Na letošní konferenci E-business forum 2014 v úvodní panelové diskusi nemálo zaujala níže uvedená tabulka, která ukazuje profitabilitu – či spíše „neprofitabilitu“ – významných českých internetových obchodů. Diskuse se kolem tématu točila trochu rozpačitě, protože to není zrovna pozitivní téma a věc, která oboru slouží ke cti. Dovolím se k němu vrátit zde, kde je prostor větší.
E-komerce se má čím chlubit. Před dvaceti lety neexistovala, před deseti lety byla maličká. Dnes si bez ní nelze nakupování ve většině zbožových segmentů představit, víceméně nedotčeny zůstávají snad jenom potraviny (ale i to přijde!). Tam, kde je nejsilnější – počítače, elektronika, bílá a černá technika –, naprosto změnila pravidla hry, vytlačuje a ničí v nich kamenné řetězce, způsobila zde dramatickou erozi cen, což si dnes možná ani neuvědomujeme.
V těchto a pár dalších oblastech už je prakticky tak silná jako kamenný byznys, a stále sílí. Pokud si vedle sebe dáme vývoj kamenného retailu (tj. celkový retail mínus e-komerce) a vývoj trhu e-komerčního, vidíme obrázek, ve kterém se internetoví obchodníci mohou právem cítit jako vítězové. Jejich segment roste o 20 – 30 % ročně, zatímco ten kamenný rok co rok nepatrně klesá. A jde už o velká čísla, o mnoho desítek miliard korun, a pokud bychom vzali do důsledku i přidružené e-komerční obory (ne-zbožové, B2B atd), myslím, že stomiliardová hranice už dávno padla.
Tržby rostou. Růst se ale zpomaluje a nedostavuje se setrvalá profitabilita. Dáme-li stranou Alzu, coby jedinečný fenomén českého e-komerčního trhu tržbami i ziskem, pak vidíme, že:
- z 18 sledovaných e-shopů je jich devět ztrátových (za rok 2012, loňský rok je zatím neúplný, firmy dodávají údaje se zpožděním)
- sečteme-li profity a ztráty těchto 18 e-shopů za rok 2012, dojdeme k tomu, že celkově vytvořily ztrátu 180 miliónů korun (!)
- varovný je dále ukazatel poměru vlastního kapitálu k cizím zdrojům, tedy (zjednodušeně) k míře zadlužení těchto firem, který je u 15 e-shopů z 19 pod hranicí toho, co se považuje za zdravou, nepředluženou firmu. Zajímavé je, že „nezdravý“ ukazatel má dokonce i Alza.
Tabulka je anonymizovaná, abychom vyloučili diskuse o tom či onom e-shopu, chce se dívat na trh jako celek. Obsahuje údaje o obratu a zisku předních českých e-shopů, které zveřejňují svá finanční data. K poslednímu sloupci: zdravá firma má poměr Vk/Cz vyšší než cca 0,5.
Je nutné samozřejmě uvést nedostatky „metodiky“ těchto zdrojových dat. Jednak vychází jen z veřejně dostupných údajů (obrat, profit, vlastní kapitál, cizí zdroje) a nebere v potaz, že v českých firmách je docela rozšířené tzv. kreativní účetnictví, tedy že oficiální údaje nemusí odrážet realitu podnikání. Dále, že jde jen o poměrně malý počet e-shopů, které nejsou navíc vybrány jako reprezentativní vzorek – kdo nedává údaje do rejstříku, ten tam není. Tabulka však na druhé straně představuje velký kus e-komerčního koláče, neboť uvedené firmy mají v souhrnu vysoce přes dvacet miliard obratu (tj. třetina až polovina trhu dle APEKu). Znamená to, že i kdyby stovky dalších menších e-shopů měly odlišné výsledky, se součtovými čísly by to až tak moc nepohnulo.
Nechci naprosto tvrdit, že nelze úspěšně podnikat v e-komerci. Velké úspěchy jsou ale vzácné a jsou založeny jednak na genialitě zakladatelů firem (Parfums.cz, Astratex.cz, Vasecocky.cz) a jednak na tom, že přišli na trh velmi brzy a v době jeho rozjezdu jej ovládli. Ale i u těch nejúspěšnějších se projevuje tlak na ceny, který je občas až tak „nesnesitelný“, že expandují do zemí, kde to není – zatím! – zase tak hrozné.
Růst něco stojí. Ale je to jediná příčina?
