Před necelým rokem přestoupil s týmem Ataxo Social Insider do dresu agentury Socialbakers a vyměnil české klienty za velké americké firmy. Na podzim se v devátém ročníku Křišťálové Lupy stal osobností roku.
Mezitím stíhá učit Studia nových médií na Filozofické fakultě, jednou za čas na blogu Data Boutique vydá analýzu o chování lidí založenou na datech z facebookových stránek, natáčí politický podcast Na přetřes a komentuje aktuální dění na Facebooku i na Twitteru.
Josef Šlerka toho stíhá skutečně hodně. Příští týden také bude jedním z moderátorů a přednášejících na konferenci New Media Inspiration, kterou před čtyřmi lety založil.
Jaký byl jeho první rok v Socialbakers? Jak se liší přístup amerických firem k sociálním sítím od těch českých? Co se mění v přístupu k využívání big dat? A jak to je s ruskou propagandou na sociálních sítích? Nejen o tom jsme mluvili v rozhovoru pro Lupu:
Překvapilo mě, že letos budeš na New Media Inspiration přednášet o domácím kutilství s Fitbitem. Proč zrovna tohle téma?
Nejvíc mě teď zajímá – a zajímalo mě to vždycky, jen teď to má ty správné grády – přelévání sociálních dat z chování na internetu do chování v realitě. Vždycky jsem se zabýval třeba tím, jestli jde použít data ze sociálních sítí například k segmentaci klientů nebo profilingu lidí. A k těmto datům teď pomalu a jistě přibývají velké objemy dat ze všech těch zařízení, která lidé nosí u sebe. Začíná díky nim úplně nová hra.
Už dříve byly známé studie, které podle toho, jak se lidé checkují na Foursquare, doporučují, kde je dobré si v New Yorku otevřít květinářství. A teď k těmto datům začínají přibývat data z Fitbitu nebo z různých „běhacích“ aplikací. Etnologové najednou můžou publikovat plošné studie o chování celých národů v čase a prostoru, pokud jde o jejich životní zvyky. Fitbit je schopný vydat studii, jestli je pravda, že Francouzi chodí pozdě spát. A to je strašně zajímavé, protože to jsou vlastně taky sociální data.
Už tomu rozumím a jsem zvědavý. Jaký vlastně byl tvůj první rok v Socialbakers, který jsi prožil ve velkém světě mimo ČR?
Máme klienty napříč všemi korporátními sférami. Pro mě bylo vždycky nejzajímavější setkání s těmi mediálními. Dělali jsme analýzy třeba pro Fox News a teď jednáme s dalšími kabelovkami v USA – a nejen s nimi. Je to zajímavé, protože u nich vidím, jakým způsobem americký mediální svět o sociálních sítích uvažuje.
A jakým?
Plně se soustředí na absolutní čísla – návštěvnost, počty fanoušků… a na to navázaná data o tom, zda dosahují nějakého výnosu, nebo ne. Obrovsky se soustředí na to, které sociální sítě přinášejí peníze. Byť se stále potýkáme s tím, že neexistuje univerzálně přijímané řešení nejen na úrovni marketingu, ale i samotných vnitrofiremních předpisů.
Jak tomu mám rozumět?
Vytvořili jsme například Social Health Index, což je v podstatě framework na měření výtěžnosti postů v klasických marketingových kritériích Participation, Acquisition, Retention a Sharability. To jsou čtyři základní věci, kterým rozumí každý markeťák. Náš framework je umí napříč kanály sjednocovat a měřit. Ale aby byl ten systém úplně funkční, bylo by dobré, aby do něj firma vkládala i výši investic do jednotlivých sociálních sítí, aby se to mohlo přepočítávat. Ale to často naráží na vnitřní pravidla firem. Hodně z nich sice sází na hostovaná řešení, ale zároveň nechtějí dopustit, aby citlivá finanční data opouštěla jejich vnitřní systémy. Často tedy nejde o algoritmické překážky – přepočet na ROI je vlastně strašně jednoduchý – ale o problémy ve struktuře firmy.
Další zajímavou věcí, kterou v Česku ještě tolik nevnímáme, ale která sem určitě ze Států dorazí, je obrovský důraz na soukromí. Za posledních pět let se tam přístup z úplné „cochcárny“, kdy si člověk mohl data koupit v podstatě na ulici, zásadně změnil. Míří teď ke stále většímu a většímu uzavírání osobních údajů. Myslím, že nové API Facebooku, které přijde na konci dubna, bude znamenat velkou změnu v tom, jak se firmy budou dívat na data ze sociálních sítí.
