Facebook je na českém Internetu prakticky neznámé jméno. Přirozeně – zatímco vyhledávače fungují celkem univerzálně a pro jejich lokalizaci stačí přeložit pár odkazů a tlačítek, video je z principu dosti internacionální a zahraniční média pro rozšiřování obzoru sleduje řada lidí, používat „cizí“ komunitní portál smysl příliš nedává a převedení na místní trhy je náročné. Facebook je navíc v tomto směru dosti pasivní, mimo Spojené státy výrazně expanduje pouze do sousední Kanady. Jelikož se navíc jedná o silně uzavřenou a donedávna složitě dostupnou službu, je povědomí o Facebooku v českém prostředí ještě podstatně menší než třeba i o MySpace. Jejich vývoj proto do značné míry uniká jakékoliv pozornosti, MySpace se tak letos stalo se 17 milióny uživatelů jednou z největších IM sítí, aniž by to na českém Internetu kdokoliv zaznamenal.
Přesto na Lupě zásluhou Vojtěcha Bednáře vyšly dosud hned dva články o Facebooku: Facebook: exkluzivní fenomén a Facebook a programy pro každého . Facebook sám sebe označuje jako „social utility“. Dlouho byl přitom vnímán spíše jako „lepší Spolužáci“. Jeho letos třiadvacetiletý zakladatel Mark Zuckerberg jej ostatně v roce 2004 vytvořil během studia na Harvardu a až do poměrně nedávné doby byl otevřen výhradně pro studenty vysokých a později i středních škol. Úplné otevření registrací přišlo až v listopadu loňského roku, Facebook jako univerzální komunitní služba je tedy otázkou jen několika posledních měsíců.
Není komunita jako komunita
Facebook je však daleko více než „lepší Spolužáci“. Odhaduje se, že za MySpace drží pevnou druhou příčku mezi komunitními službami, ačkoliv se slušnou ztrátou. „Komunitní služba“ je však nálepka, pod kterou se schová ohromná škála věcí. Může to být blogovací platforma, může to být seznamka, může to být diskusní fórum. Ve statistikách se tak objevují tak nesourodé servery jako MySpace, Facebook, Bebo, Blogger a někdy i YouTube. U nás bychom asi hovořili o Lidech, Líbímíseti, Xchatu, ale také Blogu a eStránkách.
V minulém článku o komunitách jsem si vystačil s dosti širokou definicí, co to vůbec je komunitní server. Pokud nám však jde o vyjádření rozdílů mezi Facebookem a jeho „konkurenty“, měli bychom si je jasněji rozlišit. Komunitní server v užším slova smyslu je službou, která funguje jako rámec interakcí mezi uživateli, který poskytuje nástroje pro jejich komunikaci. Obsah komunikace si řídí sami uživatelé, server má za cíl pouze umožnit jejich virtuální setkání.
V tomto pohledu jsou systémy jako Blogger či eStránky sloužící veřejné publikaci textů podstatně omezenou službou zaměřenou na jednu specifickou funkci, stejně tak YouTube. Podle mého názoru však ze stejného důvodu selhává i MySpace – jehož úspěch je ostatně stále pro řadu lidí naprosto nepochopitelný. MySpace totiž sice nabízí celou škálu funkcí umožňujících interakci uživatelů, ale dominantní částí jsou uživatelské profily. Lidé si na svou stránku mohou vložit kdeco a se základní znalostí tvorby webu ji libovolně upravit k obrazu svému – změnit pozadí, barvy textu atd. Ať už je výsledek jakkoliv příšerný, v jistém okruhu uživatelů je právě po něčem takovém velká poptávka, ostatně stačí se podívat, jak vypadají úspěšné blogy o Tokio Hotelu na Blog.cz. MySpace tak více než co jiného navazuje na freehosting Geocities. Je tak například problematické porovnávat jeho návštěvnost s Facebookem, který až na výjimky žádný obsah nezpřístupňuje bez přihlášení, a tedy ani vyhledávačům. Do čísel MySpace se tak započítává každý náhodný návštěvník, do čísel Facebooku pouze lidé, kteří jej sami aktivně používají. Vyhledávače přitom samy o sobě mohou generovat desítky procent návštěv.
Centralizace komunit?
