Velkým, i zde na Lupě intenzivně probíraným tématem jsou elektronické knihy čili e-booky. O elektronických, “tabletových” časopisech se ale nehovoří skoro vůbec. Proč? Segment e-booků totiž rozrazila jedním velkým úderem firma Amazon – po praktickém dobytí trhu s papírovými knihami přeskočila na trhy elektronické, přičemž těží ze svého jména, miliónů loajálních zákazníků, uzavřených smluv s vydavateli stejně jako ze své mimořádné technologické dovednosti. Výsledkem je skoro dvoutřetinový podíl na trhu e-knih. Amazon ukázal, co dokáže silný hráč v oboru, když se do něčeho opravdu opře – elektronické knihy jsou ve “vlasti Kindle” dnes už tak populární jako ty tištěné a zřetelně jim patří budoucnost. U elektronických časopisů tomu ale tak zatím není.
Selhání – nebo budoucnost?
Nalezneme několik dobře formulovaných, avšak zcela opačných názorů na tabletové publikování. (Budu dále používat tento pojem; nezahrnuje sice vše, co je zde diskutováno, ale je krátký a výstižný). Jon Lund, šéf dánské časopisecké asociace, shrnuje v tomto dobře argumentovaném čláku, že tabletové publikování selhalo. Eric Schmidt, šéf Googlu, v něm naopak vidí jasnou budoucnost a argumentuje zde. Oba pánové si logicky hájí své profesní vize, články ale doporučuji k přečtení, protože argumentace je kvalitní a nesnadno se vyvrací.
Ujasněme si nicméně nejdříve, o čem je vůbec řeč. Je jednak obrovský rozdíl mezi trhem českým a celosvětovým (tj. v hlavních světových jazycích). Zatímco ve světových jazycích je pro vydavatele největším problémem “prorazit nad hladinu viditelnosti” mezi stovkami dalších soutěžitelů (čistě papírových, webových, tabletových, víceplatformových…), na domácím trhu je těžké i pro jediného hráče na trhu v daném segmentu získat dostatek čtenářů, aby se tabletový časopis zaplatil – z předplatného, inzerce či obojího.
Za druhé, rozdělme tento trh na tabletové verze již existujících a známých tištěných (nebo, řidčeji, i webových) magazínů a na nové hráče vydávající “tablet-only” časopisy. U tabletových verzí tištěných časopisů je jiná situace – tabletové vydání je jen jakousi mutací toho tištěného a vzniká s malými náklady, podstatná je stále ekonomika časopisu tištěného (a jistě i zde jde často o přežití). U čistě tabletových, nových projektů je tomu přirozeně zcela jinak. Věnovat se tak budeme hlavně těm, kteří nemají velkého papírového bratra, který je schopen digitální miminko držet nad vodou dlouhodobě.
Krásné nové stroje s velkým otazníkem
Typická praxe pro tabletový časopis spočívá v tom, že má svou separátní mobilní aplikaci, umístěnou např. na platformě Applu v “Novinovém stánku”, Newsstandu či česky Kiosku. Není úplně důležité, jaká je vydavatelská platforma, to je volba vydavatele, výsledkem může být časopis víc nebo míň interaktivní, lišící se některými funkcemi. Většina těchto časopisů ale vypadá skvěle: kvalitní sazba a fotografie, živé, atraktivní interaktivní funkce, jako jsou obrazové galerie, vložená videa, hudba, interaktivní ankety a kvízy, animace. Papírový časopis je proti tomu nuda a šeď.
Jak se čtenáři k těmto (novým) časopisům dostanou? Nelehko. Záplava aplikací je gigantická, hledání v nich není snadné. Obě hlavní platformy – Android a iOS – nenabízejí i přes slušnou snahu pohodlnou cestu k nalezení (požadovaného) časopisu. Čtenáři jsou obvykle spíše pasivní a konzervativní, nevyhledávají aktivně nové časopisy a noviny, a není úplně lehké hledat, pokud přesně nevíte, co hledáte.
Je notoricky známé, že jen nepatrné množství z vytvořených aplikací ekonomicky uspěje, a toto procento, už nyní doslova děsivě malé, nadále klesá. (Udává se, např. zde, že jen 1%, tedy jedna aplikace ze sta, je finančně návratná).
