Jaroslav Kábele, iDnes: pomyslné nůžky mezi námi a Centrem se stále více rozevírají

Jak bys zhodnotil uplynulý rok iDNES.cz. Co se vám podařilo a co se naopak nepodařilo?

Vidíme, že situace na trhu je těžší než třeba před pěti lety, protože konkurence se zvýšila. Do toho přišla krize a s ní stagnace či někde dokonce pokles marketingových výdajů. Je čím dál těžší si vydělat na chleba a udržet dobrou úroveň. Přesto si myslím, že se nám na trhu daří dobře, protože rosteme a držíme si náskok na konkurenci. Dokonce se nyní ty pomyslné nůžky mezi námi a dalším v pořadí Centrum.cz rozevírají. Centrum se snaží přitom o podobný koncept jako my, rozprostřít portfolio svých služeb přes všechny segmenty internetového trhu. V posledních měřeních byly rozdíly mezi námi 700 – 800 tisíc návštěvníků měsíčně, což pro plánovače kampaní není zanedbatelné.

Návštěvníci jsou sice zajímavý ukazatel, ale jak si stojíte finančně v porovnání s Centrem?

Do toho je těžké vidět. Známe přesně jen naše čísla, ty jsou v display reklamě zhruba na úrovni loňského roku, v ostatních příjmech o něco vyšší. Vidíme jen Admonitoring, kde jsme už několik měsíců před Centrem, ale to je velmi měkké kritérium. Každopádně se snažíme dívat se hlavně na sebe.

Hovořil jsi o stagnaci na trhu. Reagovali jste na ni nějak, snažili jste se diverzifikovat své příjmy?

Nejvíce příjmů získáváme z klasické display reklamy. Klientovi ji dokážeme nabídnout ve velkém množství i kvalitě. Na konci loňského roku jsme se soustředili na evoluční redesign stránek v projektu, kterému jsme říkali Tetris. To znamená přeskládání stránek tak, aby byly dobře čitelné a průchozí pro čtenáře, uživatele, ale aby se zároveň zlepšil CTR reklamních kampaní. Heslem té změny byla “hygiena”, tedy snížení odkazů na stránce. Byla jich na iDNES.cz.cz strašná spousta, ať už reklamních, selfpromo, marketingových – a čtenáře to frustrovalo. V první fázi tedy přišla ostrá redukce odkazů na stránce. A to přesto, že boje o místo na stránce mezi redakcí, marketingem a obchodem navzájem a produkčním týmem proti všem byly ostré a padla i ostřejší slova. Ale myslím, že to dopadlo dobře a ku prospěchu čtenářů i inzerentů.

Našli jste jiný významný zdroj příjmů, než display reklamu? Kdysi jste s velkou slávou navázali spolupráci s TopKontaktem (Internet Tradingem), v němž jste koupili podíl a právě firemní zápisy dělají jak v Centru, tak v Seznamu zajímavou část příjmů. Jak se osvědčily u vás?

Autor: Ivana Dvorská, Internet Info.

Jaroslav Kábele v rozhovoru s Tomášem Kaplerem na CIFu. V pozadí Michal Illich a Michal Krsek. Rok? 2006…

Akvizici Internet Tradingu s produktem TopKontakt jsme dokončili a považujeme ji za součást naší nabídky pro SME (malé a střední podnikání), podobně, jako naše další produkty jako JobDNES.cz, Automodul.cz, Reality a letos spuštěná Dovolená.

Display reklama u nás měla tradičně přes 80 % podílu na příjmech a my se snažíme téhle závislosti na display reklamě zbavovat a její podíl snižovat. To se bavíme o době ještě někdy před třemi čtyřmi lety. Dnes se pohybujeme kolem 65 % podílu display reklamy, 10 % tvoří prodeje dat, SMS, MMS služby. A čtvrtinu obratu – tedy desítky milionů korun – přinášejí SME služby včetně TopKontaktu.