Stará poučka říká, že growth eats cash, růst firmy polyká peníze. Ztrátovost firmy v období enormně rychlého růstu je normální. Jenomže i když růst české e-komerce se zpomaluje, jak je z tabulky vidět, profitabilita se nezvětšuje, spíše naopak. Internetový byznys se navíc vyznačuje spíše tím, že čím je větší, tím je profitabilnější, díky své snadné škálovatelnosti. Chcete-li růst v kamenném prodeji, stavíte jednu novou prodejnu za druhou, což stojí velké peníze. Internetový byznys by ale z podstaty věci měl být čím větší, tím efektivnější.
Maloobchod („retail“) je odvětví, které je známé notoricky nízkými maržemi. To je jasné a jinak tomu nebude. Profit kamenného maloobchodu není velký, ale docela stabilní. To je dáno právě jeho charakterem – fyzickými prodejnami. Obchod v daném místě obhospodaří spádovou oblast, pokud to nedělá vysloveně špatně, má stabilní a loajální zákaznictvo, které dokáže obsluhovat s uspokojivou marží. Internetový retail ale tuhle výhodu postrádá – zákaznictvo je „tekuté“, přebíhá od e-shopu k e-shopu, loajalita je nízká, výhody získané značkou a masivními investicemi do ní velmi účinně redukuje Heureka.cz a Zbozi.cz. Internetový retail – a neplatí to jen o Česku – je pod neustálým tlakem, protože všichni konkurenti (a porovnávače, které to dokáží ve zlomku vteřiny vyhodnotit, změřit a předložit návštěvníkům) jsou pověstné jedno tlačítko myši daleko.
„S nadšením bychom otevřeli kamenné prodejny“
Tuto větu vyslovil poslední člověk na zeměkouli, od kterého byste něco takového čekali. Hádáte správně – Jeff Bezos, zakladatel a šéf Amazon.com. Bezos sám si je dokonale vědom toho, jak obtížná je ziskovost internetových obchodů – však má sám ten největší na planetě. Ví, že dobře „posazená“ síť kamenných obchodů je schopna přinášet (paradoxně i v internetové éře) výborné výsledky. Je ale potřeba si vyslechnout Bezosovu řeč celou, je dlouhá necelé dvě minuty, takže se toho nebojte. Bezos si je vědom toho, že kamenný byznys dobře funguje, ale k tomu, aby se do něj pustil, potřebuje „myšlenku, jak se podstatně odlišit od ostatních“, jak nebýt jen patnáctým v řadě.
Vraťme se domů, tady to dobře známe. V čem je příčina malé profitability internetových obchodů?
Heuréka a Zboží jsou anihilátory značek. Oba české cenové porovnávače jsou nesmírně silné, známé, kvalitní a masově využívané. Nejsou přitom jen porovnávači cen, ale i reputace obchodů, což je možná ještě důležitější: když „nakupuji na Heuréce“ a vybírám si mezi e-shopem, který každý zná, který na mě juká z billboardů i televize, a mezi e-shopem, který sice vůbec neznám, ale který má šest tisíc kladných hodnocení, který z nich zvolím? Přece ten, který je levnější, protože oba jsou najednou – díky Heuréce – pro mě stejně důvěryhodné, ač ten první znám tak dobře, že na mě vyskakuje i ve snech a o tom druhém jsem v životě neslyšel. Toto se v kamenném retailu nemůže stát!
Spádovost neexistuje. Je jedno, zda je e-shop od vás jeden kilometr nebo tři sta, na rozdíl od kamenného krámu. (Proto také velké české e-shopy jdou do budování vlastních „výdejen“, spíše ovšem prodejen, byť tím trpí hodně provozní náklady).
Přidaná hodnota nákupu prakticky není. Při vší úctě k tomu, co české, ale i zahraniční (i takový Amazon!) e-shopy vymýšlejí, při vší úctě k jejich důmyslu a nápadům, není vidět zřetelná přidaná hodnota jednoho oproti druhému. Některý má lepší navigaci, jiný více informací o zboží, další zase dobrou komunitu, která poradí. V některém se zkrátka cítíte o kousek lépe a v jiném hůř. Lze ale vytvořit takový e-shop, kde by se člověk cítil tak dobře jako na havajské pláži, aby se tam stále vracel a nakupoval, bez ohledu na vyšší ceny? Dost o tom pochybuji.