Srovnejte například trafiku a AppStore od Applu. Jdete kolem trafiky, hlava se otáčí, oko bloudí, objeví obálku časopisu, který jste dosud neviděl. Poprosíte trafikanta, prolistujete, a jste chycen. Trafika je místo, kam chodíte pro časopisy, kde jich není zase tak moc, abyste nemohli jedním přehlédnutím zachytit nováčka v sestavě, a je současně místem prodejním i marketingovým. Otevřete AppStore – dobře, firma vám tam cosi nabízí, jenomže na malé ploše displeje soutěží hudba, hry, filmy, knihy, časopisy, další aplikace. Malá plocha je jedinými vrátky k miliónu (!) položek; to je dosti děsivé.
Pro tabletové časopisy je těžké “být viděn”. Ale dobře, máme tu přece Internet, tam jsme všichni, tam k nám přichází proud informací a titulků článků z webových magazínů prostřednictvím webových služeb jako jsou Google News. A na tabletech je to ještě lepší – výborné agregátory jako je Flipboard, Zite nebo Flow vám podle vašich preferencí, postupně vybrušovaných a zpřesňovaných, předkládají odkazy na články.
Ale na jaké články? Na webové. Tabletové magazíny agregovat prakticky nejde – tedy není možné, aby odkaz z agregátoru otevřel na vašem tabletu magazínovou aplikaci a v ní konkrétní článek. (Agregátor by samozřejmě uměl tento obsah indexovat, ale neví, zda na vašem tabletu je magazínová aplikace nainstalována a zda máte dotyčné číslo koupeno a staženo. Možná se v budoucnu nějaká cesta najde, zatím, pokud vím, není). V bledě modrém toto platí i o sociálních sítích, které také nabízejí cestu k obsahu – ale obsah tabletových magazínů do nich nenalinkujete, nebo jen hodně neobratně, na nějakou jejich webovou kopii a podobně.
Úspěšné tabletové magazíny existují – ale je jich málo a cestu lemují spíše ti, kteří neuspěli. Světově nejznámější časopisy mají dnes vždy nebo prakticky vždy i tabletovou verzi, a jsou dostupná čísla udávající digitální prodeje. Procenta se hodně různí – od dvou do osmatřiceti – střed se však nalézá někde okolo deseti procent. Moc nebo málo? Těžko říci. Na jednu stranu se už prodaly stovky miliónů tabletů, letos se jich prodá více než počítačů. Na “západě” je vlastnictví tabletu ve skupině lidí, která pravidelně kupuje časopisy, spíše normou než výjimkou. Na druhé straně je tabletové publikování teprve čtyřletým dítětem, a možná – vzhledem k tomu, jak rychle dopředu to jde na Internetu – žádáme rychlejší pokrok, než je adekvátní. Tabletové publikování totiž “není Internet”, vyžaduje velkou změnu chování u notoricky konzervativního oboru – možná to tedy půjde trvale nahoru až ke, s dovolením, konečnému vítězství, ale půjde to pomalu, bude to trvat desítky let.
To jsme ale jen u hybridních modelů, kdy tištěný časopis vyrobí tabletovou mutaci, kterou samozřejmě nemá problém u svého čtenářstva silně zpropagovat. (I z tohoto důvodu se průměrných 10 % nezdá být moc slavných). Jak jsou na tom čistě tabletové magazíny? Zde jsou zkušenosti zatím velmi bídné. Dobře známý je případ časopisu s prostým názvem The Daily z impéria Ruperta Murdocha, čistě tabletového deníku, který byl asi prvním větším tabletovým experimentem a dostalo se mu velké pozornosti, ale úspěšný nebyl a mediální mogul jej uzavřel.
A navíc tu konkuruje agregátor
Sáhněte do vlastních zkušeností. Pokud vás – což asi lze u čtenáře Lupy očekávat – zajímá branže Internetu a IT, co uděláte: a) předplatíte si digitální Wired a několik podobných, nebo b) používáte Flipboard, ve kterém si sestavíte směs článků na témata, která vás zajímají? Myslím, že b) bude převažovat, a to ze dvou důvodů. Jeden je ovšem finanční – vše na Flipboardu (atd.) je zdarma. Druhý spočívá ve snadnosti. Stačí jeden Flipboard a víte, že vám neunikne nic důležitého z možná několika stovek webových publikací všeho typu, a ne nekvalitních, byť jde spíše o zpravodajství a semtam komentář, na rozdíl od podstatně více do hloubky i šířky jdoucích článků v tabletových časopisech. Ale konkurence to nepochybně je.