Aha, a my si v Evropě říkáme, jak ostrá jsou chystaná opatření ze strany Evropské unie a že v USA je regulace mnohem mírnější.
V USA dnes začíná převažovat pohled, že ta naprosto deagregovaná data, to znamená data na úrovni uživatelů, by měla být do značné míry anonymizovaná, aby nevytvářela fyzická propojení do reality. Pro nás to občas má kontext, který je z pohledu Evropana trochu nepochopitelný. Část amerických odborníků třeba kritizuje Obamovu reformu zdravotnictví, protože vlastně vytváří centrální registry lidí. Tenhle aspekt Evropany vůbec nenapadne, ale pro část veřejnosti v USA je to silné téma. A druhá věc: s postojem lidí velmi zacvičila kauza Snowden.
Většina velkých sociálních sítí vyrůstá z amerického prostředí. Co bude tamní změna v postoji k ochraně osobních dat podle tebe znamenat pro zdejší firmy, které se sociálními sítěmi pracují?
Myslím, že pro stávající velké firmy nebude znamenat nic zásadního, protože už jsou pevnou součástí ekosystému. Ale velmi znevýhodní firmy, které do toho byznysu budou vstupovat. A posílí asymetrii znalostí. Dnes je řada věcí transparentních – všichni mají třeba stejný přístup k API a k datům. Ale už můžeme sledovat velmi silný trend – například u Twitteru – uzavírat ekosystém, snižovat počty dotazů do API a de facto přenášet ekonomickou výhodu toho, že data vlastní, na sociální síť samotnou.
Myslím, že ve finále boj za ochranu soukromí poslouží jako zástěrka toho, aby firmy tuto asymetrii posílily. Twitter je dnes nejlepším příkladem. Ale zase na druhou stranu je to pochopitelné: Twitter není dobročinná organizace, ale firma kótovaná na burze, která vydává zprávy o svém hospodaření. Jen na tento přístup nejme zvyklí. Ještě nedávno se mluvilo o tom, že máme Web 2.0, všichni budou nabízet API a všichni budeme vytvářet mashupy. Jenže realita je dnes jiná, firmy tyto ekosystémy uzavírají, omezují a de facto likvidují.
Nebude to znamenat problémy i pro firmy typu Socialbakers, které potřebují ke svému fungování data ze sociálních sítí?
Nebude, je to záležitost odlišných granularit. Na úrovni, kterou firmy často používají pro velké přehledy, to nechávají být. Ale neumožňují masivní přístup k hlubším datům o chování konkrétních lidí napříč stránkami. Protože tyhle údaje už umí třeba Facebook zpeněžit přímo v cílení reklamy.
Kromě dat ze sociálních sítí se na nás začíná hrnout spousta dat z mobilních telefonů, náramků a dalších wearables zařízení. Není ve světle téhle záplavy informací jakákoli snaha o ochranu osobních dat předem odsouzena k neúspěchu?
Co se týká Fitbitu a dalších zařízení, myslím, že nás teprve čeká silná debata o tom, kde jsou mantinely. V době největšího nadšení ze sociálních sítí to vypadalo, že mantinely nejsou nikde. A dnes trochu hrozí druhý extrém, že všechno je soukromé. Je to pochopitelné, protože dochází k posunu: dnes jsou Facebook nebo Twitter normální, standardní součástí systému. Nikdo už se nepozastavuje nad tím, že je používají firmy, že se využívají při customer care a podobně. Jsou součástí každodennosti, a to znamená, že se teprve teď mohou vyjevovat problémy spojené s jejich masovým každodenním používáním. Dokud jsme surfovali na vlně inovace, tuto každodennost jsme neviděli.
Právě proto, že jsou sociální sítě tak každodenní a rozšířené, je z nich možné těžit pořád další a další data o lidech.
Otázkou samozřejmě je, co s nimi chceme dělat. Panuje teď skepse, jestli big data jsou tím, o co především jde. Je zajímavé tuto debatu sledovat. Původní teze říkala, že když je víc dat, dosáhnou i jednoduché algoritmy lepších výsledků než složitější. Do toho teď raketovým způsobem přicházejí lidé, kteří dělají neuronové sítě, deep learning a podobné technologie, a říkají: hrňte nám co nejvíc dat, protože my na nich učíme naše neuronové sítě. A čím víc dat máme, tím lépe.