Když jsme u té diverzifikace: začínáme Internet vnímat více jako prostředí k podnikání, než jako informační médium. Rádi bychom se dostali i k transakčním poplatkům, provizím. Například rozšířit portfolio o zprostředkování pojištění, karet, levnější energie. Abych to shrnul, z display reklamy si ukusujeme dost, ale hledáme příležitosti pro další zdroje příjmů.

Co třeba placení za články? O tom se dnes hodně mluví, o prodeji obsahu, zpoplatnění internetového zpravodajství. Není to pro iDNES.cz cesta?

Modelu placeného obsahu jsem nikdy moc nedůvěřoval. I když zkušenost z naší „sestřenické“ společnosti na Slovensku SME.sk (50 % vlastní mateřská RBVG) z projektu Piano je slušná. Mají příjmy v malých milionech korun, pokles návštěvnosti v počtu zobrazených stránek tam sice je, ale není takový, aby je ohrožoval.  Unikátní návštěvníci jim neklesají. Jenže tohle není cesta pro iDNES.cz.cz a pro český trh. Když se bavíme o malých milionech, je to cesta pro malý trh, jako je Slovensko, ale nemyslím, že je to cesta pro Česko, kde se pohybujeme ve vyšším řádu nákladů i potřebných příjmů. A pro nás je tu značný risk, že ta negativní komunikace s tím spojená a lákání konkurentů “u nás se nic neplatí” převýší ty potenciální málomilionové příjmy.
Co se týče Murdochova modelu, tam jsme prožili vlnu sympatií, že chce platit za něco, co nevzniká zdarma – myslím informace – , až k výkřikům nepochopení, co ten Murdoch vymýšlí. Každopádně jeho model není do našich podmínek lehce přenositelný.

Na Slovensku posloužil placený systém Piano také pro určité uzavření přispívání do diskusí. Na českých zpravodajských serverech v poslední době proběhla celá řada změn, Novinky mají diskusi na písemnou registraci, Aktuálně nasadilo facebookové diskuse, nebyla by tohle zajímavá cesta pro iDNES.cz?

Odevzdat diskuse Facebooku považujeme za chybu.  Náš systém není dokonalý, ale zpětná vazba je autentická a diskuse se postupně lepší. Nám krásně vyrostly blogy, takže si říkáme, nechť publikuje v blozích ten, kdo má ucelené názory a neprezentuje je jako výkřiky v diskusích. Analýzu, co s diskusemi uděláme, teprve zpracováváme. Musíme také uvážit, že v diskusích točíme reklamu, takže je třeba si říct i to, zda se nám vyplatí tolik protočené reklamy na to, kolik nás administrace diskusí stojí. 

Jak se díváš na souboj internetového a papírového zpravodajství. Hodně se hovoří o tom, že papír to má spočítané, Mafra má ale oba typy médií, jak tištěné, tak internetové. Jak vidíš soupeření internetu a tisku?

Dneska si nedovedu představit, že by u nás existovalo jedno bez druhého, papír bez internetu, internet bez papíru. Jejich symbiózu vidím jako velmi důležitou. Ale na druhou stranu oba týmy mají své redaktory a zdaleka ne všechno z novin najdete na internetu a naopak. Počty přebraných článků z novin do internetu tvoří asi jen 20 % produkce článků.

Nemyslíme si, že umíme úplně všechno nejlíp, proto se jezdíme učit do ciziny. Nedávno jsme byli v De Telegraaf v Amsterdamu, to je jednička na nizozemském trhu, jejich internetový titul je dvojka. My jsme se byli podívat na jejich vyhlášený newsroom, který mají obě média společný. A zjistili jsme, že jejich způsob práce je u nás dávno nejen vymyšlený, ale i realizovaný, že v ničem nepokulháváme. Jsou na tom lépe v rozmístění stolů a lidí, protože mají k dispozici daleko větší plochu, zatímco my jsme omezeni dispozicemi budovy. Ale týmy sedí vedle sebe a spolupracují. Je nutnost bavit se o tom, jak zpracovat třeba pád letadla z Jaroslavle. Online jede všechno „tady a teď“, noviny na zítra se na to musejí podívat komplexněji z pohledu větší perspektivy. To není nic nového, stojí za tím třináct let práce.