Facebook je tak spíše podobný českým Lidem a Líbímseti. S tím rozdílem, že uvedené české služby jsou profilované převážně jako seznamky a místa okamžité zábavy v podobě chatů apod. Facebook je serióznější a spíše než na seznamování jej uživatelé používají na interakci s lidmi, které už nějakým způsobem znají. Je virtuálním nástrojem pro udržování a rozvíjení existujících vztahů. V minulém článku jsem také odlišoval definici makro a mikro komunit. Zatímco mikrokomunita je skupina lidí, kteří spolu mají něco společného, a mají proto důvod spolu komunikovat, problémem makrokomunit je jejich velikost, ve které se lidé s konkrétními zájmy ztrácejí. Když jste člověk z malého regionu, ve volném čase se věnujete módnímu parkouru, jezdíte na motorce a živíte se Internetem, pro rozvíjení vztahů s lidmi z žádné z těchto komunit nezvolíte Líbímseti. Obzvláště u nás existuje široký počet decentralizovaných více či méně amatérských komunitních serverů se specifickým zaměřením.
Ambice velkých komunitních portálů toto vše obsáhnout se až donedávna zdály být neuskutečnitelné. Specifické zájmy se na nich ztrácejí, každá komunita potřebuje trochu jinou sadu nástrojů a v neposlední řadě chybí i identifikace se se serverem, kde je každý. To přímo vede k tomu, že rozsáhlé všeobecné komunitní portály typu Lidí fungují nakonec jen jako seznamky a mají mimořádně mladý věkový profil uživatelů. Což zase vede k tomu, že nejsou příliš dobře zpeněžitelné a v pravidelných cyklech staré úspěšné servery upadají a nové projekty získávají, jak dospívající uživatelé mizí a noví nacházejí jiné možnosti.
Synonymem Facebooku je jednoduchost
Mark Zuckerberg možná přišel na způsob, jak tento oříšek rozlousknout. Samozřejmě existují i jiné komunitní sítě, které dobře fungují a jsou zaměřeny i na dospělejší cílovou skupinu – v Česku je poměrně populární LinkedIn specializovaný na pracovní kontakty. Facebook je však podstatně dotaženější a jeho předností je schopnost poskytnout ty správné nástroje jakékoliv komunitě. Dosáhl toho dvojím způsobem. Facebook především je a vždy byl považován za nejupravenější komunitní portál. Myspace je neskutečně zmatený, Orkut v tomto ohledu také zaostává – Facebook má jednoduchý design, žádné skiny, jasné rozdělení a vše pěkně provázané. To je ostatně první podobnost s Googlem – Facebook je přehledný, graficky střídmý a jednoduše skvěle designovaný. Před redesignem v minulém roce Facebook vypadal takto:
Co zaujme na první pohled, je jednoduché menu obsahující hlavní komunitní nástroje – profil, přátelé, fotky, skupiny, události, pošta – silně kontrastující s podobou zvláště MySpace. Na sklonku minulého roku Facebook prošel drobným, ovšem zásadním redesignem, a vypadá tedy následovně:
Externí vývojáři vítáni
Odkaz na profil, přátele a poštu se přesunul nahoru, přibyly k nim „sítě“. Levé menu se přejmenovalo na „aplikace“. Logika tohoto rozdělení se ukázala po odvážném spuštění Facebook Platform, který stojí za oblakem mediálního nadšení, jenž se okolo Facebook v posledních týdnech ustálil, a je onou druhou vysokou kartou Facebooku. Jeho autoři se totiž rozhodli vydat opačnou cestou než MySpace, ve značném rozsahu otevřít svůj systém všem externím vývojářům včetně těch komerčních a nechat je i konkurovat jeho vlastním komunitním funkcím. Otevírání Internetu pomocí standardizace, API a různých widgetů je trend, který zejména zahraniční web zasáhl velmi hluboce. Ze známých příkladů například YouTube vyrostlo ze všeho nejvíc na vkládání videí na MySpace profily. Komunitní portály přirozeně nejsou schopny nabízet všechny funkce, které jejich uživatelé vyžadují, proto je spojení s externími tvůrci widgetů výhodné pro všechny. Do jisté míry to však znamená, že „vaše“ uživatele částečně přebírá někdo jiný, že někdo vydělává na vašem projektu. MySpace se proto k externím vývojářům chová dosti nepřátelsky – zcela zakazuje vkládání jakékoliv vlastní reklamy na stránky MySpace a snaží se v nejdůležitějších oblastech nabídnout vlastní možnost a konkurenci vytlačit. Například za velmi podivných okolností poměrně levně koupil největšího poskytovatele sdílení fotek přes MySpace – Photobucket – poté, co byl na několik dní z MySpace odstřihnut.
