Jan Svoboda: Provozovatelé si často myslí, že pro úspěch stačí dobrý e-shop

Dříve jste působil ve vydavatelství Computer Press. Jak se vám pracovalo pod vedením Jiřího Hlavenky?

Musím říci, že se mi pod jeho vedením pracovalo velice dobře, protože dával lidem obrovskou volnost. To, že byla v CPressu tvůrčí svoboda, mně velmi vyhovovalo. Možná i proto je dnes je Cpress vnímaný jako líheň talentů.

Kdy jste vlastně do Computer Pressu nastoupil?

Přišel jsem do CPressu někdy v roce 1999, působil jsem tam necelé tři roky. Pak jednoho dne přišlo impulsivní rozhodnutí, a společně s dalšími pěti lidmi v týmu jsme se dohodli, že CPress opustíme a založíme si svou vlastní firmu. Bylo to v období, kdy splaskla internetová bublina, a bylo cítit, že CPress mění strategii v oblasti internetových aktivit. Nevypadalo to tehdy celosvětově moc nadějně.

Proč jste se rozhodli založit firmu, která se specializuje na e-komerci?

Ve skutečnosti to bylo tak, že jsme se nerozhodli jít do sektoru e-komerce. Když jsme zakládali Netdirect, tak jsme si mysleli, že budeme vyvíjet redakční systémy. Tedy to samé, co jsme předtím dělali v CPressu. Faktem je, že jsme v té době neměli žádný vlastní redakční systém a stáli jsme před úkolem ho vyvinout. Pak ale přišla souhra náhod, a tak jsme se dostali k e-shopům. Potkali jsme čirou náhodou prvního klienta, který se nás zeptal, zdali bychom mu byli schopni vytvořit e-shop. My jsme mu tehdy na základě jeho požadavku řekli, že mu ho za sto tisíc uděláme. Jednalo se o bílýsvět.cz. Ten se sice po roce prodal jiné firmě, ale byl to e-shop, který byl vidět a který byl na svou dobu neobvyklý. Dalším klientem byl Alzasoft, ten byl samozřejmě vidět ještě více, a tak kvalita řešení začala přinášet další klienty.

Jak se o vás ten první klient dozvěděl?

To je úplně neuvěřitelná historka. Seděl jsem společně se svými spolupracovníky z NetDirectu v baru na Stodolní ulici v Ostravě a bavili jsme se. Vedle nás seděl člověk, který nás oslovil a řekl nám: „Já vás tak tady slyším, vy jste určitě programátoři, byli byste mi schopni udělat e-shop? Dám vám za něj 100 000Kč.“ A my jsme na to kývli. Navíc přesně v tom období, a to si nevymýšlím, jsem si na Lupě přečetl článek, který byl o tom, že na českém trhu chybí kvalitní, robustní řešení e-shopů do 100 000 Kč s propojením na ekonomický systém. Cítil jsem příležitost. V té době tady sice bylo spousta výrobců e-shopů, ale nenašel tehdy nikoho, kdo by vyráběl e-shopy s propojením na ekonomické systémy. Tím, že jsme začali vyvíjet tyto e-shopy, odstřihli jsme se v podstatě od konkurence a tomuto rozhodnutí vděčíme za svůj současný úspěch.

Říkal jste, že jste se rozhodli, že z Computer Pressu odejdete. Bylo to tak, že pro vás do budoucna už nebyla práce?

Ano. Byli jsme v CPressu postaveni před skutečnost, že už pro nás ve firmě není perspektiva. Protože jsme ale byli sehraný tým, tak jsme hledali společné východisko. Bylo nám tehdy řečeno, že aktivity, související s naší pracovní náplní se budou omezovat, takže jsme se dohodli, že dokončíme rozdělané projekty a odejdeme. Dohodli jsme se v klidu, bez hádání. Dá se dokonce říci, že ten rozchod byl idylický, protože nám CPress v době, když už jsme pracovali sami na sebe, „dohodil“ důležitou zakázku.

Proč si tedy myslíte, že jste s vaším řešením uspěli, když v té době, kdy jste začínali, na českém trhu existovala spousta firem, které vyvíjely e-shopy?

