Jiří Urban (Maternia): Rusko počká. Na řadě je Chorvatsko a Bulharsko

Maternia, respektive e-shop VašeČočky.cz, má za sebou dramatický rok. A to přesto, že se obrat firmy vyhoupl přes půl miliardy korun a expanzi nezastavila ani řecká dluhová krize. Firma se po letech fungování musela kompletně přebudovat. 

Náš způsob růstu nebyl úplně bezpečný a dlouhodobě udržitelný. Museli jsme spoustu věcí předělat a poladit procesy. Přecházíme na nový účetní systém, řešíme logistiku a do konce roku bychom to chtěli mít hotové, říká v rozhovoru šéf e-shopu Jiří Urban.

Urban převzal vedení firmy loni poté, co společnost přišla o jednoho ze svých otců – Vlastimila Vávrů. Ten stál od počátku za jedním z nejvypiplanějších e-shopů české scény. Na začátku loňského června ale bohužel tragicky zemřel. 

To přineslo do fungování firmy změny. Museli jsme změnit přístup, protože to bylo hodně postavené na Vlastovi. Když zemřel, tak to firmu poznamenalo. Teď se firmu snažíme postavit stabilnější. Ten motor už není koncentrovaný na jednoho člověka, ale rozložil se do více lidí, říká Urban.

Krize v Řecku zpomalila vaší expanzi, už je to v pohodě? Jak to tam teď vypadá?

Pohnulo se to. Web jsme měli připravený už na začátku července a odkládali jsme nasazení po týdnech, abychom věděli, jestli Řekové dostanou pomoc, nebo ne, a jestli se případně zhroutí ekonomika, nebo to pojede dál. Naše hlavní obava byla o dobírky. Řecko je totiž dost podobné jako Česko a dobírka je tam velmi populární. Báli jsme se toho, že tam pro nás dopravní společnost vybere peníze, ale už nám je nikdy nepošle. V Řecku už jsme a jediný problém, na který jsme narazili, je nestálost PayPalu, který občas nepřijímá platby. Jinak už ale funguje všechno tak, jak má.

Zároveň jste otevřeli v Rumunsku, jaké další země chystáte?

Teď máme celkem třináct poboček. Do konce roku chceme otevřít ještě dvě – v Chorvatsku a Bulharsku. Máme připravenou i verzi v ruštině pro Ukrajinu a Rusko. Tam se ale zatím nechystáme. 

V čem jsou pro vás zajímavé trhy jako Bulharsko a Chorvatsko?

Už jenom tím, že na západ už jsme, na sever a jih také, a tak jsme se vydali na jihovýchod. Z našich analýz vyplynulo, že tohle jsou poslední dvě země Evropy, kam dává smysl expandovat. Chybět nám pak bude už jen Benelux, ale tam je příliš vysoká konkurence, a tak ještě vyčkáváme. 

Jak při zřizování nové pobočky postupujete?

Naprostou většinu věcí děláme z Česka. Po analýze najmeme člověka, který pak dělá i zákaznickou péči, marketing nebo vyjednávání s místními partnery. Zároveň také překládá web a reklamní PPC kampaně do místního jazyka. A pak už to jenom spustíme. 

V průběhu prvního měsíce se snažíme dostat hlavně na zbožové vyhledávače a optimalizovat PPC kampaně. Když vidíme, že to funguje, začneme dělat víc. V Itálii máme například externí sklady, abychom zrychlili dodávky a ušetřili na dopravě. Do Španělska zase třeba dovážíme zboží do druhého dne. 

To se vyplatí?

Musíme to dotovat, ale funguje to dobře a jsme stejně rychlí jako lokální konkurent. 

Vlastimil Vávrů v loňském rozhovoru říkal, že Rusko je zajímavé a že se tam chystáte. Jak je to daleko?

V tom rozhovoru si Vlasta trochu zapřeháněl s tím, že je Moskva v e-commerce dál než Česko. Mají ale služby, které se u nás zaváděly mnohem delší dobu. Třeba dodávka v den objednání. Je ale pravda, že i v tam funguje jenom ve velkých městech jako Moskva nebo Petrohrad. Každopádně během letoška chceme ruský trh proklepnout, jestli by nám dával smysl. Je to přeci jenom jedna z těch komplikovanějších zemí. 

Už jsme se do Ruska chtěli dostat před dvěma roky. Z Česka se nám tam ale nepovedlo založit ruskou společnost. Pak přišla válka na Ukrajině a nikdo nevěděl, jak se bude Rusko chovat k evropským firmám. Navíc bychom tam potřebovali mít sklad a měli jsme trochu strach o zboží. 

Sklady budou, nákupy spíš ne

Velké e-shopy teď zbrojí a stěhují se do nových skladů, vy máte sklad z roku 2013, jak to s ním vypadá?

Máme sklad v jižních Čechách u Jindřichova Hradce. Když jsme ho dostavěli a nastěhovali se tam, tak už nám byl malý. Museli jsme si pronajmout dočasný sklad a koupili jsme novou budovu, která bude hotová do roka a půl. Ta už má bezmála dva tisíce metrů, a navíc je kolem velký pozemek, takže bychom sklad mohli dál rozšiřovat.  

• 
• 
• 

Dalších 5 fotografií

Jak se změnila firma za poslední rok od té doby, co odešel Vlastimil?

Je nás kolem padesáti. Lidi nabíráme v okamžiku, kdy je potřebujeme. Je to takový spíš evoluční postup. Během posledního roku jsme najali dost lidí a pozice, které tady dříve nebyly. Máme tak IT oddělení, finančního a marketingového ředitele a podobně. 

Přemýšleli jste o tom, že byste mohli v rámci expanze začít skupovat další e-shop?