Facebook se této slabiny MySpace snaží využít a nastavuje partnerským vývojářům přátelštější tvář. Na jednu stranu tím sice částečně ztrácí kontrolu nad vlastními uživateli, ti se však mohou těšit na lepší a širší výběr a Facebook získává zásadní výhodu nad konkurencí. Jak to tedy funguje? Části Facebooku uvedené v horním menu jsou označeny jako kostra celého systému – způsob tvorby profilu, přijímání přátel, pošta a sítě jsou pevně dané a kontrolované Facebookem, externí vývojáři k těmto částem nemají přístup, resp. nemohou je zcela nahradit vlastní alternativou. Vysvětlení si zaslouží sítě a jejich odlišnost od skupin. Skupiny jsou libovolným uskupením, jejichž členové mohou sdílet fotky, diskutovat apod. Sítě jsou pevně definované regionálně a školou – lidé z Česka proto mohou být například členy sítě Česká republika a Univerzita Karlova. Zbytek je celkem podobný, důležitá je právě definice členů sítě podle pevně daných charakteristik.
Maximální otevřenost
Vše ostatní již záleží na uživatelích. Facebook se snaží být sociálním prostorem, kde však každý může využít službu, kterou chce a s kým chce. V praxi to znamená, že aplikace v levém menu – obsahující přitom i původní kmenové části Facebooku jako skupiny a události – může každý uživatel libovolně přeorganizovat, či dokonce odstranit a nahradit jinými. Externí vývojáři mají rozsáhlou možnost integrovat své aplikace do systému a mohou i ve svém vymezeném prostoru umístit libovolnou reklamu – pokud se neobávají, že tím uživatele odradí. Míra otevření jde dále než cokoliv, co na Internetu existuje. Nejde jen o nějaké omezené flashové widgety vkládané na profily uživatelů, ale o skutečné aplikace.
Přirozeně v katalogu aplikací nyní převažují spíše jednoduché, narychlo vytvořené drobné funkce. Ať už to jsou horoskopy, kompas politické orientace vkládaný na profil nebo seznam navštívených států. Od otevření platformy neuplynula dostatečně dlouhá doba a vývojáři se s Facebookem zatím teprve seznamují. Vývoj nových aplikací je sice překotný, jak nikdo nechce zaspat, ale než o opravdové aplikace se jedná převážně jen o jednoduchá vylepšení. Řada navíc pochází od projektů, jako je Last.fm, které nemají velký zájem o hlubokou integrace, snaží se spíše využít Facebooku jako dobrého místa pro propagaci své služby.
Reálně však je možné do Facebooku integrovat téměř cokoliv. Z testovacích důvodů Facebook několik týdnů používám a fascinuje mě, jak těsně vše spolupracuje, i přes externí vývoj. Aplikace (pokud jim to povolíte) mají přístup k seznamu vašich přátel i k údajům ve vašem profilu. Jednou z nejúspěšnějších jsou Movies od i mimo Facebook populární služby Flixster. K jejímu používání nepotřebujete vůbec žádnou další registraci, nemusíte jej také ani na vteřinu opustit, vše funguje přímo v jeho rozhraní. Movies, jak název napovídá, umožňuje hodnotit a číst hodnocení filmů. Přitom perfektně funguje sociální začlenění – vidíte, co se líbí vašim přátelům, vkládáte vlastní seznam na svůj profil. Je to tedy ukázkový příklad velmi hodnotné komunitní funkce, která před otevřením platformy na Facebooku prostě neexistovala a zásadním způsobem rozšiřuje jeho možnosti. Obdobné aplikace lze navíc najít pro hodnocení knih, plánování výletů, organizování společné dobročinné akce atp.
Na to, že Facebook stále na opravdu zajímavé aplikace čeká, je jejich úspěch závratný. Samozřejmě to je částečně dáno prvním nadšením a další růst bude již pomalejší. Kdo se zapojí později, bude také mít pravděpodobně o dost obtížnější pozici – vzhledem k síťovému efektu u řady aplikací nebude mít například nová služba na sdílení recenzí filmů vedle nějaké zavedené velké šance, protože pro některé věci prostě má smysl, aby všichni používali to samé. Nepopulárnější aplikaci si nainstalovalo bezmála 7 miliónů uživatelů, což je z odhadovaného počtu okolo 20 miliónů aktivních uživatelů Facebooku dost. Aplikací s více než jedním miliónem je hned dvacet, celkem jich je něco přes 1000. Řada společností navíc na Facebook viditelně vsadila jako na hlavní oblast svého zájmu a skupuje, poměrně levně, úspěšné aplikace.