Já si myslím, že jsme uspěli hlavně proto, že jsme se nevydali směrem ke krabicovým systémům. Udělat vizuálně hezký e-shop dnes umí každý student. Pokud jsme chtěli na trhu uspět, tak jsme museli zvolit složitější cestu. Mám tím na mysli integraci ERP systémů. Dnes má ShopCentrik napojení na 35 různých ERP systémů a ročně přidáváme v průměru pět až šest nových. V současné době se rozhodně nedá na Internetu fungovat bez propojení na podnikové informační systémy. Navíc nestačí už jen propojení na jeden ekonomický nebo skladový systém, ale na další systémy, například na systémy dodavatelů. Vizuálně to sice může vypadat jako jednoduchý e-shop, ale v pozadí běží složitá výměna dat. Je to maximálně efektivní pro provozovatele, šetří to provozní režie, vylučuje působení lidského faktoru tam, kde to není nutné. To se bavíme o středních a velkých firmách. Pro menší firmy jsme vytvořili instantní řešení FastCentrik, které ale vychází ze ShopCentriku.

Inspirujete se od konkurence? Líbí se vám nějaké řešení?

Díky tomu, že na ShopCentriku dneska běží více než 450 e-shopů, velikým zdrojem inspirace jsou provozovatelé e-shopů, od malých a středních firem až po ty obrovské. Proud inspirace od klientů je obrovský, a díky tomu, že náš produkt není krabicové řešení, tak nás jakékoliv požadavky ze strany klientů posouvají neustále dopředu. Zabýváme se také intenzivně e-komercí, od technologie až po e-marketing. Samozřejmě také sledujeme vývoj podobných řešení na českém, německém, ale třeba i na americkém trhu, na který chceme expandovat.

Jaké jsou podle vás trendy v oblasti e-komerce, je to například personalizace?

Určitě, personalizaci razíme už dlouho. Již několik let například statisticky vyhodnocujeme, kdo si koupil jaký produkt. Vypadá to tak, že zjišťujeme, jaké produkty si uživatel koupil společně s jedním konkrétním produktem. Následně dalším klientům, kteří si zakoupí totožný produkt, nabídneme další produkty, které si zákazníci dříve společně s tímto produktem koupili. Musím říci, že se zákazníci často diví, z jak velké části se jim trefujeme do gusta.

Na základě čeho si myslíte, že se zákazníci při nákupu zboží v e-shopu rozhodují?

Pro kupujícího je tam řada faktorů, určitě je důležité jestli e-shop vůbec najde a jak ho najde. Pak jsou důležité první dojmy, prostě jak na něj obchod působí. Potenciální zákazník si k e-shopu vybuduje nějaký emoční vztah, ale ani nemusí vědět proč. Druhý dojem je samotná ergonomie. Jinými slovy – najdu to, co jsem hledal, nebo nikoliv?. Je tam celá řada návazných faktorů. Například jestli se provozovatel chová dobře, reaguje na dotazy, zda poskytuje odborný servis atd. Provozovatelé si často myslí, že pro úspěch stačí mít dobře udělané kvalitní řešení e-shopu, ale ve skutečnosti záleží hlavně na přístupu provozovatele k zákazníkům. Úspěch NeDirectu je podle mě v tom, že jsme si na začátku řekli, že musíme tvořit úspěšné klienty. Potřebujeme, aby naši klienti rostli více než ti ostatní a my se jim k tomu snažíme všemožně dopomoci včetně marketingové podpory. Když porostou, tak budou ochotni utrácet, budou chtít rozšiřovat svá řešení. Je to výhodné pro obě strany.

Myslíte si, že v oblasti e-shopů je ještě nějaký potenciál růstu? Nemůže se stát, že trh s výrobou e-shopů a dalších řešení na ně navázaných se v budoucnu vyčerpá? Na českém Internetu jsou přece desetitisíce e-shopů a podle některých názorů je trh internetových obchodů v ČR už přesycen?

