Bavíme-li se o posledních trendech na Internetu, většinou popisujeme sociální sítě a jejich rychlý nástup. Podstatnou částí našeho zájmu jsou také nové technologie jako rozšířená realita nebo mobilní marketing. Málokdy se ale mezi těmito tématy objeví online nakupování. Jde totiž o natolik běžnou činnost, že nám její rozvoj může unikat. Online obchody a obchodníci určitě nespí. Každý z nich vyvíjí tu svou úspěšnou prodejní strategii. Někdy se veze na současných trendech jako sociální sítě. Někdy se snaží najít svou vlastní, originální cestu.
Rozvoj online nakupování se nejčastěji týká velkých hráčů. Objevují se však i tací, kteří mají šanci zamíchat kartami na trhu digitálního prodeje. Mezi současné i nadcházející trendy patří e-shopy s cílenou nabídkou, obchodní platformy využívající sociální sítě, hromadné nakupování, Compulsive shopping a Location-based shopping.
Obchod, kde si vás pamatují
Využíváte-li novou technologii, často se s ní snažíte pracovat novým způsobem. Nová technologie ale může být využitelná i starým způsobem – starý způsob se tak stane efektivním. Internetové obchody byly v minulosti místem, kde zákazníci dokončovali svou spotřebitelskou cestu. Ta vedla od výlohy přes rady prodavače a osahání výrobku až do pomyslného místa, kde jste vše nakoupili levněji a ještě vám to dovezli domů.
V prvopočátcích hrály e-shopy na cenu a časovou efektivitu nákupu. S rozšiřováním sortimentu a služeb přibývala také konkurence. Majitelé e-shopu postupně přicházeli na fakt, že se v sortimentu zákazník nevyzná. Využití technologických předpokladů pro cílení personalizovaného obsahu, který se využívá i v behaviorálně cílené internetové reklamě, se nevyhnulo ani e-shopům.
Přitažlivost moderního e-shopu je i dnes postavena na nízkých cenách a kvalitě servisu (doba expedice, variabilní platební podmínky), přidávají se však nové vlastnosti: e-shop si pamatuje vaše předchozí nákupy, vyhledávání či srovnávání. Pamatuje si vaše preference nastavení. Umožňuje uživatelskou diskuzi nad výrobkem nebo hodnocení uživatelů. E-shop budoucnosti však bude postaven nejen na obchodování. Tyto budoucí nákupní weby půjdou mnohem dále.
Typickým příkladem je Amazon, který je již dnes více než pouhý obchod. Je platformou, která umožňuje získávat informace, recenze i doporučení od přátel. Jde o účelovou sociální síť zaměřenou na nákup. Využití socializačních prvků je jasným důkazem důvěry v sílu Word of mouth marketingu (WOMM). Nákupy jsou často založeny na emocích a obraz v kombinaci se zvukem dokáže přesvědčovat (už ne jen prodávat) lépe. Video se stane dominantní i v okruhu spotřebitelských recenzí.
Dříve e-shop komunikoval pouze v rovině komerční komunikace, tedy reklamou a podobnými nabídkami. Doba se ale mění. Obchody dnes potřebují komunikaci ve smyslu dlouhodobé řízené aktivity. Komunikační role všech subjektů na Internetu se zvětšuje a e-shopy se tak samy z části stávají médii, která se účastní veřejné diskuze. Na již zmíněném Amazon najdete Daily blog, který není jen o prodejích a nákupech. Podobně i Facebook stránka Amazonu. Obě média jsou obsahově široká a z Amazonu dělají víc než jen obchod. Amazon tak podporuje svou pověst, ale i podstatu samotnou. Sociální sítě pak využívá nejenom k akvizici nových uživatelů, ale také k vytvoření svého mediálního obrazu.
Pro úspěšnost internetového prodejce bude kromě dnes platných hodnot důležitý sortiment a jeho šíře, online reputace a v neposlední řadě zajištění maximální bezpečnosti. Jak v oblasti nákupu a osobních údajů, tak během dopravy zboží do jeho destinace.