Ale samozřejmě kauzy investigativního oddělení MF DNES v čele s Jardou Kmentou jsou připraveny exkluzivně do tištěných novin a pečlivě se plánuje, kdy a jak online vydá pouták, teaser, promo na tištěný článek.

S ostatními zprávami to byl dlouho každodenní boj, protože vždycky se našel někdo, kdo si myslel, že bychom některou zprávu mohli „schovat“ do zítřejšího vydání novin. Jenže většina událostí se stejně neutají a konkurence ji za pár minut bude mít.

Navíc už i ryze papíroví redaktoři chtějí, aby se jejich články objevovaly na internetu, protože tak získávají zpětnou vazbu. Jednak v diskusi, jednak v čtenosti. Redaktoři mají v newsroomu obrazovku, kde se zobrazuje aktuální produkce domácí konkurence, CNN, BBC a dalších zahraničních serverů, a také obrazovky s poslední hodinovou čteností a čteností za den. Třeba sloužící směna MF DNES se podle výsledků čtenosti článků na internetu orientuje. To, co se dobře čte na internetu, tomu se dá nakonec i v novinovém vydání často vyšší priorita nebo více rozpracována, protože editoři zjišťují, že to lidi opravdu zajímá. Neplatí to samozřejmě stoprocentně, spíš jako orientace, lakmusový papírek. Rozhodující slovo má zkušený editor, který nemůže podlehnout svodům dobré čtenosti třeba lehčího, populárnějšího článku. 

A synergie v krajích? Ta je jasná. Vloni jsme se po pilotním projektu v Brně a Praze rozšířili do iDNES.cz.cz všech regionů.  Jenže jsme si také dobře spočítali, že když to budeme dělat ve velkém, jako to dělala NašeAdresa, tak se nám to nikdy nevrátí. Nedává nám ekonomický smysl mít v každém větším městě 2,3 nebo 5 redaktorů. Pobočky papírových novin máme ve všech čtrnácti krajích a klienti papírových novin se už chtějí také zobrazovat na internetu. Ale ten objem není takový, aby to uživilo desetičlennou internetovou redakci v každém kraji. Takže dnes pracujeme tak, že v každém kraji je něco jako jeden “vyslanec online” a ten velmi úzce spolupracuje s týmem lidí z papírového vydání. 

Takže v Česku podle tebe není na hyperlokální média prostředí? 

Nejsou peníze. Z projektu NašeAdresa jsme ani nebyli moc nervózní, protože víme, jak těžké je peníze v regionech posbírat, spíše nás udivilo, že projekt našel takového zastánce, investora, který si obvykle všechno dokáže spočítat. Další regionální projekt Týdne, něco jako naše Očima čtenářů, to byly jen automaticky rozřazované zprávy od čtenářů, o to méně byly pod kontrolou. Zprávy musí procházet nějakým sítem a my to síto nyní máme. Každý nám může zaslat zprávu, ale v redakci je člověk, který to musí ověřit. 

Obloukem se vracíme k symbióze v regionech. Obchodníci našeho papírového vydání znají své zákazníky, takže jim nabídnou inzerci do papíru i na internet, když vidí, že by to mohlo zákazníka zajímat. Prodávají to titíž lidé, nemáme speciální tým pro online prodej v krajích, na druhou stranu se to musí učit od našeho centrálního online týmu a je s tím dost práce. Jenže bez práce už dneska nic nejde. Ceny jsou přizpůsobené možnostem firem v regionech, na stránkách je i regionalizovaný výstup nabídky pracovních míst, realit a katalogu TopKontakt, takže lze inzerovat i takto za menší peníze než na prémiově oceňovaných stránkách celostátního iDNES.cz.