Obrovský rozruch, který se okolo Facebooku vytvořil, může být jakkoliv nafouknutý, ale zajišťuje mu, že příliv nových aplikací bude pokračovat. Ale proč Facebook může fungovat jako střecha pro různé mikrokomunity, proč má právě on naději zastřešit lidi s různými zájmy na jednom místě? Protože jeho základní rozhraní je mimořádně jednoduché a nerušivé a pomocí aplikací si může jakákoliv mikrokomunita vytvořit přesně ty nástroje, jaké potřebuje. Příklad – spoluprovozuji online hernu Dračího doupěte. Malý komunitní web, kde najdete takové ty základní věci, jako jsou diskuse, chat, pošta a hrací místnosti, které zejména vyžadují virtuální kostku a podobné nástroje. Na jakémkoliv jiném velkém komunitním portálu jednoduše tyto nástroje nejsou, a není je tedy možné ke hře dost dobře využít. Facebook by nám teoreticky umožnil potřebné věci navíc dodělat přímo do jeho rozhraní. Právě usnadnění integrace mikrokomunit je cílem některých zajímavých služeb.
Virální marketing nadoraz
Jak to, že aplikace tak zafungovaly, ačkoliv je jejich kvalita vesměs omezená? Facebook je lidem nijak zvlášť nepodsouvá, existuje samozřejmě jejich katalog, ale je poměrně schovaný a nijak nepropagovaný. Za úspěchem aplikací stojí jedna z klíčových esencí úspěchu Facebooku – „news feed“. Tato relativně nová funkce, která zpočátku budila odpor věrných uživatelů, funguje jednoduše – po přihlášení se vám objeví výtah informací o aktivitě vašich přátel. Jestli si změnili status, co upravili na svém profilu, jaké jejich nové fotky se na Facebooku objevily. A také jaké aplikace si přidali do své nabídky. Tímto jednoduchým a přirozeným způsobem se tak aplikace šíří naprosto virálně a značnou rychlostí, aplikace iLike prvního miliónu dosáhla za přibližně týden. News feed je mimochodem s aplikacemi také integrovaný, pokud například používáte už uvedené Movies, objevuje se vám v něm zpráva o nové recenzi vašich přátel.
Facebook je dnes tedy dost možná nejsnazší cestou, jak v krátkém čase získat širokou popularitu. Je to sice vykoupeno menší kontrolou nad uživatelem, ale pro řadu projektů to je lákavá cesta, jak v zástupu obdobných konkurentů uspět. Ne každá funkce si navíc zaslouží říkat služba. Takový Twitter se stal poměrně populární, ale uživatelům poskytuje naprosto marginální užitek. Celá řada projektů má dobrý nápad i provedení, ale prostě nezíská uživatele, protože pro ně nemá smysl používat tisíce různých webů na dílčí účely. Pro vývojáře se tak objevuje lákavá možnost – využít Facebooku jako portálu nového typu, který by zastřešoval služby různých poskytovatelů a umožnil jim postavit se velkým hráčům. Tato myšlenka dostala i svou nálepku – „komunitní OS“.
Facebook proti portálům?
A právě takováto otevřenost v online světě musí být velmi nepříjemnou výzvou pro všechny velké internetové společnosti. Google, Yahoo, Microsoft i ono MySpace – všichni bez výjimky využívají uzavřenosti svých služeb a křížových efektů při jejich používání. Zoho nabízí skvělý online kancelářský balík, který v mnoha ohledech je daleko před Google Docs, přesto je jeho podíl zlomkový. Za dnešních podmínek nemá cenu používat na různé věci nástroje od různých poskytovatelů, mít vše pěkně na jednom místě je daleko jednodušší. Pokud se Facebook vyprofiluje jako otevřený portál, nejenže tím menším společnostem umožní získávat rychleji uživatele, ale donutí i ostatní k větší otevřenosti. Jak zareaguje MySpace, je otázka, ale například LinkedIn již oznámilo, že také plánuje spuštění obdobné platformy.
O smysluplnosti této představy asi rozhodne, jestli Facebook pro svůj model najde způsob financování tak, jako Google uspěl poté, co zjistil, jak udělat z vyhledávání zlaté prase Internetu. Co se návštěvnosti týče, Facebook roste a roste silným tempem. Stále zůstává daleko za MySpace, ale jak jsem již uvedl, částečně je to dáno uzavřeností před vyhledávači. Uživatelé Facebooku jsou navíc v průměru bohatší, což určitě není negativní údaj. Tempo Facebooku je výrazně vyšší než MySpace, ačkoliv z nižší základny se pochopitelně roste snáze. Navíc je fakt, že i při současné rychlosti by mu dohánění velkého konkurenta trvalo velmi dlouhou dobu, ovšem pokud nepočítáme s nějakým bodem zlomu, jak lidé budou migrovat na nové místo.
