České e-shopy zatím otázka, kdy na tuzemský trh vstoupí Amazon, příliš netrápí – zdá se to být příliš vzdálená budoucnost. Pokud se to jednou stane, můžou se ale těšit na tvrdou konkurenci, se kterou není jednoduché bojovat.
Své o tom ví Jens Rothenstein z výzkumné agentury IFH Köln. Na konci září v Praze na konferenci E-Business Forum 2016 přednášel o tom, jak se německé e-shopy snaží v konkurenci Amazonu obstát a vytvořit si armádu věrných zákazníků.
V rozhovoru pro Lupu jsme pak mluvili o trendech na německém trhu, nenápadném potenciálu B2B e-commerce nebo příkladech e-shopů, které se s Amazonem potýkají úspěšně.
Amazon je v Německu od října 1998. Jak po svém příchodu změnil německý e-commerce trh?
Na začátku se soustředil čistě na online prodej knih. Velmi záhy tlak Amazonu pocítila kamenná knihkupectví, řada z nich – ať už šlo o malé nezávislé obchody nebo větší řetězce jako je Thalia – proto musela některé obchody zavřít. Zajímavé na tom bylo to, že Amazon tehdy vlastně nepřišel s ničím zas tak světoborným. Knihu jste si jeden den objednali a domů vám přišla za jeden nebo dva dny. Přitom jste snadno mohli zajít do knihkupectví v centru města a koupit si ji hned.
Soutěžit nemohl ani cenou, protože ceny knih jsou v Německu všude stejné. Platí tu tzv. Buchpreisbindung, cena knih je regulovaná, takže je ve všech obchodech koupíte za stejné peníze, nezávisle na distributorovi nebo prodejním kanálu.
Amazon nakonec vyhrál svým přístupem k zákazníkům a nadstandardními službami. Později rozšířil sortiment na elektroniku, oblečení a obuv a tak dále. A dnes je největším hráčem na německém e-commerce trhu.
Podle vašich čísel na Amazonu aspoň jednou nakoupilo přes 97 procent německých zákazníků nakupujících online. To je skoro neskutečné číslo.
To je. Když se navíc podíváte, kde němečtí zákazníci hledají před nákupem informace o zboží, tak sice často používají Google, ale nejčastěji hledají právě na Amazonu. Je to pro ně nejpoužívanější vyhledávač zboží, protože tam najdou v podstatě všechno. Amazon provozuje své Marketplace, přes které mohou své zboží prodávat nezávislí prodejci nebo jiné e-shopy. Nákup se odehrává přes platformu Amazonu, takže si zákazníci většinou ani nevšimnou, že vlastně nakupují od někoho jiného.
Má Amazon v Německu vůbec nějakou konkurenci?
Máme velké online obchody, příkladem může být online obchodní dům Otto nebo e-shop Zalando, který prodává oděvy a obuv. Ale ani jeden z těchto hráčů není ani zdaleka tak velký jako Amazon.
A co cenové srovnávače?
I v tomhle případě lidé míří většinou na Amazon. Je to tím, že má obvykle nejnižší ceny. V Německu je vlastně skoro nemožné najít v e-shopech nižší ceny než na Amazonu. Také proto jsou mu lidé tak věrní – vědí, že nemusí nic řešit, protože nejnižší ceny a informace o zboží najdou na Amazonu a mohou prostě jen nakupovat. A dalším faktorem je prozákaznický přístup, který se projevuje třeba při řešení reklamací či vracení nákupů – peníze dostanete obvykle zpět ještě dřív, než Amazon obdrží vrácené zboží.
To vypadá pro ostatní e-shopy jako hodně bezvýchodná situace. Nemohou konkurovat cenou ani službami. Co se s tím dá dělat?
Buď si musí najít nějakou niku, na kterou se Amazon zatím příliš nesoustředil a tím pádem v ní nedominuje, nebo můžou zkusit soutěžit svými službami. Řada zákazníků stále chce nakupovat v kamenných obchodech, chtějí si zboží prohlédnout a osahat, mají zájem o osobní konzultaci s prodavačem. Základní informace o zboží si najdou online, ale pak jdou nakupovat do kamenného obchodu. Takže pokud jste cross-channel firma s e-shopem a zároveň kamennými prodejnami v centru města, můžete mít nad Amazonem výhodu, protože ten je zatím výhradně online hráčem. S cross-channel strategií nad ním můžete vyhrát. Ale pokud se s ním pustíte čistě do cenové války, můžete si být jistí, že prohrajete.
Dá se říct, že jde o osobní přístup k zákazníkům?
Ano, je to tak. Nakupování na Amazonu není žádný příjemný zážitek. Jeho web vlastně ani není příliš hezký a jeho design je podřízen funkčnosti: prostě tam přijdete, najdete, co potřebujete, a dostanete to za nejnižší cenu. Chybí mu ale atmosféra. Jiné e-shopy se otázce uživatelského zážitku z nakupování věnují podstatně více a jsou v ní mnohem lepší než Amazon. A když zkombinujete dobrý uživatelský zážitek v e-shopu s dobrým uživatelským zážitkem v kamenné prodejně, můžete Amazonu konkurovat.
