Bez velké mediální pozornosti vstoupil na českou mediální scénu týdeník Dotyk, který je vydáván pouze pro tablety – v tištěné ani jiné verzi (např. na webu) neexistuje. Dotyk není prvním čistě tabletovým časopisem u nás, zmiňme třeba nadšenecký, ale současně kvalitní a zajímavý magazín Srdcaři, plus několik dalších pokusů. Dotyk je však určitě prvním časopisem, který lze označit za profesionální – tedy je postaven jako dlouhodobý projekt, zaměstnává kompletní redakci, má pevnou periodicitu. (Slovo profesionální neznamená více než amatérský a nevypovídá nic o kvalitě. Ta může být dobrá nebo špatná v jednom i druhém případě; mám tím na mysli, že se jedná o podnikatelský záměr, zafinancovaný zřejmě na pár let dopředu, dělají jej lidé jako svou profesi, řemeslo).
Dotyk spustil ve svém vydavatelství Michal Klíma, bývalý šéf Economie a jeden z nejzkušenějších lidí v oblasti tištěných médií u nás; zřídil na to firmu Tablet Media, která hodlá dle vlastního tvrzení vydávat tabletové časopisy, Dotyk tedy zřejmě nemá být jejich produktem posledním.
Ve svém okolí jsem zaznamenal vůči tomuto podnikatelskému záměru skepsi až nevíru, že by něco takového mohlo vyjít. Většina českých tištěných časopisů jakousi tabletovou verzi má, ta jim dělá zanedbatelné procento příjmů; navíc ani u nejsilnějších časopisů se nedá říci, že by si vydavatelé výskali, jak jim byznys šlape a dívali se do budoucnosti optimisticky. Prodané náklady vesměs klesají, stejně jako příjmy z inzerce, mnoho časopisů zaniklo a další to čeká. Pouštět se do tohoto boje s čistě tabletovým časopisem, který navíc není nijak výjimečný nebo výlučný, není zaměřen na specifickou komunitu, je usazen v trochu rozplizlé kategorii „společensko-publicistický časopis“ – to vypadá jako vydavatelská sebevražda.
Ale myslím si, že v Dotyku je toho více, než se na první pohled zdá a že vydavatelský záměr vůbec nemusí být odsouzen k neúspěchu.
Týdeník Dotyk
Především, srovnávání s ostatními časopisy a jejich tabletovými verzemi – či se zaniklým tabletovým deníkem The Daily – kulhá na všechny čtyři. Vydavatelé tištěných časopisů vlastně až tak moc tabletové verze svých médií nechtějí a nepodporují, jsou to pro ně takové napůl nechtěné děti – mají je, aby se neříkalo, že jsou zpozdilí, stojí je to nějaké úsilí, výsledky (tržby) mizerné, klíčová je i nadále tištěná verze. Když něco podnikatelsky nepodporujete, netlačíte, nemůžete se pak divit, že nemáte úspěch. Tabletové verze jsou – až na výjimky typu Respekt – spíše dost mizerné, obvykle jsou to výplody postupu typu „print to PDF a prožeň to nějakým publikačním automatem“. Nic navíc, nic extra. Cena stejná a inzerenta na tabletovou verzi nenalákáš. Může si vydavatel papírového časopisu dovolit dát svou tabletovou verzi zdarma? Nemůže, zabil by tištěnou verzi. A tak dále; vždy je hlavní verze tištěná, tabletová je sekundární, odvozený produkt.
Co se týká The Daily, tam nejde srovnávat už vůbec. Byl to zpravodajský deník, a o ty skutečně není nouze; konkurence v anglicky psané sféře je obrovská. Přišel příliš brzy, byl placený (40 dolarů ročně) a mediální odborníci poukazují na to, že jeho kvalita nebyla zázračná – prostě špatný produkt, ve špatnou dobu, na špatném místě, se špatným obchodním modelem.
Tabletový Dotyk se do těchto úvah vůbec nemusí pouštět. Může být navždy zdarma – vydavatel to naznačuje, ale neříká na plná ústa, myslím, že si ještě ponechává nějaká zadní vrátka – a tím pádem může rychle dosáhnout velmi pěkného rozšíření, čtenosti. Relativně kvalitních časopisů v češtině, které by byly zadarmo, totiž mnoho není. Vlastně mám pocit, že vůbec žádný – to nezní, špatně, nemít žádnou konkurenci, ne? Dotyk je „k počtení“, i když samozřejmě neuchvátí každého, je ale docela vyšlechtěný po interaktivní stránce, rozhodně více než kterýkoli jiný domácí tabletový časopis, a podobnou vymazlenou interaktivitu bychom těžko hledali i u většiny světových digitálních médií. (Časopis je vytvářen na domácí publikační platformě Triobo, výsledek „Czech Made“ je až nečekaně dobrý).