Nemyslím si, že by k tomu v dohledné době došlo. Nám každoročně rostou tržby, stejná situace je s největší pravděpodobností i u našich konkurentů.

Kdo si myslíte, že ovládne internetové obchody? Budou to firmy, které už dnes mají velké prodejní sklady s desetitisíci položkami?

Je to trošku složitější. Malé e-shopy jsou již dnes napojeny na dodavatelské systémy. I malý e-shop dokáže sledovat online, nebo s minimálním zpožděním, stavy skladu dodavatele. Zákazník tak v podstatě nemá šanci rozeznat, zdali prodávající má svůj vlastní sklad či nikoliv.

Myslíte si, že se zákazník rozhoduje podle zavedené značky e-shopu nebo podle ceny?

Myslím si, že na českém trhu je několik skupin uživatelů. Mnoho zákazníků hledá zboží pouze prostřednictvím fulltextového vyhledávání. Zadají si výrobek a najdou e-shop. Pokud výrobek splňuje jejich požadavky, je možné, že ho koupí bez ohledu na znalost daného e-shopu. Na druhou stranu je zde velmi silná komunita zkušených nakupujících, která se vytváří na českém Internetu již několik let. V případě této skupiny má zvuk značek jednotlivých e-shopů obrovskou roli. Nicméně některé malé e-shopy zvládají dobře SEO a dokáží se tak často prosadit i mezi velké hráče. Podle mého názoru není cena pro mnoho zákazníků rozhodující.

Poroste do budoucna význam porovnávačů cen?

Já si myslím, že za poslední 2 až 3 roky jejich význam už nezanedbatelně vyrostl.

Rozhodují se zákazníci na základě uživatelských recenzí? Jsou hodně důležité?

Určitě. Pro některé méně důvěřivé lidi jsou recenze velmi důležité. Každá nová feature, která pomůže lidem se zorientovat v nabídkách produktů, je pozitivní. Nemyslím si, že každý nakupující vyhledává jisté doporučení nebo negativní doporučení na konkrétní e-shop. Nikdo si nekoupí produkt na první klik, podívá se na další dva, tři e-shopy a pak podle toho, zdali e-shop zná, si vybere. Nebude řešit, jestli je tam rozdíl deset korun.

Proč Češi stále preferují dobírku? Proč e-shopy netlačí zákazníky k bezhotovostním platbám? Je to pro provozovatele nákladné?

U některých komodit je platba kreditními kartami problematická, kvůli provizi platební bráně, která se pohybuje okolo 1,4 – 2,2 procent, což může být u zboží s marží 4 procenta opravdu problém. Myslím, že ČR je ve srovnání s Amerikou v oblasti e-komerce opožděna o 2 až 4 roky a že časem se platby kreditními kartami na Internetu u nás také rozjedou v širší míře. Určitou negativní roli mohla sehrát i média, která u některých uživatelů vyvolala pocit nedůvěry k platbám na Internetu. Dobírka je u nás hodně zavedený systém a v blízké budoucnosti bude i nadále dominovat.

Co mikroplatební systémy? Obracejí se na Vás provozovatelé platebních systémů?

Ano. PayPal a Paysec už máme integrovaný. Nedávno jsme implementovali mPeníze. Například Američané nejčastěji platí prostřednictvím PayPal a až na druhém místě je platba kreditní kartou. V Česku se ale mikroplatební systémy zatím příliš neuchytily. Možná nám tak trochu ujel vlak. Před pěti, šesti lety na to byli všichni připravení, ale díky tehdy platným zákonům nebylo možné mikroplatební systémy nasadit. Byla totiž nutná bankovní licence. Mezitím si lidé zvykli na dobírku. Dnes už máme e-shopy, na kterých je 5 až 6 procent plateb realizováno prostřednictvím platebních karet, mikroplateb ale zatím využívá zanedbatelné minimum nakupujících.

Myslíte si, že problém mikroplatebních systémů je v tom, že je lidé nechtějí používat?

Proč bych si měl jako kupující zřizovat někde svůj účet na mikroplatebním systému, když ho má integrovaný jenom jeden e-shop z patnácti a nemám jím kde platit? Kupující nemá silnou motivaci. Dokud e-shopy nebudou tyto systému více implementovat, nebudou mít lidé motivaci si účty zřizovat.