Mark Zuckerberg si však zjevně věří. Koluje řada zpráv o odmítnutých akvizičních nabídkách, Yahoo nebo Google měli nabídnout částku přesahující 2 miliardy dolarů. Sami provozovatelé si Facebook údajně cení na 8 miliard, samozřejmě může jít jen o záměrně vypuštěnou informaci. Deklarovaná je také cesta k uvedení na burzu, což by od podobného kroku Googlu bylo první velké internetové IPO po dlouhé době, narušující obvyklé schéma nabalení uživatelů a pohlcení větším portálem. Samozřejmě i zpráva o IPO může být jen další dezinformací, ostatně Facebook by nebyl první, naposledy o burze hovořilo YouTube jen pár měsíců před prodejem Googlu. Facebook Platform však naznačuje, že se jeho tvůrci skutečně rozhodli jít složitější cestou a namísto jednání o prodeji s velkými hráči jim začít konkurovat.
Roste Googlu reklamní konkurence?
Zvláště nemilé to musí být pro Google. Vše až dosud nasvědčovalo, že Google Internet ovládne stejným způsobem jako kdysi Microsoft desktop. Mezi jeho konkurenty není vůbec nikdo, kdo by ho dokázal v některém z důležitých segmentů porážet, Google všude posiluje, bez ohledu na svůj stávající podíl. V klíčovém vyhledávání se jeho koláč dlouhodobě zvětšuje měsíc od měsíce, a to na úkor úplně všech. V jiných oblastech často bývá silně pozadu, ale trend je jasný – pokud někdo roste, roste Google. Jedinou slabinou jsou přitom komunity. Google v této oblasti nic pořádného nemá, přes dlouho trvající spekulace o vývoji nějakého pečlivě utajovaného projektu je stále jeho vlajkovou lodí chřadnoucí Orkut. Ani ostatní komunitní služby si nevedou příliš dobře, Blogger získal silnou konkurenci, Google Groups působí značně sterilně, YouTube se daří, ale komunitní server to je jen z malé části. Ostatně právě video ukázalo, jak moc to Google s komunitami neumí. Google Video byl objektivně technicky lepší projekt než YouTube, ale právě pro Google typickou sterilitou nedokázalo přilákat tvůrce – vždyť jak dlouho Googlu trvalo, než zavedlo alespoň hvězdičkování a komentáře. Pokud je tedy nějaká možnost, jak Google zasáhnout, tak prostřednictvím komunit. Začít s komunitním serverem a okolo něj vybudovat plnohodnotný portál. A Facebook je pro Google nepříjemný i z jiného hlediska – pokud bude vzrůstat objem obsahu skrytého za jeho zdmi, může to ohrozit kvalitu vyhledávání Googlu. A konečně – Facebook má dlouhodobou dohodu o prodeji reklamy s Microsoftem, kterému by se právě nějaká exponovaná reklamní plocha hodila v boji o reklamní dominanci.
Reklama je dost možná klíčem k budoucnosti Facebooku. Populární vizí je dnes personalizace reklamy na úroveň konkrétního člověka prostřednictvím analýzy jeho preferencí. Aby se něco takového prosadilo, jsou zapotřebí dvě věci – obrovské objemy informací o chování každého člověka a nalezení metod, jak je analyzovat. Zdá se, že obojí v tuto chvíli může dát dohromady tak leda Google, který paletou svých nástrojů umí uživatele sledovat prakticky všude, dokonce i mimo vlastní stránky. Sociální sítě a zvláště Facebook jsou však o svých uživatelích schopny získat taktéž nemalé množství informací, navíc část z nich i dosti strukturovaně. Pokud není personalizovaná reklama jen utopií, může být právě Facebook ten, kdo na ní velmi vydělá.
Překvapivý objev
Okolo Facebooku se děje něco významného. Podařilo se mu trefit do aktuální nálady a přilákal publicitu, kterou v této míře v poslední době nepřilákal snad nikdo kromě Googlu. Jeho rozvoj je přitom rozvážný, Facebook není žádná hvězda na pět minut. Statistická čísla mu hrají do karet také. Dovolím si proto odhadnout, že o Facebooku v tomto roce ještě hodně uslyšíme.
ČLÁNKY DO MAILU