Tabletů je dnes v Česku asi půl miliónu a miliónová hranice padne brzo; ceny těchto zařízení budou stále rychle klesat a myslím, že během pár let se dostaneme na nějaké tři milióny kusů. To už je docela dobrý potenciál: pokud by tabletový týdeník zdarma dosáhl desetiprocentní penetrace (a proč by neměl?), je to nějakých 300 000 „čtenářů/prodaných kusů“. To je více, než má kterýkoli podobný tištěný časopis dnes.
Blížíme se pointě, kterou jsou náklady a výnosy časopisu. Tištěný (rovněž) týdeník Týden má uvedených 84 lidí v redakci – nepoznáme z toho, zda jsou to všichni zaměstnanci, ale tváří se to tak. Jen oddělení „Tisk“ má šest lidí, pak je tam dalších asi osm lidí v obslužné agendě (sekretariát, recepce, IT oddělení); a nad uvedených 84 lidí je jistě ještě řada pracovních míst ve vydavatelství Empresa Media. Redakce – ale pravděpodobně celá firma – Tablet Media má uvedených sedm lidí, vydává časopis, který je rovněž týdeníkem. Pokud listuji Týdnem a vedle toho posouvám na tabletu Dotyk, pak se přesilovka „84 vs 7“ v obsahové kvalitě nijak neprojevuje (pravda, Týden je zhruba dvakrát tlustší).
Zatímco časopis Týden, aby se vůbec uživil a aby přežil, musí utržit ročně nějakých 100 miliónů korun, které mu musí zacálovat čtenáři a inzerenti, podobně koncipovanému Dotyku stačí k přežití řekněme 5–7 miliónů. Týdne se prodává asi 50 000 výtisků – na toto číslo, domnívám se, se v počtu pravidelných stažení Dotyk může dostat během roku, roku a půl. A ochota jak čtenářů, tak inzerentů platit je čím dál menší – roční předplatné týdeníku něco stojí, Týden je za 1377 Kč, Respekt cca 2000 Kč, Euro 1390 Kč atd.
Tabletový týdeník je ostatně dobrým ztělesněním internetové efektivity a příkladem disrupce, kterou už Internet mnohokrát zničil zavedené modely. Tam, kde dřív byly sekretářky, recepční, kanceláře, oddělení předplatného a služeb zákazníkům, oddělení distribuce a remitendy, tam, kde fyzický časopis šel z ruky do ruky, z ruky na stánek, kde se vystavoval do přihrádky, z ní bral, ruka podávala stokorunu a vracela drobné, pak se to počítalo, účtovalo, posílalo, přijímalo, zase účtovalo – tam je dnes jeden server, který kromě elektřiny nebaští nic.
Klíč k úspěchu či neúspěchu čistě tabletového časopisu se skrývá v novátorském obchodním, tedy inzertním modelu. Klíč není v obsahu: to je vydavatelské řemeslo, a zkušený vydavatel umí vyrobit kvalitní časopis stejně jako kvalitní truhlář vyrobí kvalitní stůl.
Zde je samozřejmě zádrhel. Plošná „tabletová“ inzerce je zatím prakticky neznámým formátem, zkušenosti s ní jsou blízké nule, i když je zřejmě ze všech existujících formátů nejblíže tradiční časopisecké plošné inzerci. Neví se, jak má působit, zda má být interaktivní a jak, nikdo tady velkoplošné tabletové reklamy nedělá. Nejsou tabletové „peoplemetry“ na měření účinnosti, nejsou vůbec metriky návštěvnosti tak jako u internetových stránek. Samozřejmě, každý formát reklamy měl kdysi svůj premiérový den, ať to byl banner, televizní spot nebo kontextová reklama, ale stálo za nimi celé odvětví – za bannerem celý Internet. Zákazník inzerent je plaché zvíře a dá umění jej vůbec ulovit, natož tak jej ještě naučit a přinutit, aby tu reklamu nějak specificky vymyslel a vyrobil.
Vydavatel Dotyku ale, předpokládám, spoléhá na to, že podchycuje zásadní trend – že časopisy a noviny tvořené primárně pro tablety se budou množit, že se formáty inzerce standardizují, že se vytvoří ověřené, nezávislé metriky pro jejich stažení a čtenost a podobně. Zda se tak stane, je otázka víry a vize a ne kvalitní argumentace: jak se říká, předpovídat je dosti obtížné, zvláště pokud se to týká budoucnosti. Že je to ale běh na dlouhou trať – inzerent je tradičně velice konzervativní a své zvyky mění hrozně pomalu – a že očekávané „tři roky k profitu“ utečou jako voda, je ale zcela jasné.
Podnikatelský záměr čistě tabletového týdeníku tak najednou není snílkovstvím, ale plánem se slušnou nadějí na úspěch, a navíc s malým finančním rizikem: když to nevyjde, odepíše se pár miliónů korun vynaložených na platy redakce; to je snesitelné. Pokud bych z podnikatelského nebo investorského pohledu měl hledat slabinu, viděl bych ji pak v poměrně malém prostoru pro zisk, malé škálovatelnosti, v určitém příjmovém stropu, který není zavěšen moc vysoko.
ČLÁNKY DO MAILU