Vstupní bariéra je nevelká. Je snadné si vybudovat e-shop a začít něco prodávat, byť s primitivnějšími a ne tak vyladěnými službami jako nabízejí giganti, ale třeba zase s nějakým jiným půvabem. Vstupní investice jsou legračně malé, což znamená, že to budou podnikatelé s nápady a chutí trvale zkoušet. Oproti tomu postavit nový kamenný řetězec představuje investici gigantickou, takže stávající soutěžitelé jsou chráněni před útokem drobných, startupových soutěžitelů.
Nakupování jako zážitek – to jde?
Na zmíněné konferenci nejedenkrát zaznělo, že je potřeba, aby nakupování na e-shopu bylo zážitkem. Ano, to by bylo dobré. Bylo by taky dobré, aby zážitkem bylo třeba nastupování do metra nebo povinné vstávání v šest ráno. Obávám se ale, že některé věci velkým zážitkem nikdy nebudou, a jednou z nich je nakupování na Internetu. Naprostá většina nakupování spočívá v prostém „doplnění zásob“, uspokojení obvykle celkem triviální potřeby (např. „mám hlad a v ledničce nic není“ nebo „už se nevejdu do žádné košile, co doma mám“).
Nutnou součástí nákupu je to, že obchodu odevzdáváme naše tvrdě vydělané peníze, což velký zážitek taky není. Najdou se samozřejmě oblasti, kde nakupování skutečně zážitkem je, ale je jich velmi málo: například nákupy uměleckých předmětů, nákupy jedinečných, rukodělných předmětů, šperky, móda, nebo e-shopy obsluhující komunity, skupiny lidí sdružené podle svých koníčků. Ale na nich velká e-komerce nestojí a stát nebude.
Sleduji aktivně českou e-komerci od prvního dne, od prvního prodaného předmětu. Patnáct let se tisíce e-podnikatelů snaží, aby nákup na jejich e-shopech byl zážitek. Podařilo se to někomu? Nevšiml jsem si. Čeští vítězové naopak vyhráli díky úplně jiným faktorům: bezchybná logistika, kvalitní a intenzivní marketing, propracovaná a široká nabídka zboží, ceny.
Paradoxně se dá říci, že zážitek to kdysi byl a už není. V době, kdy se e-komerce rodila, byl povedený e-shop vlastně malým zázrakem: „jé, podívej, jaký pěkný e-shop s parfémy, výběr, a ty ceny, už nemusím chodit do předražené parfumérky“. Časem se ale ze zázraku a zážitku stala rutina všedního dne.
Už citovaný Jeff Bezos je bezpochyby jedním z velkých podnikatelských postav dnešní doby a génius, kterého v Čechách moc nedoceňujeme: vizionář, bystrá mysl a přitom extrémně schopný „provozní“ manažer. Bezos – o kterém si myslím, že je myšlenkově stále nějakých pět let před e-komerční konkurencí – si velmi rychle uvědomil, že pokud by Amazon.com stavěl jen jako e-shop, postavil by jen obří firmu s malým profitem bez šance na změnu. Přetváří proto Amazon do podoby technologické inovativní společnosti: cloudový systém AWS, tablety Kindle/Fire, celý e-bookový „ekosystém“, one-click shopping, plán s doručovacími drony.
Některé z inovací Amazonu skoro popírají obchodní logiku: představme si, že bych nakráčel do velkého českého e-shopu s „nápadem“, že budu na jejich stránkách nabízet svoje zboží (!), to stejné jako oni, z druhé ruky a levnější. Vyběhli by se mnou během dvou vteřin a smáli by se tomu dodnes. Amazon však přesně toto udělal – protože to zákazník uvítá. Kdo se bude smát naposled, Amazon nebo onen hypotetický, ale myslím, že prakticky každý český e-shop? (Kdo si chce přečíst mimořádně zajímavé myšlenky Jeffa Bezose, nechť zamíří sem).
Vrchní mozek Amazonu ví, že v samotné, „čisté“ e-komerci sice mohou ležet velké tržby, ale neleží v ní enormní přidaná hodnota, a kde není přidaná hodnota, není marže, není zisk. Bezos sice nadále rozvíjí Amazon – projděte si www.amazon.com a užasnete, kolik zajímavých a chytrých funkcí má – ale současně hledá cesty, jak toto podnikání úplně transformovat, hledá převratné změny. Nedá se jednoznačně říci, že je už našel (Kindle a AWS jsou slušné úspěchy, ale není to bombastické), je ale trpělivý a pracuje dál.