Jednou nohou v síti
Nakupování lze sledovat jako sociální jev. Nakupujeme konkrétní produkty, abychom zvýšili svou sociální prestiž, abychom se o našich nákupech mohli bavit s přáteli. Bylo by nepochopitelné, kdyby se vývoj nových trendů v online nakupování nedotkl sociálních sítí. Tentokrát ne jako komunikačního (případně akvizičního) kanálu, ale jako samotné platformy pro prodej.
Jedním ze známějších projektů, který by se dal označit za nákupní sociální síť, je služba Stylefeeder. Pokud trpíte na obleční a boty, musíte mít styl a zároveň si o všem rádi povídáte s přáteli, jde o web určený přímo pro vás. K dispozici je opravdu široký katalog zboží, Stylefeeder slouží jako agregátor nabídek z velkého množství amerických e-shopů. Postupně si vybíráte “kousky, které stojí za to” a máte možnost je i přímo nakoupit. Stylefeeder spolupracuje s e-shopy jako Zappos nebo Amazon. Díky této službě si vytvoříte svůj preferenční list produktů, ostatně, Stylefeeder se sám považuje za obdobnou službu jako hudební weby Pandora nebo Last.fm, jen pro oblasti nakupování. Sociální aspekt síť dostává ve chvíli, kdy na základě podobných preferencí nalézáte své “Style Twins”, tedy dvojčata se stejným vkusem.
Na přechodu mezi e-shopem a sociální sítí jako prodejní platformou se také nachází Payvment. Jde o mezinárodní službu, která vyčleňuje pomyslný nákupní košík ze schématu obchodů. Košík je pak z pohledu zákazníka jakousi nadstavbou běžně známého košíku. Pokud si v běžném e-shopu uschováte nákup do košíku, ale nedojde k samotnému nákupu, odcházíte z webu s prázdnou. V případě Payvmentu si ale svůj nákupní košík odnášíte i s nezaplaceným nákupem. Tento košík si pak nesete Internetem a ve chvíli, kdy v různých obchodech nasbíráte všechno zboží, vše zaplatíte najednou. Z jednoho místa, jednou platbou ve vaší měně (včetně CZK).
Nakupování je společenská aktivita
Payvment může sloužit jako samostatný prodejní kanál, jako rozšíření více stávajících kanálů nebo jako aplikace pro Facebook. Projektů, které by využívaly sociální sítě jako svůj jediný zdroj zisku, mnoho není. Během posledního měsíce proběhla českými internetovými médii zpráva o brzkém spuštění ryze českého projektu s českým kapitálem s názvem ZOOT. Autory tohoto start-upu jsou Josef Havelka, zakladatel české pobočky Leo Burnett, a Ladislav Trpák, který dal vzniknout české internetové agentuře Advertures (dnes ve vlastnictví skupiny Mather, WPP).
ZOOT nebude pouhým rozšířením e-shopu pro sociální sítě. Půjde o další komunikační kanál, o nástroj na podporu prodejů, zasílání cílené opt-in nabídky a další komunikace s potenciálními i stávajícími zákazníky. Jeho podstata je tedy založena nejen na prodeji, ale také na neustálé výměně a sdílení informací pomocí nástrojů sociální sítě. Z pohledu zákazníka půjde o vyžádanou cílenou informaci o relevantních nákupech, která bude zřejmě končit ve schránce na Facebooku. Na rozdíl od klasického mailingu nabídne ZOOT možnosti s informací dále pracovat. Vyberete si značky,které máte rádi. ZOOT vám pak například poradí, jaký model a kde levně koupit. Projekt je zatím ve fázi testování a podrobný popis funkcionality je zatím spíše tajemstvím.
Prodejce, který ZOOT využije, tak naplní nejen budoucí úlohu obchodu jako média, ale také jako člena komunity. Samozřejmě není předem vyhráno. I v ZOOT budete muset uvažovat nad svou existencí na sociální síti stejně, jako kdybyste využívali Facebook stránku. Pravidla pro vytvoření okruhu blízkých jsou totiž stejná. ZOOT by měl být spuštěn během první poloviny června.