Myslíte, že podmínky, které provozovatelé mikroplatebních systémů nabízejí, nejsou pro provozovatele e-shopů zajímavé?

Nemyslím si, že je problém v podmínkách daných provozovatelům, ale v principu českých systémů. U PayPalu si můžete svůj účet provázat s kreditkou, nikomu nesvěřujete kreditní kartu. U nás jsou některé systémy nepříjemné v tom, že musíte dobíjet kredit, což může některé zákazníky odradit.

Myslíte si, že hlavní výhoda v mikroplatebních systémech je v tom, že jsou bezpečné?

Určitě, zejména u PayPalu.

Kam směřují e-shopy, které vyvíjíte?

Absolutní většina e-shopů, které vyvíjíme je určena pro český a slovenský trh. Dělali jsme ale i e-shopy pro polské a dánské zákazníky. Pro Ameriku jsme zatím udělali tři e-shopy. Zatím se orientujeme převážně na český trh. Máme ale zájem o zahraniční expanzi. V tomto případě je potenciál především v krabicovém systému. Nejdříve je totiž nutné si vybudovat nějaké podvědomí a teprve poté vstoupit na trh s implementačním řešením. Obecně naše e-shopy směřují ke stále širší funkčnosti, dokonalejším integracím s ERP systémy.

Jak velký podíl máte na českém trhu?

V robustních e-shopech s napojením na podnikové systémy jsme jedničkou na trhu. 450 e-shopů funguje na ShopCentriku. Celkově bych odhadoval, že je v současné době na českém Internetu kolem jednoho tisíce e-shopů fungujících na podobném robustním řešení.

Jak jste určovali základní cenu u ShopCentriků?

Podle složitosti implementace, podle času stráveného na vývoji. S růstem firmy jsme si vypracovali docela sofistikované postupy, jak měřit časovou náročnost a začali jsme se strefovat do termínů, což, musím přiznat, se nám v prvních letech nedařilo plnit. Celková cena se tedy odvíjí od časové náročnosti implementace.

Když jste nedávno ve Spojených státech přebíral pro svoji firmu ocenění, bral jste to jako zadostiučinění za dobře odvedenou práci nebo jste si říkal, že to půjde skvěle marketingově využít?

Kombinace obou věcí. Částečná satisfakce za tvrdou práci, fantastické ocenění za to, že si toho někdo všiml a že v takové konkurenci právě naše řešení vyplavalo na povrch a vyhrálo. Ale mám samozřejmě i radost, že se tato ocenění dají i marketingově využít. Je to signál pro existující i potenciální zákazníky, že produkty, které nabízíme, mají určitou kvalitu.

Kdo se do této soutěže může přihlásit?

Do této soutěže se mohou přihlásit firmy, které zvítězí v jednotlivých státech v Microsoft Technology Awards. My jsme letos v jedné z kategorií získali první místo a díky tomu jsme mohli postoupit do celosvětové soutěže na světové konferenci WPC09. Naše řešení bylo nominováno do šesti soutěžních kategorií. Ve třech kategoriích jsme postoupili mezi finalisty a ve všech třech se nám podařilo zvítězit.

Už od založení firmy jste využívali pro vývoj e-shopů technologií a nástrojů od Microsoftu?

My jsme byli od začátku přesvědčeni, že budeme Microsoft friendly.

Co vás k tomu vedlo?

Věděli jsme, že se budeme zaměřovat na komerční sektor a chtěli jsme pracovat s technologiemi, kde máte podporu. Báli jsme se open-source řešení. Na druhou stranu to pro nás ze začátku nebylo jednoduché. Představte si, že založíte firmu v podstatě s nulovým kapitálem a při každé nové zakázce musíte platit za další licence. Dnes jsme opravdu rádi, že jsme se rozhodli pro placené řešení, a tím nechci v žádném případě přihřívat polívčičku Microsoftu. Máte jistotu, že dostáváte nejnovější technologická řešení a v případě problému zafunguje technická podpora. Navíc produkty pro vývojáře za poslední roky prodělaly velký skok kupředu.