Je zde ještě jedna zajímavá a důležitá věc. Internet propojuje lidi a zprostředkovává jejich názory; k rozhodnutí, co mám koupit, potřebuji stále méně radu obchodníka. Onen „anihilátor značek“ se netýká jen jmen velkých obchodníků, ale i zboží samotného – to je jeden z podstatných důsledků jevu nazývaného swarm economy. Značka není kotvou, která mě upoutá k danému zboží, která říká „toto si kup, protože je na tom napsáno ABC!“ Stačí pět minut pobrouzdat po netu a udělám si lepší obrázek a názor. Pokud chci, zeptám se, dostanu odpovědi – to vše ze své židle. I toto je jev, který komplikuje internetovým obchodníkům jejich práci a snižuje jejich přidanou hodnotu, která zvláště u zboží, které nekupujeme každý den, spočívala v kvalitním poradenství.
Nakonec je to jen logistika
Troufnu si drze říci, že až se prach usadí, ukáže se, že jedinou skutečnou a neporazitelnou výhodou elektronické komerce je logistika. To, že nemusím jít já někam, ale že zboží přijde za mnou. Všechno ostatní jsou „fičurky“ – dnes se prezentují jako úžasné a zásadní – všechna ta prezentace zboží, navigace, SEO, profiling, personalizing… Ale ve skutečnosti je důležitá jen ta logistika. Všimněte si ostatně, kdy nastal prudký růst evropských (i českých) zákazníků východoasijských e-shopů jako je Dealextreme.com nebo Aliexpress.com: když začaly bezproblémově a rychle dodávat i k nám.
Přirovnám to k osobní dopravě. Co je účelem automobilu? Dopravit mě z bodu A do bodu B. Čím se předhánějí výrobci aut, čím získávají zákazníky? Fičurkami. Ale v okamžiku, kdy mi k tomu, abych se levně a spolehlivě dopravil z bodu A do bodu B, stačí udělat „tap“ na mobilu a dívat se, jak odněkud přijíždí vůz (je přitom úplně jedno, jaký je – „fičurky“ náhle jdou úplně stranou), do kterého sednu, něco řeknu a on mě odveze k cíli, skončí dnešní světoví výrobci automobilů na smetišti i se svými fičurkami.
Je moc drzé takto uvažovat i v e-komerci? Zboží vzniká u výrobce, byť jsem ochoten ještě připustit roli distributora, wholesalera, ale ne navždy – ostatně počet výrobců, kteří prodávají přímo bez jakýchkoli prostředníků, setrvale a neodvolatelně roste. A v situaci, kdy tu existuje naprosto bezchybná, profesionální, neutrální logistická služba, která dopraví věc č. 1 (včetně přibalení věcí č. 2-x od dalších výrobců) do koncového bodu, kdy bude existovat bod, kde se to dá všechno dneska nakoupit, jaký přínos zbude pro internetové prodejce?
Berte to prosím jen jako úvahu k přemýšlení, jako trochu odlišný pohled na věc; zkuste si třeba položit otázku „Co je Heureka.cz?“ (Já mám jedinou a pevnou odpověď: je to tržiště). Je možné, že nalezneme či časem vybudujeme dostatečnou přidanou hodnotu pro e-obchodníky – pak budou fungovat, profitovat, investovat do nových věcí – a fungovat a profitovat o to lépe. Nebo ji nenalezneme, nevybudujeme ji dostatečně velkou, a e-komerce se stane „lepší logistikou“ s vysokými obraty, ale malými zisky. Nebo, v krajním a dnes ještě ujetě vypadajícím scénáři, budou jen výrobci a zákazníci, a mezi nimi jen neutrální tržiště a úsporná, technická služba toho, kdo věc přepraví.
Dovolte, abych své možná provokativní teze v závěru trochu zrelativizoval – pokud by měl článek vyústit v dojem, že zahynou jak kamenné, tak internetové obchody a zbude jen přímý prodej mezi výrobcem a spotřebitelem, je nesprávný. Společnost se vyznačuje různorodostí – každý jsme jinačí – a vznik nového trendu, ba i megatrendu neznamená zánik starého světa. Kamenný obchod přetrvá věky, stejně jako Uber nevymaže z povrchu zemského taxikářské cechy. Internetový obchod přetrvá věky, byť se zdá, že to bude setrvale „bloody business“, stále urputný boj o profit. A vedle nich se může vynořit nový megatrend, který bude znamenat pro maloobchod podobný převrat, jakým byl zrod internetového obchodování před necelými dvaceti lety.
ČLÁNKY DO MAILU