Když už jsme o té diverzifikace příjmů, jak se vám osvědčuje diverzifikace přes jiná zařízení? Českem se prohnalo jako móda mít nejrůznější Kindle a iPad verze, vy máte i MMS a SMS verze, jaké máte zkušenosti s příjmy z těchto distribučních kanálů pro obsah?

Začnu Kindlem. Tam jsme velmi úspěšní a připravujeme si půdu na to, že i zde budeme moci nabídnout reklamu klientům. Máme tu připravenou reklamní plochu a máme téměř osm tisíc pravidelných odběratelů. To je slušná základna pro začátek. Doufám, že co nevidět nabídneme pro Kindle i naše tituly MF DNES a Lidové noviny, samozřejmě za peníze. Už s Amazonem jednáme, víme, že cesta není jednoduchá.

Lidové noviny jsou i na iPadu, na iPadu bude i co nevidět MF DNES. Nemáme bohužel příliš komfortní redakční systém, co se exportu dat týká, a tak jsme na tom vázli. iDNES.cz.cz aplikaci na iPad nechystá, jeho zobrazení na iPadu samo o sobě je dost luxusní, spíše tlačíme na zadavatele, aby se naučili používat vedle flashových reklam, které se na iPadu nemohou zobrazit, i animovaný GIF. Co se chytrých telefonů týká, máme zpravodajskou aplikaci jak pro iOS, tak pro Android, Nokii a chystáme Samsung, stejně tak byly nedávno spuštěny i Jízdní řády jako samostatná aplikace zdarma pro iOS a Android. K dispozici je i aplikace pro jednoduché zobrazování fotek z fotoalba Rajče a kolegové z TV Óčko jsou se svými aplikacemi umožňujícími na telefonu sledovat tuto hudební televizi mimořádně úspěšní – mají 180 tisíc stažení na iOS, Androidu i Nokii.

Aplikace Lidových novin pro iPhone a iPad si na sebe už díky reklamě vydělala. První tři měsíce byla exklusivním partnerem pojišťovna Axa, ale v tuto chvíli mají obchodníci další objednávky, takže kolegové z LN už na ní budou jenom vydělávat. Co se týká zpravodajské aplikace iDNES.cz.cz, také jsme měli na start dojednaného výhradního partnera Evropskou cestovní pojišťovnu. Aplikace byla na čtrnáct dní zdarma a pak, když sis ji chtěl nechat, zaplatil jsi 1,59 euro. Neplatilo se za data v aplikaci. Zajímavé bylo, že reklama v aplikaci měla při spuštění aplikace konverzní poměr kolem sedmi procent.

V Androidu aplikace není placená, stejně tak Jízdní řády, ale klienty už jsme naučili, že je to další kanál pro malou display reklamu, stejně tak, jako na mobilní verzi m.iDNES.cz.cz. Ta se prodává velmi dobře, protože máme druhý největší počet zhlédnutí na trhu. Máme přes 4 miliony visits a 22 milionů pageviews na mobilní verzi. Mobilní verze pro nás už dávno není marketing na iDNES.cz.cz, ale relevantní příjmový kanál. Přináší nám jednotky milionů korun.

Naše strategie je nabízet reklamní formáty, jak na mobilních stránkách iDNES.cz.cz, tak i v aplikacích. Jde jen o to, jak si to klient sám chce rozdělit, protože uživatelé jsou zájmově diverzifikovaní i podle typu cílového zařízení.

Už dlouhou dobu experimentujete s videem u článků, přitom je to velmi drahý prvek, rozhodně dražší, než pořízení samotného článku. Přináší vám to něco? Jaké jsou zkušenosti s videoreklamou?