Cítíte v souvislosti s krizí odliv zákazníků, pokles zakázek nebo posun k levnějším řešením?

V prvním čtvrtletí letošního roku jsme určitý pokles zaznamenali. Jednalo se převážně o případy, kdy jsme zvítězili ve výběrovém řízení a než se stačily podepsat smlouvy, tak nám firmy oznámily, že se v důsledku krize investice odkládá. Některé firmy ale například po dvou měsících svá rozhodnutí přehodnotily, a tak jsme mohli na odložených projektech začít pracovat. Nicméně celkově jsme na tom letos, co se týče obratu, zatím o více než 20 procent lépe než loni.

Čím si vysvětlujete, že se vám navzdory krizi daří držet dvouciferný růst?

Zmobilizovali jsme marketing. Hledali jsme možnosti, jak zefektivnit procesy uvnitř firmy. Řešili jsme, jak lépe a rychleji vyhovět klientům. Představili jsme nový produkt. Nyní díky FastCentriku máme řešení i pro klientelu, kterou jsme dříve nebyli schopni obsloužit. Pro takové klienty, kterým se už dříve naše řešení líbilo, ale když zjistili, že se jeho cena pohybuje od 150 do 500 tisíc, v případě hodně složitých systémů se bavíme o jednotkách milionů, tak si ho nemohli dovolit. My jsme bohužel tyto firmy museli chtě nechtě posílat ke konkurenci. Byly to malé firmy, kterých si ale velmi vážíme, protože až deseti procentům z nich se podaří v průběhu několika let vyrůst ve střední a velké firmy. Tyto firmy si samozřejmě pamatují, jestli jste jim v počátcích vyšli vstříc. Pokud ne, tak už od nich zpravidla nemůžete v budoucnu čekat žádnou zakázku.

Budou firmy v budoucnu vyžadovat integrovaná řešení s podporou?

Trendem nepochybně bude Software as a Service (SaaS). Proto jsme přišli s produktem, kdy zákazník za relativně nízký měsíční poplatek získá e-shop, licenci, hosting, bezplatné aktualizace, bezplatnou telefonní podporu, bezplatná školení atd. Pro začínající firmy je tento koncept nepochybně výhodnější než řešení, ke kterým sahají střední a velké firmy. SaaS rovná se rychlá implementace, nízká cena a malé riziko. Když po několika měsících zjistíte, že vám e-shop nebo jakýkoli jiný byznys nefunguje tak, jak jste si naplánoval, v případě SaaS řešení ho můžete zavřít, aniž byste musel řešit předchozí velké investice do softwaru. Samozřejmě to má i druhou stránku. Když využíváte SaaS řešení dva, tři roky zjistíte, že by se vám více vyplatilo jednorázové řešení.

Setkáváte se s tím, že firmy, které si u vás objednají e-shop, nemají zcela jasno v tom, jak by měl vypadat a co by měl umět?

Setkáváme, ale musím říci, že už velice zřídka. Například před sedmi lety bylo mnoho firem dezorientovaných a většinou to bylo tak, že IT ředitel si řekl, že by bylo dobré, kdyby firma měla e-shop a obrazně řečeno nás tahal za ruku k obchodnímu nebo marketingovému řediteli. Dnes je ale situace naprosto jiná. Rozhodnutí zřídit e-shop přichází většinou od managementu. Role IT zaměstnanců už není rozhodující, je spíše podpůrná. Firmy většinou moc dobře vědí, co chtějí a často jim otevírá oči i konkurenční řešení.

Přijdou třeba za vámi a řeknou, udělejte mi to, co provozuje konkurence?

Ano, stává se to. Většinou ale říkají, že chtějí řešení lepší.

Co si myslíte o propojení e-shopů a sociálních sítí?

Je to forma marketingu, pro provozovatele časově náročnější než SEO nebo PPC reklama. Nepochybně je to zajímavý směr, ale je třeba se tomu opravdu dobře věnovat, protože v opačném případě můžete vzbudit u uživatelů i negativní emoce.