Zkusili jsme pár akvizic, ale nikdy z toho nic moc nebylo. Získali jsme databázi zákazníků, kterým jsme poslali poukazy na první nákup u nás. A k tomu jsme získali i levný sklad. Jinak to pro nás ale není moc zajímavé. Lidi máme svoje a konkurenční e-shopy jsou na tom buď podobně jako my, nebo hůř, a tak by se nám nevyplatilo provozovat dvě značky. 

A naopak, neobjevily se nějaké nabídky k prodeji vašeho e-shopu?

Měli jsme několik nabídek, ale všechny jsme odmítli. Sešli jsme se s několika velkými hráči, ale žádný z nich nedovedl nabídnout něco, co by nám dávalo smysl. My nepotřebujeme cizí peníze, nepotřebujeme pomoci s webem, lidmi ani s logistickým řešením. Maximálně nám byli schopni nabídnout reklamní výpomoc, ale ta byla vždycky limitovaná na Česko. Všechno se dělo během posledního roku. Myslím, že s tím souviselo i Vlastovo úmrtí, protože během loňských prázdnin se objevilo nejvíc nabídek.  

Vlastní prodejny nepotřebujeme 

Jak se vyvíjí trh s optikou a čočkami v tuzemsku? 

Prodeje čoček nám stále rostou. Bude to rostoucí životní úrovní, protože čočky jsou přece jen ve výsledku dražší než brýle. A může to být také zlepšující se péčí lidí o své oči. Češi mají často nějakou oční vadu, ale nenosí brýle ani čočky, ani nejdou k lékaři. V tom je Česko v Evropě specifické, ale pomalu se to mění, i to může být příčinou rostoucí obliby čoček. 

U nás převažuje online prodej čoček nad klasickým offlinem. V okolních zemích je situace dramaticky jiná. U nás se prodá 70 % čoček na internetu, v Německu je to třeba jen třicet. 

Vlastní kamenné pobočky tedy otevírat nebudete?

Zatím ne. Zvažujeme spíš spolupráce s optikami, které už fungují. Dřívější nepřátelství už opadá a vypadá to, že bychom si mohli být navzájem prospěšní. My navíc optiky potřebujeme, protože naši zákazníci by měli chodit na pravidelné kontroly. A stejně jako náš Čočkohlídač připomíná nákup nových čoček, tak bychom mohli připomínat zákazníkům návštěvy lékaře. Do toho se teď chceme pořádně opřít. 

Už jednáme s prvním optikem a hledáme oboustranně výhodný model. Zároveň používáme optiky jako odběrná místa. S jedním menším řetězcem spolupracujeme už delší dobu a pokud všechno pojede dobře, tak je budeme oslovovat také. Kamenné optiky navíc dnes výrobci čoček podporují jako aplikační místa. Tím se dostanou na stejné podmínky na nákupu, jaké máme my, ale při výrazně nižších prodejích. 

V čem byl největší problém v případě souboje kamenných optik a internetu?

My jsme vždycky byli ten největší nepřítel optik. Optici se měli vždycky dobře, protože měli velké marže na brýlích a čočkách. Pak ale přišel internet a oni nestihli zareagovat. Došlo to až tak daleko, že pro ně prodej čoček dnes není už moc zajímavý. Mají však nového nepřítele a tím jsou laserové operace. Letos se tak stalo to, že nás poprvé pozvali na setkání České kontaktologické společnosti, kde se řešila rizika těchto operací. 

Chystáte nějaké rozšíření sortimentu? Třeba o laserové operace?

To jsme zkoušeli. Místo toho, abychom s nimi bojovali, tak jsme zkusili jistou formu spolupráce. Na laserových operacích jsou obrovské marže. Nabízeli jsme zákazníkům slevu na vstupní vyšetření do oční kliniky. Nakonec jsme s tím ale rychle skončili, protože se to nevyplácelo. 

Připravujete nějaké technologické novinky na webu?

Během prázdnin jsme přešli na responzivní web, zatím ale jen na mobily. My si na webu obecně dost zakládáme. Věnoval se mu hlavně Vlasta. Každý prvek, který na současných stránkách máme, je otestovaný a víme, proč tam je. Můžeme se poučit z toho, co jsme se dosud o zákaznících zjistili. Teď ale přijde nová grafika a nemusí to fungovat stejně jako na starém webu. V menších zemích jako Řecko nebo Rumunsko to pustíme rovnou na všechny platformy a budeme to testovat tam. A až to doladíme, tak vyměníme web i v Česku. 

Jak moc jsou pro vás důležité cenové srovnávače?

V Česku nijak zvlášť, ale na nových trzích jsou vedle PPC naším hlavním kanálem pro získávání nových zákazníků. V Česku je to pod deset procent, v zahraničí přivedou srovnávače a vyhledávače zboží až čtyřicet procent nových zákazníků. 

Velkým tématem jsou mobilní telefony a tablety v e-commerce. Jak se chovají vaši zákazníci?

Každá země je úplně jiná. Česko je na tom nejhůř, návštěvnost z mobilů je jen kolem patnácti procent. I Slováci jsou na tom lépe. Opačnou stranu žebříčku okupují země jako Anglie nebo Itálie, které mají kolem třiceti procent. Konverzní poměr z mobilních zařízení je ve srovnání s počítači poloviční. 

Jaký vlastně máte konverzní poměr?

Nechci se pouštět do detailů, ale je dvouciferný. Dost se nám dařilo ho zvyšovat právě laděním současného webu, což byla hlavně Vlastova práce. Od roku 2008 jsme tak poměr zvýšili víc než trojnásobně. Každopádně se poměr liší zemi od země. Třeba v jižních zemích je obecně nižší.