Nástup videoreklamy byl pomalejší, než jsme čekali. Představovali jsme si, že klient si převede svůj třicetivteřinový televizní klip na internet, ale tak jednoduché to nebylo. Stejně tak v agenturách pracují “televizní” lidé jinde než ti “internetoví” a úplně lehce si nepřehodí kšeft jen proto, že by se zákazníkovi mohlo vyplatit mít tu reklamu i na internetu. Klienti internet tolik nebrali, ale už se to mění. Videoreklama je v letošním roce v našich reklamních příjmem nejvíce rostoucím segmentem. Například v říjnu už jsme měli až přeprodáno, když jsme měli pět klientů najednou, takže používáme omezení na uživatele, kdy chceme, aby uživatel viděl ve videu stejnou kreativu maximálně 2 x za den. Aby se nám nestalo to, co s jistým klientem před dvěma roky, kdy se nám před každým videem spouštěla jeho reklama, pro uživatele to bylo až otravné a pro klienta to nemohlo mít přínos.

Myslím, že exkluzivní videoobsah má smysl. Proto jsme také koupili práva na fotbalovou Gambrinus ligu, ze které si můžeme dělat sestřihy nejzajímavějších okamžiků.

Vyplatí se to, má Gambrinus liga dostatečnou sledovanost?

Z hlediska exkluzivity a pestrosti obsahu určitě vyplatí. Jsou to tisíce až desítky tisíc shlédnutí na jedno video a uživatelům se to líbí mnohem více než předchozí animace a la FIFA z Playstationu. Jen je třeba umět s videoformátem pracovat. Děláme maximálně minutu a půl dlouhé výběry, abychom udrželi pozornost, ale chce to mít nejenom sestřihy gólů, ale třeba velmi populární Řepkovy blikance, parádičky, fauly, ofsajdy. Lze se tomu věnovat i zpětně a vytěžit zápas ještě o pár dní později.

Ano, je to náročné, štáby stojí pár milionů za rok, ale dneska je to nedílná součást našich článků. Když jsme před mnoha lety začínali, tak jsme si u článků vypomáhali ilustračními fotografiemi, to bylo hrozné. Dneska je kvalita doprovodných materiálů úplně někde jinde, u článků se stala postupem času standardem aktuální fotka,  dnes lidi chtějí všechno vidět na videu, takže přidáváme i to. Za září máme asi 5,5 milionů přehraných videí, a to je relevantní i pro plánovače kampaní.

Nevyplatí se vám porozhlédnout po nových příjmových modelech, nových projektech? Nemíjí vás současná startupová móda?

Startupy mi připadají dnes až zprofanované slovo, ale je to pro nás součást příjmové diverzifikace a malé projekty sledujeme a rádi jim dáme prostor. Ostatně, když jsme koupili Rajče, tak to byla garážkovka jak víno, ale dnes je z toho web o 1,2 milionu uživatelích za měsíc.

Dnes máme pár lidí, kteří nám na externo vyhledávají zajímavé projekty. Jenže je to těžké, na různých startupových konferencích jsou věci od perpetua mobile po novou lokomotivu, ale autoři sami zpravidla nevědí, čeho chtějí dosáhnout a kde z toho vzít peníze. Nám je v podstatě jedno, jestli bychom prodávali třeba olejovky v krabičce, kdyby to fungovalo. Takže nedokážu popsat, co by nás přesně zajímalo za obor, spíše jde o to, aby tomu novému projektu mohl být iDNES.cz.cz užitečný a aby nám to dávalo ekonomický smysl.

Máme dnes podepsaná NDA s několika projekty, se kterými jednáme, něco už jsme také nakonec odmítli, ale náš apetit investovat do začínajících i hotových projektů tu stále je. Jenže ti, kdo ještě neprodali, si myslí, že dostanou hodně za málo, že za projektík, který někdo udělal za půl roku, prodá za peníze, za které nebude muset do konce života pracovat. Trh je v tomhle strašně přehřátý.

Děkuji za rozhovor.