Data přitom nepoužívají k jejich analýze, ale k učení. Je to úplné otočení perspektivy. Výsledkem nejsou zanalyzované informace, ale třeba systém, který umí lépe detekovat, co se nachází na fotce. Díky deep learningu dosáhl obor image recognition v posledních letech neuvěřitelného pokroku. Každý, kdo jen trochu investuje do grafické karty, si dnes může doma vybudovat systém na rozpoznávání objektů na fotkách, který bude fungovat na úrovni, kterou před pěti lety měly jen ty největší firmy.
V souvislosti s konfliktem na Ukrajině se teď docela dost debatuje o tom, jak se přes sociální sítě šíří propaganda. Zkoumal jsi tuhle jejich tvář? Fungují třeba na českém Facebooku nějaké farmy agentů, kteří se snaží ovlivnit názory lidí?
Použiju jednu metaforu, která není úplně přesná, ale zkusím to. Říká se, že informace jsou jako peníze. Pojďme to vzít doslova. Když máme nějaký objem peněz a někdo do nich začne pouštět falešné mince, určitě stoupne šance, že se někomu dostanou do ruky. To ale neznamená, že je peněžní systém špatný a že kolabuje. Znamená to, že holt musíme dávat větší pozor a kontrolovat, jestli na mincích, kterými platíme, není něco divného. Z tohoto pohledu je dnes internet zahlcený spoustou falešných peněz v různé kvalitě. U většiny z nich často stačí málo k tomu, abys poznal, že mince je falešná. Často stačí třeba vzít si obrázek a nechat si ho vyhledat na Googlu.
Nedávno například kolovala zpráva, že někde na severu islamisté zmlátili do krve nějakého chlapečka. A jako důkaz k tomu přiložili fotku zle potlučeného chlapce. Ale když sis vzal tuhle fotku, zjistil jsi, že je to jedna z deseti neprovařenějších fotek, která se používala před čtyřmi lety ve facebookové kampani proti násilí na dětech. Tohle je celkem jednoduché, jiné případy jsou komplikovanější. A samozřejmě existují i zprávy, které nejsou samy o sobě falešné, jen jsou vytržené z kontextu a vytvářejí tak dokonale falešný obrázek. Ty jsou nejnebezpečnější a obrana proti nim je nejtěžší. Ale těch je ve finále nejméně, protože je vlastně docela pracné je vyrobit.
Podle mě se lidem, kteří tyto informace publikují, v poslední době snižuje standard – klidně ke zprávě dají ilustrační fotku, která s ní nesouvisí, a zapřou to. Velký problém je to u tzv. alternativních médií. Ještě před několika lety byla vítána jako projev občanské žurnalistiky a byla pozitivně přijímaná. Dnes v českém prostoru operuje celá řada serverů, kterým se nedá věřit ani slovo a které jsou navíc netransparentní.
A teď k těm farmám. Je asi nezpochybnitelné, že existuje nějaký systém ruské státní mediální politiky, který zaměstnává lidi, kteří mají šířit ruskou verzi událostí. Dobrou ukázkou je Russia Today nebo Ruptly, její kanál, který se specializuje na multimédia. Jejich manipulace je často velmi subtilní. Ale oni takto pracují, systematicky vytvářejí obraz prohnilého Západu plného fašistů a zkažených lidí.
Dost to připomíná média z dob komunismu u nás…
Ano, když se zamyslíme nad tím, jak by vypadal internet za studené války – tak přesně takto. Současná doba je nejlepší ukázkou toho, že existence internetu by před rokem 1989 sama o sobě nezměnila vůbec nic.
Zřejmě ne. Ale zpátky k Ukrajině.
Na Ukrajině se odehrává konflikt, kterému odborníci říkají „hybridní válka“ – což já si jako laik interpretuju tak, že je to válka, ve které je dovoleno všechno, kromě přímé a otevřené války. A standardní součástí takového konfliktu dnes je vojenská propaganda spojená s kybernetickou válkou. Koneckonců i česká armáda má svou PSYOPS jednotku.
Rusko má dlouhodobě s propagandou velkou zkušenost a zároveň bylo dlouhodobě schopné potlačit sílu jakýchkoli alternativních názorů, prostě jejich autory marginalizuje. A dnes ani nepotřebuje moc velké armády promobotů, stačí, když má u nás armády nespokojených lidí, kteří v Putinovi vidí do určité míry revanš za všechno špatné, co se po listopadu 1989 stalo.
Ale vlastně i to je důkazem toho, o čem jsme mluvili na začátku. Internet a sociální média už jsou dnes pevnou součástí společnosti a podléhají jejím pravidlům. Čas internetu jako divokého západu se svou romantikou i svobodnými pláněmi skončil.
ČLÁNKY DO MAILU