Kamarádí se Internet s reklamou a pokud ano, jak moc?

Zapomeňme teď ovšem na konferenci samotnou a pojďme se raději pokusit o takovou vlastní menší analýzu současného stavu sítě sítí coby možné inzertní platformy.

Jakému obsahu nejvíc sluší internetová propagace?

Názorově značně protichůdné zkušenosti některých účastníků z řad firemní klientely se stejnými internetovými propagačními kanály mě přivedly k otázce, jestli je skutečně internetová propagace vhodná pro všechny. Ona totiž zjevně ta (zatím stále ještě) decentralizovaná síť s víceméně svobodným přístupem k informacím má možná více specifik, než bychom si byli ať už z profesních důvodů nebo čistě jenom z euforie ochotni připustit.

Je to vlastně poměrně jednoduché a celkem logické, zatímco MP3 přehrávač s mnou vyžadovanými funkcemi si s klidným svědomím objednám z prvního e-shopu, který nabídne přijatelnou cenu a není vyhlášený nefunkční logistikou či nefungujícím reklamačním oddělením, existují produkty, které nejen že bych přes Internet asi nekupoval, tak je hlavně ani nehledal. Asi totiž nemá valný smysl na Internetu prohlížet kosmetiku (zejména parfémy), kterou si lidově řečeno musím tak jako tak hlavně očichat, přičemž na vizuálech, což je v tomto případě jediná přidaná hodnota Internetu, příliš nezáleží.

Kupodivu ještě mnohem lépe než spotřební elektronika se pro internetovou propagaci hodí služby, podle statistik, které se objevily na Internet Advertising Conference 2008, jsou nejlukrativnějšími produktovými kategoriemi pro internetovou reklamu bankovní služby (25 %), prodej realit (22 %) a finance mimo bankovní sektor se 14 %, před nimi se nachází snad jen reklama na automobily, což je trochu zvláštní fenomén. Počet lidí nakupujících automobily přes Internet přímo je stále ještě relativně zanedbatelný, ale co rozhodně zanedbatelné není, je zájem uživatelů o informace z této oblasti. Podle stejné statistiky zabírá internetová reklama na automobily 33 % celého koláče a je tak jediným dílem, který předstihl i finanční sektor.

Sociální sítě – efektivní pouze jako kanál pro šíření pomluv?

Značka společnosti dnes není to, co o ní říká firma, ale to, co o ní řekne digitální stopa na Googlu, tvrdí v tiskové zprávě, která byla k výše zmiňované konferenci vydána, Tomáš Jindříšek, ředitel agentury OgilvyInteractive. Hodně diskutovaným tématem v souvislosti s reklamou na Internetu je využitelnost sociálních sítí. Dnes je víceméně uznávaným faktem, že cílení reklamy na jejich uživatele je přinejmenším poněkud problematické. Navíc množství lidí, kteří sociální sítě aktivně využívají, je spíše poměrně stabilizovaná menšina než cokoli jiného.

Vaše nechtěná digitální stopa

Sociální sítě ale mohou fungovat také jinak, obecně totiž platí, že máme přirozený sklon důvěřovat informacím ze svého sociálního okolí. Vygůglovaná recenze z velkého, víceméně odcizeného média má podstatně menší váhu než doporučení kamaráda. To, co jsme si nedávno navykli označovat jako Web 2.0, je pak jakýmsi mezistupněm, rozhodně však ne přirozeným a jak se ukázalo přede několika lety například na případu blogerské kauzy Dell Hell nebo lokální kauzy Alzasoft, jež vedla až k rebrandingu na „Alza“, funguje zejména jako ideální médium pro přenášení reklamy negativní, ta se totiž šíří podstatně rychleji než jakýkoli jiný druh sdělení a reference nezaujaté autority, která zde zastupuje onoho pomyslného důvěryhodného experta Frantu z hospody, zpravidla funguje jako nezpochybnitelný důkaz. Psychologický alert se šíří a bez ohledu na kvalitu a efektivitu předchozí reklamní kampaně přichází rychlý pád.