Znamená to tedy, že lidé si rádi čtou na tabletu – ale vzhledem k šíři výběru skončí obvykle jinde než u tabletového magazínu.
Dlouhé zrání tabletové inzerce
Neodhalím největší tajemství světa sdělením, že v digitální oblasti lidé neradi platí za obsah. To se týká knih, časopisů, filmů, hudby, jakékoli jiné zábavy. Pocit, že se platí jen za to, co se dá vzít do ruky, co něco “váží”, zatímco digitální obsah jsou jen nějaké bity, které létají prostorem sem a tam a nic přece nikoho nestojí, je velice silný, stále převládající. Naučit čtenáře, aby platili za čistě tabletový časopis v dostatečných kvantech, je úkol, který se dnes zdá být skoro nemožným. Zbývá druhý zdroj příjmů časopisu, kterým je inzerce.
Inzerce na tabletech je nový typ zvířete v zoologické zahradě; ještě moc nevíme, jak se krotí, chová a rozmnožuje. Prosté kopie statické časopisecké inzertní stránky správnou cestu nepředstavují, je to jen z nouze ctnost. Digitální publikování nabízí fantastické možnosti chytlavých, interaktivních reklam – takových, které nejsou možné nikde jinde (ovšem s výjimkou webu, kde se ale kvůli odlišnému charakteru média moc neprosazují). Jenomže aby se ujaly, musí se vytvořit celé nové odvětví reklamního průmyslu: tvůrci, agentury, zadavatelé, způsoby měření, showcase úspěšných projektů a podobně. Časem to přijde, ale počkáme si.
Česká stopa
Česko sice není určujícím trhem v tabletovém publikování, zajímá nás ale přednostně, neboť zde žijeme. Jak to u nás s tabletovým publikováním vypadá?
Je zde dlouhá řada tabletových mutací existujících tištěných médií. Některé jsou jen prostým “print-to-PDF” překlopením tištěné verze do elektronické, jiné jsou ručně upraveny pro tablet a mají rozšiřující funkce nebo obsah. Nejznámější z nich je zřejmě Respekt; byl jeden z prvních a kvalitu si drží. Vydavatelé se ale u nás s čísly prodaných digitálních kopií nechlubí (bohužel). U Respektu lze najít tato čísla: celkový náklad 35 000, celkem předplatitelů 15 000, platících předplatitelů tabletové verze je okolo tisícovky, novější číslo udává přes 2000 předplatitelů, nicméně je to ovlivněno akcí společného předplatného s Hospodářskými novinami, která nemalou část těchto předplatitelů “darovala”. Reflex pak udává dosti ohromujících 14 500 digitálních předplatitelů, jenomže to je důsledek marketingové akce se Samsungem (předinstalace a roční předplatné zdarma). Ekonom, Týden a Euro mají zřejmě okolo tisícovky digitálních předplatitelů, a to jsou ti nejlepší. V průměru tedy nebudeme na světovém standardu deseti procent ani vzdáleně.
Zajímavější je pak svět čistě tabletových magazínů. Portfolio je nyní už dosti pestré, je co zkoumat. Je tu především tabletový týdeník Dotyk, který je jakýmsi vlajkonošem tabletového publikování u nás, jeho vydavatel (Michal Klíma, dříve generální ředitel Economie) jej i jako průkopníka propaguje, poměrně právem. Dotyk operuje na širokém prostoru společensky aktuálních témat (politika-ekonomika-společnost-“light” témata) a má zřetelný vlastní názor.
Podobný (čistě tabletový) časopis u nás není – ty další, které jsou výrazné, se věnují specifickým oborům. Jmenujme třeba zajímavý časopis Srdcaři, “světoběžnický” časopis podobný například českému Koktejlu, dělaný s obrovskou dávkou nadšení. Přes trochu podivný název – v prvním pomyšlení evokuje spíš lékařský magazín pro kardiaky – jsou Srdcaři docela typickým příkladem tabletového publikování na malém trhu. Redakce je volná a nadšenecká, autoři nejsou profesionální redaktoři, ale cestovatelé, kteří mají touhu se dělit o své zážitky a často skvostné fotografie, kterým navíc tablet nabízí takřka neomezený prostor, na rozdíl od printu. (Všechny tištěné cestovatelské magazíny svádějí číslo co číslo nerovný boj mezi touhou potisknout stovky stran famózními fotografiemi a neúprosnou ekonomickou realitou – tisk je drahý). Náklady nejsou velké a mám pocit, že na zisk se ani příliš nečeká.