Využití sociálních sítí v online obchodování se ve větší míře vztahuje bohužel jen na Facebook. Obchodníky láká hlavně silná uživatelská základna a příchozí tendence uživatelů vztahovat všechny aktivity na Internetu pod jednu sociální síť. Ohromná masa lidí se stejným zájmem je vůbec zajímavým fenoménem. Dopomohla vzniku trendu s názvem Hromadné nakupování. Nejznámějším představitelem je služba Groupon.
Spolu za výhodnější nabídkou
Hromadné nakupování je zajímavé pro většinu lidí. Nabízí totiž běžně dostupné služby a produkty s 50–90 % slevou. Groupon každý den zveřejní nabídku, která obsahuje cenu, čas konce nabídky (nabídka má omezenou platnost) a počet lidí, kteří si ji musí společně pořídit. Pokud se požadovaný počet zákazníků nenajde, hromadný nákup se neuskuteční. Nejzajímavějším faktorem tohoto trendu je právě možnosti jednoduché aktivace nakupujících ke sdílení nabídky. Jako motivační faktor totiž působí nejen výhodnost celého obchodu, ale hlavně časovou omezenost. Weby, které umožňují hromadné nákupy, se začaly objevovat až v době, kdy byla sociální média rozvinuta. Provozovatelé webů umožňující hromadné nakupování už tedy nemusí hledat komunikační kanály, které by zákazníci využívali k další propagaci nabídky.
Na trend hromadných nákupů reagoval rychle i český trh. Vyvinulo se hned několik zajímavých projektů, které jsou však výrazně menší než Groupon. Jak se bude český trh do budoucna vyvíjet je nyní složité odhadnout. 20. května 2010 totiž proběhla akvizice, ve které se Groupon ujal svého původem německého klonu CityDeal. Ten je kromě své mateřské země přítomen i na dalších devíti internetových trzích v Evropě. S novým kapitálem se dá očekávat další expanze. Investici do projektu umožňující hromadné nákupy se slevou má za sebou i společnost Miton. Ta investovala do projektu Slevomat.cz, stala se tak jeho menšinovým vlastníkem.
Hromadné nakupování je trend zahrnující různé obchodní modely. Dalším typem jsou hned dva obchody, které se specializují na módu světových značek. Jde o Fashiondays.cz a Bigbrands.cz. K dispozici jsou slevy ve výši běžné pro svět hromadných nákupů, v tomto případě až 80%. Podstata fungování těchto projektů je založena na prodeji více různých produktů od jedné značky. Nákup zboží probíhá přímo od výrobce, v těchto projektech ale není zapotřebí konkrétního množství lidí, kteří si nějaký hadřík z “kampaně” koupí. Podpora nakupování je zde postavena na omezené dostupnosti nabídky, množství zboží, které není známo a v neposlední řadě poměrem hodnoty a ceny pořizované věci. Oba projekty jsou navíc “pouze pro zvané”. Pokud neznáte někoho s pozvánkou, zapíšete se na čekací listinu. Můžete čekat i 14 dní. Obchody tak vytvářejí pocit exkluzivity.
Exkluzivní nakupování pouze pro zvané
Nakupování “pouze pro zvané” není doménou pouze hromadného nakupování. Začíná se objevovat přístup, který se snaží zákazníkům podat proces nakupování jako zážitek. Z offline světa vzpomeňme třeba obchodní dům IKEA a její akci, kdy nakupující mohli zůstat v obchoďáku přes noc. Nakupování se tak může stát více emotivním, což vede k šíření pozitivních reakcí souvisejících s prodejcem. V dnešní době k nezaplacení. Spolu s dalšími faktory jde o takzvaný Compulsive shopping, nadcházející trend, o kterém na svém blogu píše Yuli Ziv.