Problém reklamy jako budovatele povědomí o značce

Na závěr si dovolím sprostě zneužít myšlenku Davida Antoše o uvadajícím významu značek. Stručně shrnuto Davidova teze říká, že reklama, tak jak ji běžně chápeme, funguje jako docela dobře fungující navigace nebo rozcestník ve světě neúplných informací. Pokud o nějakém výrobku nevím skoro nic, ale mám nejasný pocit, že právě něco takového vyhovuje mé potřebě, zcela logicky kolem sebe hledám vodítka, která mi prozradí více. Existují v zásadě dva způsoby, na základě čeho vybírat, analýza výrobku a porovnání jeho možností s mými potřebami, na což většina z nás nemá ani náladu ani čas, nebo právě doporučení či reklama. Reklama sice může člověka klamat, ale přesto jí bývá zpravidla vděčný.

Důvod? Je to prosté, druhá, třetí, nebo třeba i desátá možná nejlepší volba je totiž lepší, než nerozhodné tápání. Výhoda značek je v tom, že představují právě takováto vodítka, která jsou ve své omezené konec konců vždycky do určité míry spolehlivá. Pokud si koupím například víno s průměrnou českou značkou, připravil jsem se tím o možnost, že bych ve stejné cenové kategorii narazil na výrazně lepší víno dovezené odněkud z latinské Ameriky, ale zároveň mám poměrně velkou jistotu, že se ani příliš nespálím.

Reklama zkrátka zbavuje výrobky jejich obecné povahy nějakého produktu a nastoluje mezi nimi a zákazníkem nový, daleko osobně vztah. Některé věci tak preferujeme ne proto, že bychom si například poctivou rešerší za pomocí Google zjistili, že jsou v daném segmentu skutečně na špici, ale proto, že jsme si k nim prostřednictvím reklamy vybudovali pozitivní vztah. Už nemusím nad každou věcí přemýšlet, stačí nalézt na pomyslném pultu nalézt důvěrně známou nálepku.

Na Internetu ovšem tahle jednoduchá dialektika nefunguje, jednoduše proto,že jsou zde všechny informace vždycky po ruce, a to až po hříchu snadno. Na srovnávání kvality i cen jsou dnes na Internetu desítky nástrojů. Výhodu v tomto ohledu zatím mají samotné služby (například právě internetové obchody), u referencí o nich se zatím spoléháme na svou sociální síť, ať už ji tvoří Franta, Pepa a Karel z hospody nebo jiní opinion leadeři z komunitních sítí. Je však jen otázkou času, kdy se začnou objevovat podobné srovnávací systémy, využívající kombinace uživatelských komentářů (sociální sítě) a automatizované heuristiky právě na objektivní srovnávání kvality jednotlivých služeb. Takovou domněku byo statně nepřímo potvrzoval i včerejší výrok Jana Václava Čepa, většinového vlastníka nově vznikající mediální skupiny Diginity:Stejně jako existují firmy korporátní a rodinné, tak se domnívám, že dnes tak trochu nastává čas firem komunitních, tvrdí.

Internetové reklamě pak nejspíše nezbude než se tomuto trendu přizpůsobit. Namísto budování mnohdy neopodstatněného pozitivního pocitu ze značky tu pak zbude potřeba podávat zákazníkovy přesně ty informace, které vyžaduje. Nesmí jich být ani moc, ani příliš málo, jejich podání bude muset být stručné a srozumitelné, ale zároveň se z nich musí klient všechno dozvědět, říká ve svém příspěvku ke konferenci Jak porazit konkurenci online internetový publicista a školitel webových reklamních textařů Adam Javůrek.

Jedno se tedy zdá být jisté, jednoznačný recept na kvalitní a za všech okolností spolehlivý internetový marketing zatím ještě pořád neexistuje, to však neznamená, že bychom na svou propagaci v Internetu měli rezignovat, alespoň ne, co se týče její srozumitelnosti.