Uvažujete o vývoji aplikací pro Facebook, které by byly propojené na vaše existující řešení?

Konkrétně u Facebooku o tom zatím neuvažujeme, ale rádi bychom propojili e-shopy na aukční portály.

A co porovnávače cen?

I naše krabicové řešení v současné době podporuje za pár korun měsíčně export dat na 11 českých a 7 slovenských porovnávačů cen. Je to samozřejmě nutná součást e-marketingu.

Vzpomínáte si ještě na kauzu Shop roku? Psali jsme o ní na konci minulého roku také na Lupě a Netdirect byl tehdy jejím partnerem. Jak to nakonec dopadlo?

Byli jsme tehdy osloveni organizátorem soutěže, abychom se stali členy poroty, a protože se nám zdálo vše v pořádku, tak jsme svou účast přislíbili. Potom jsme se ale začali trochu divit, že nás nikdo nezve k žádnému hodnocení. Následně došlo k tomu, že někteří naši klienti, kterým jsme účast doporučili, nás začali kontaktovat s tím, zda nevíme, jak to se soutěží vypadá. Dohodli jsme se proto s jedním z našich partnerů a pohrozili pořadateli soudním sporem. Nakonec to skončilo tak, že soutěž se znovu rozjela, ale už bez naší účasti.

Vzali jste si z toho nějaké ponaučení?

Určitě. Dnes už bychom do něčeho podobného nešli s člověkem, kterého neznáme.

Jaké problémy musí čeští provozovatelé e-shopů v současné době řešit?

V oblasti logistiky si myslím, že velké problémy nejsou. Stejně tak s přijímáním plateb. Zejména menší e-shopy řeší problémy skladových zásob ve vrcholech sezóny. Mnoho firem, které k nám přichází od konkurenčního řešení, mají problémy s integrací všech systémů. Často se nám stává, že klienti, kteří ve výběrovém řízení zvolí levnější konkurenční variantu, se k nám po dvou třech letech vrací.

Vidíte na českém trhu nějaké obory, ve kterých by e-shopy mohly do budoucna prorazit?

V ČR je stále na špici bílá a černá technika, IT, prádlo, parfémy, sport a nábytek. Když se podíváte na Spojené státy, tak tam ovládají trh obchodní domy typu Amazon, které nabízí široký sortiment zboží. Podíváte-li se na statistiky firmy Internet Retailer dominují v první desítce největších e-shopů tři firmy prodávající kancelářské potřeby. Zároveň vás překvapí, že se v první desítce objevují také tři obchody počítačových gigantů Apple, Dell a Hewlet Packard. To je z českého pohledu neobvyklé, protože silné domácí značky nebo dovozci se na intenzivní prodej až tak nevrhají nebo na Internetu nedosahují významných úspěchů, snad proto, aby neohrozili své dealery. Osmý Sears v americké TOP desítce nabízí sortiment pro dům a zahradu. To je také zajímavé, nemám pocit, že byste v české TOP desítce našli podobný sortiment. V Německu se zase prodává hodně oblečení. Obecně je velmi těžké říci, jaký obor se do budoucna nejen na českém Internetu prosadí, ale je jisté, že úspěšně se dá prodávat cokoliv, pokud se to dělá dobře.

Není problém v tom, že Češi jsou vůči nakupování na Internetu nedůvěřiví? Pokud to neosahají, nevyzkouší, tak to nekoupí?

Může to být nedůvěrou, ale s nástupem mladé generace se to změní. Pro ni je nákup na Internetu naprostou samozřejmostí.

Myslíte si, že se provozovatelé bojí čtrnáctidenní lhůty pro vrácení zboží bez udání důvodů?

Určitě se toho bojí, ale v praxi se to příliš nezneužívá. Osobně to vnímám jako obrovský handicap pro internetové obchodníky. Kdyby to v ČR nebylo povinné, tak by se krásně rozlišilo, kdo to opravdu chce zákazníkovi poskytnout a koho k tomu pouze nutí zákon.

Děkuji za rozhovor.