Původní význam Compulsive shopping směřuje spíše k duševní poruše, kdy máte nutkání neustále něco nakupovat a utrácet peníze i ve chvíli, kdy je nemáte. Jako nový trend jde spíše o nové uchopení procesů, které ve společnosti vytvářejí poptávku. Důraz je kladen na urgentnost nabídky: ve chvíli, kdy se musíte rozhodnout, odkládáte racionální myšlení a řídíte se emocemi. Oproti standardním nákupům totiž máte opravdu exkluzivní nabídku, jejíž hodnota je mnohem vyšší než reálná cena. Máte pocit, že jde o investici do budoucna. Dáte-li navíc uživatelům pocit exkluzivity, pocit, který říká, že oni jsou významní, získáváte nové zákazníky.
Tyto pocity se dají uměle vytvářet například pozváním několika vybraných zákazníků, aktivních účastníků diskuzí na Facebook stránce, na módní přehlídku s následným prodejem. Stejný potenciál mají i blogeři. Vytvoříte si tak síť lidí, kteří budou šířit věhlas vaší značky. Nabídka ale musí být opravdu zajímavá a hlavně férová. Pokud je v nabídce háček, lidé jej rozpoznají a vrátí vám to.
Práce s komunitou je vůbec dobrý směr v propagaci ve fashion světě. Ten je, kupodivu, jedním z oborů, ve kterém probíhá implementace nových technologií až překvapivě rychle. Velmi oblíbené rozšíření běžného marketingu jsou v tomto oboru Location-based služby jako například Foursquare. Nejen že se svou praktičností k podobnému byznysu hodí, svým pokrokovým přístupem také budí pozornost veřejnosti (např. kampaň módního návrháře Jimmyho Choo).
Location-based shoppingLBS služby jako Foursquare nebo Gowalla začínají být zajímavé i z pohledu marketingového využití. Jde o aplikace, které vám umožní přihlásit se na konkrétním místě pomocí mobilního přístroje. Za to dostanete nejen body a odznáčky (je to zároveň hra), ale také relevantní informace o komerčních nabídkách v okolí. Hodí se pro obchodníky, jejichž aktivity jsou spojeny s místním určením. Například v USA se již dnes běžně stává, že přijdete do kavárny, “čeknete se” a dostanete 10% slevu na kávu.
Do tohoto segmentu hodlá v budoucnu vstoupit i Facebook. Neví se, kdy se tak stane, ale až se tak stane, trh s těmito službami se rozhýbe. Jeho zatím jedinou nevýhodou (kromě technologických výpadků způsobených velkým zájmem) je nízký počet uživatelů. Facebook by dodal masu. S datem i finální podobou ale zatím váhá. LBS technologie je možné využít také při hromadném nakupování – je třeba se rozhodovat rychle, ať jste kdekoliv.
Mnoho cest, která je ta správná?
Do výčtu budoucích trendů zbývá zařadit pouze nákupy pomocí mobilního telefonu. Jejich rozvoj však závisí nejen na zvyšující se penetraci mobilního internetu, ale také spuštění mobilních plateb. Jisté je jedno, mobilní marketing i mobilní komerční komunikace se rozvíjet budou.
Na Internetu naleznete ještě mnoho dalších cest, jak prodávat. Budoucnost mají určitě aukce a bude zajímavé sledovat, zda se eBay podaří urvat alespoň kus českého trhu, který neohroženě drží Aukro. Aukce s platbou za příhoz jsou ale mimo tento záběr. Pokud lidé přijdou na princip fungování tohoto obchodního modelu, jeho existence nebude mít delšího trvání. Nejde totiž s dobou. Pouze implementoval starý loterijní princip do prostředí Internetu.
Zbývá otázka, kdo se stane vítězem. Bude jím ten, který bude schopen kombinovat různé přístupy tak, aby byla výsledná prodejní platforma jak co nejvíce užitečná a praktická, tak výhodná. Musí však přidat čtyři jmenované hodnoty budoucího prodejce: sortiment a jeho šíři, online reputaci, zajištění bezpečnosti během nákupu i doručení zboží. Sociální rozměr už není jen doplňkem Internetu. Je faktorem, který Internet mění, a dotýká se i obchodování. Práce s komunitou je dnes “něco navíc”, nebo konkurenční výhoda. V budoucnu však půjde o přirozený jev a internetový obchod se stane více než konečnou stanicí oné spotřebitelské cesty.
ČLÁNKY DO MAILU