý, pokud ne – stačí zadat toto heslo do vyhledávání na Lupě a vše se dozvíte) ve svém ranném začátku byla hlavními médii v podstatě ignorována. Ostatně ani první zprávy v internetových médiích nešly za rámec suchého zpravodajství a částečných spekulací. Ale právě velmi rychle se plnící reakce čtenářů přinesly celou řadu nových informací (včetně „zpovědi“ bývalého zaměstnance), ze kterých čerpala i většina dalších médií a vytvářela podstatnou část obsahu médií internetových. Internet také posloužil jako základní komunikační kanál pro část zainteresované veřejnosti (tedy věřitelů).
Druhým příkladem je v podstatě stále probíhající kauza uvěznění ruského programátora na základě impulsu společnosti Adobe, které vyvolalo rychlou reakci ústící ve vytvoření „komunikačního centra“ Boycottadobe.com, jenž se podílelo na rychlé změně postoje Adobe, neboť během krátké doby aktivovalo stovky jedinců, kteří dali najevo nespokojenost s takovýmto postupem této společnosti (nicméně otázkou je, jakým způsobem budou reagovat americké úřady). Současně mnohá média čerpala opět řadu informací právě z těchto zdrojů.
Takovýchto příkladů bychom nalezli několik desítek i u v České republice (ostatně např. protestní akce proti SPT Telecomu jsou jedním ze známých příkladů), a budou se do budoucnosti množit podstatně rychleji než bude růst přímý dopad internetových médií nebo Internetu jako takového na široké vrstvy společnosti.
Tyto skutečnosti působí již zmíněné změny na pojímání problematiky komunikace. Především samozřejmě může být využito komunikační síly mnoha různými způsoby, a proto ještě více vyvstávají otázky určitých regulačních normativů, které by „zneužití“ zabránily (kdo bude ale arbitrem, že). Komerční a vládní sektor se jen velmi pomalu učí žít podle nových not, protože to pro něj znamená podstatnou změnu přístupu ke svým komunikačním aktivitám. Typický přístup založený na práci s výstupními body (tedy s novináři v klasických médiích), imitovaný i pro prostředí Internetu (tedy zahrnutím některých internetových médií do svých adresářů) ztrácí efektivitu. Klíčovým prvkem je totiž pochopení podstaty komunikační síly Internetu, která je opřena v současné chvíli o jiné pilíře než u zbytku mediálního světa.
Jsem navíc přesvědčen, že jsme teprve na začátku, a to přes skutečnost, že roztříštěná internetová mediální scéna doznala v posledních dvou letech značné konsolidace (a tudíž i větší koncentraci toku informací). Máme za sebou jen velmi malý historický úsek, kdy mohl Internet jako komunikační nástroj být využíván, a tedy i málo zkušeností. Současně teprve nyní začínají přicházet na scénu zajímavější nástroje (resp. jejich širší využívání) v podobě broadband připojení, konvergence s mobilními telefony apod. A přes veškeré vládní i komerční snahy o zavedení „pořádku“ do komunikace na Internetu budeme spíše svědky protikladu.
ČLÁNKY DO MAILU