Dalším zajímavým pokusem je Headliner – časopis o hudbě od popu až po heavy metal včetně menšinových odboček. Tvoří jej jak redaktorští veteráni, tak recenzentská omladina a je zhruba tabletovou kopií dříve existujících, dnes už zaniklých tištěných časopisů o hudbě a dění okolo, nejblíže má asi k legendárnímu Rock and Popu. Headliner zkouší znovu uspět tam, kde tištěné časopisy časem postupně zahynuly – to se zdá být beznadějné, ale jen na první pohled. Jednak je i zde jeho vydávání podstatně levnější, jednak trh je docela vyhládlý (moc časopisů o muzice nezůstalo), jednak by zde mohla fungovat inzerce, například na rádia (přímé odkazy na jejich internetové stanice), na lístky na koncerty a podobně. Za Srdcaři i Headlinerem stojí „graficko-vývojářsko-vydavatelská“ firma Optio CZ, která je používá i jako referenci svých prací. Přesto si ale nejsem jistý, zda je tento podnikatelský model (kdy komerční vývojář a grafické studio je současně vydavatelem nezávislých časopisů) dlouhodobě schůdný.
Dalšími typickými pokusy jsou časopisy pro specifické hobby se silnou, vyhraněnou komunitou, pro velké nadšence – typicky třeba bikeři, hráči pokeru, vysokohorští horolezci atd. Opět, jejich boj není zdaleka beznadějný. Cílová skupina je sice malá – tisíce, možná jen stovky čtenářů – ale jsou to často lidé, kteří danou oblastí žijí a investují do ní vše, co mají. To mají rádi inzerenti, kteří navíc nemají skoro možnost inzerovat jinde (tištěné časopisy pro takto malé komunity nevycházejí vůbec). Není to velký byznys, ale jsme rádi za cokoli, čím se dá uživit.
A ještě stojí za to zmínit časopis Extra z vydavatelství Extra Publishing, který je takovým testovacím balónkem. Vydavatel do něj vkládá výběr článků z vlastních časopisů (takže jej to skoro nic nestojí), Extra je na rozdíl od ostatních časopisů z vydavatelství zdarma, představuje ale “skoro” plnohodnotný tabletový časopis. Je tak jednak chodící reklamou na další časopisy vydavatelství, a testem současně pro vydavatele: kolik si získá čtenářů? Bude možné prodávat reklamu?
Výše uvedené časopisy – nepředstavují kompletní nabídku, to bychom tu byli dlouho – jsou zdarma, inzerce je tedy jediným zdrojem příjmů. Vydavatelé zatím mlčí, zda jejich časopisy budou zdarma navždy nebo ne, nezavírají si ani jedny dveře. Placená cesta ale má pár hrozivých mement: vzniklo totiž několik časopisů, které zkusily jít ven hned s placeným číslem (například měsíčník Adam ukazující nemalé ambice), ale skončily po pár číslech, prodeje byly zřejmě tristní, ač časopis nebyl vůbec zlý.
Tabletové časopisy jsou zatím v dětském věku, k plnoletosti mají moc a moc daleko. Podnikatelský model je enormně těžký a dlouhodobý. Vyžaduje vlastně trpělivé, roky trvající čekání “na lepší časy”, přičemž jejich příchod není možné moc ovlivnit a urychlit. Tabletů bude více a více, lidé si na jejich užívání stále zvykají, a to i včetně čtení časopisů. Inzertní modely se zlepší, vedle toho svět tištěných časopisů prochází útlumem, zřejmě nezastavitelným. Přijdou i nové technologie pro čtení – něco naznačuje už Eric Schmidt z Googlu. Doba, kdy si i tabletové časopisy začnou na sebe vydělávat, přijde; jestli ale budou dnešní průkopníci naživu, jestli jim nedojde nadšení, peníze či oboje, jisté není.
ČLÁNKY DO MAILU