Které německé e-shopy jsou podle vás v práci s uživatelským zážitkem z nákupu nejlepší?
Pokud jde o rychloobrátkové (FMCG) zboží, dobrým příkladem je třeba obchod MyMuesli, který v uplynulých letech velmi dobře kombinoval svůj e-shop s kamennými prodejnami. A v oblasti módy bych zmínil e-shop FashionID, provozovaný řetězcem Peek & Cloppenburg. Také velmi dobře pracují napříč prodejními kanály – oblečení si můžete online objednat a zarezervovat a pak si je vyzvednout v offline obchodě, který máte nejblíž.
Obchod MyMuesli v Augsburgu
V Německu je poměrně populární služba click & collect – zboží můžete koupit online a pak si je vyzvednout na nějakém místě v kamenném obchodě. Existují i speciální click & collect koutky, u kterých jsou i zkušební kabinky, kde si zákazník může vyzkoušet objednané oblečení. A pokud s ním není spokojený, může je hned vrátit.
Ve své prezentaci na E-Business Foru jste zmiňoval využití komunikačních služeb jako je třeba WhatsApp v e-commerce. Jak to v Německu funguje?
WhatsApp je v Německu velmi rozšířená aplikace jak mezi mládeží, tak mezi dospělými – používají ho vlastně skoro všichni. V B2C i v B2B obchodování se tak často můžete s obchodníkem spojit osobně právě přes WhatsApp. Řada lidí nechce do e-shopu telefonovat, zejména mladší ročníky preferují posílání textových zpráv nebo krátkých hlasových nahrávek. A třeba u obchodů s módou nebo s nábytkem se dnes přes WhatsApp můžete spojit s konzultantem, který vám poradí.
Takže jde o další komunikační kanál zákazníka s prodejcem? Ne tedy o obdobu chatbotů, které teď zkouší například Facebook?
Ano, v dnešní podobě na dotazy odpovídá operátor v nějakém call centru. Chatboty jsou myslím záležitostí vzdálenější budoucnosti.
Zmínil jste B2B e-commerce. Jak se rozvíjí v Německu?
Objem B2C retailového online obchodování byl v roce 2015 v Německu 46,3 miliard eur. Ale objem B2B se už před čtyřmi lety, v roce 2012, pohyboval někde kolem 145 miliard. Jde o mnohem větší trh, o kterém se ale tolik nemluví.
V posledním roce nebo dvou v této oblasti sledujeme zrychlený vývoj. Firmy předělávají své e-shopy a tržiště a také experimentují s veřejně dostupnými cenami. V německém B2B dosud bývalo obvyklé, že neexistovaly veřejné ceníky a v podstatě každý zákazník měl své vlastní ceny, které vycházely z různých slev. Dnes ale podniky začínají svůj přístup měnit a s tímto trendem myslím do B2B e-commerce přijdou obrovské změny.
Zajímavým příkladem německé B2B e-commerce je firma Hager, která je velkoobchodním dodavatelem v oblasti elektroinstalací, a v segmentu pracovních oděvů je to třeba Haix, což je velmi dobrý příklad: když se podíváte na jejich e-shop a nevíte, že jde o B2B prodejce, budete si myslet, že jste na klasickém B2C e-shopu. A dost dobrém.
Ukázka z webu B2B e-shopu Haix.de
Jeden z velkých českých e-shopů nedávno zavedl službu, která je obdobou předplatitelského balíčku Amazon Prime. Myslíte, že napodobování Amazonu může být pro tuzemské obchody životaschopnou strategií?
Může to fungovat, tedy minimálně do doby, než Amazon na český trh vstoupí. Připoutáte si tak zákazníky ke své značce a vytváříte své vlastní věrné a často nakupující zákazníky. Čím silnější je pouto mezi zákazníkem a obchodem, tím hůř pak konkurence může vaše zákazníky přetáhnout k sobě.
Ano, dokud Amazon nevstoupí na český trh – to je velmi vděčné téma, které se neustále vrací. Myslíte, že se sto stane někdy v dohledné době?
Jednou určitě do České republiky vstoupí, to je jisté. Nevím, jestli to bude brzy, ale určitě se to stane. V Německu jsme svědky toho, jak Amazon vstupuje do nových segmentů, teď například do oblasti rychloobrátkového zboží nebo do B2B. A stejně tak se určitě časem pustí do nových trhů, včetně České republiky…
… a nakonec spolkne celý svět.
V online světě a v e-commerce obzvláště platí, že vítěz bere vše. A Amazon je ve velmi výhodném postavení. Nevím, jestli je to pro e-commerce obecně dobré, ale prostě odvádí výbornou práci a vypadá to, že možná nakonec tím jediným vítězem bude.
ČLÁNKY DO MAILU