První tři měsíce hodnotíme úspěšně
V sobotu TV Barrandov oslavila tři měsíce vysílání, jak hodnotíte tuto úvodní etapu?
Janis Sidovský: Kdekdo kolem nás říká, jaký je to velký úspěch, ale my zůstáváme na zemi, protože jsme si 11. ledna 2009 dali nějaké cíle a ty chceme splnit. Pravdou je, že už teď se jim vlastně blížíme. Pokud mluvíme konkrétně o sledovanosti, tak tam jsme se na dvouprocentní podíl dostali už ve druhém měsíci. Den před třetím výročím startu vysílání jsme obdrželi výsledky za březen, které potvrzují stoupající sledovanost a průměrný celodenní share, který v březnu dosáhl při stávajícím pokrytí 1,42 %, to je o půl procenta více než v únoru. Většina kolegů z branže mluví o tom, že náš úspěch je nad očekávání, což nás samozřejmě těší.
Takže nebojíte se peoplemetrů v tom smyslu, že kdybyste přešli na denní měření, že by ten průměr byl nižší, a nebo že by se výrazně změnil?
Janis Sidovský: Nemyslím si, že je doba na to, abychom se bez peoplemetrů obešli. Jestliže chceme úspěšně prodávat reklamní čas, tak jsou peoplemetry pro TV Barrandov nutnost. A jiný všeobecně respektovaný způsob měření televizní sledovanosti zatím v Česku neexistuje.
A podle jakého klíče vybíráte akvizice do vysílání? Před startem jste deklarovali snahu oslovit neseriálového diváka. Jenže denní vysílání je prošpikováno seriály i telenovelami. Podle čeho jste nastavili program?
Janis Sidovský: Musíte si uvědomit, že jsme plnoformátová televize, čili se nemůžeme profilovat jen pro úzce specializovanou skupinu diváků. Naše nabídka je samozřejmě široká, tak, jak nám stanoví licence k vysílání. Pokud mluvíme o věkové skupině 15–54, jak ji má nastavenou třeba televize Nova, tak nabídka musí být odpovídající. Česká televize například přes den vyšívá v pořadu Sama doma a vedle toho večer pouští thrillery. A my máme zase telenovely. Byl by předsudek je odsuzovat, například Sladká Laura vykazuje stabilně solidní sledovanost (více než 1 ratingový bod), a to běží v poledne ve všední den. Kdybychom měli stoprocentní pokrytí, byl by to hit u statisíců paní a dívek.
Pokud jde o zpravodajství a publicistiku, jste spokojeni s tím, jak máte vyřešený náběh do prime-timu? Je tam pořad 90 minut, který je jistým způsobem koncipovaný pro skupinu, která vyhledává zpravodajské televize. Nenarušuje to váš náběh do prime-time? Je o to zájem?
Janis Sidovský: Pořad 90 minut se stále vyvíjí a máme na něj dobré ohlasy. Už teď je jiný, než býval například v lednu. Je to poměrně náročný formát, v Česku vlastně nemá obdoby, jde o každodenní živé vysílání. Nabrali jsme spoustu nových tváří, protože jsme nechtěli sahat k těm zavedeným, takže řada z nich je na obrazovce vůbec poprvé a musí se naučit chovat na kameru, musí umět artikulovat, zvládnout pohyb a výraz. Pracujeme s nimi i s celým týmem devadesátky denně. Pořad se proto stále proměňuje a v září se promění ještě víc.
Co se týče vaší cílové skupiny, máte z těch měsíčních výstupů alespoň rámcová čísla, zda jste oslovili typ diváka, jaký jste chtěli?
Janis Sidovský: Zatím nedostáváme analýzy na denní bázi, a z měsíčních dat, které máme k dispozici, se nedá vysledovat sociodemografická struktura diváků. Nicméně provedli jsme výzkum u agentury Median, z něhož vyšlo, že se na TV Barrandov v únoru dívali lidé nejvíce ve věku 18–34 let a druhou nejpočetnější skupinou byli lidé ve věku 35–54 let.
A podařilo se vám oslovit i cílovku 55+? Váš bývalý programový šéf pan Svora říkal, že nechcete tuto skupinu úplně odsouvat, protože se jí zbavila Nova, která tím přišla o část sledovanosti…
Janis Sidovský: Vzhledem k tomu, že k našim nejúspěšnějším formátům patří Cyranův ostrov Ivana Mládka, tak myslím, že právě toto publikum si u nás našlo svůj pořad a dívá se na něj. Ivan Mládek je, podle mě, fenomén napříč generacemi, svědčí o tom i fakt, že je nejsledovanějším pořadem na našem webu, kam chodí mladší diváci, než jsou u obrazovky.
Meziměsíční nárůst reklamy o 71 procent
V průběhu prvních tří měsíců TV Barrandov vydala několik tiskových zpráv o tom, že má mnoho reklamy ve vysílání, dokonce jste kvůli tomu posunuli začátek vysílání o půl hodiny dříve. Podle čeho získáváte klienty, pokud nemáte k dispozici denní data sledovanosti?
Janis Sidovský: Jakkoliv mohla ta tisková zpráva znít jako provokace, tak odpovídala skutečnosti. My stále máme víc a víc reklamy, meziměsíčně stoupla za březen o 71 % v porovnání s únorem a je to výsledek práce našeho mediálního zastoupení Arbo Media, kterému se daří přesvědčit zadavatele, aby šli do nové televize a aby oslovili naše diváky, kterých je denně přes půl miliónu.
A můžete říct, zda je ten nárůst způsobený placenými kampaněmi nebo spíš mediálními spoluprácemi?
Janis Sidovský: Je to samozřejmě kombinace obou způsobů. Máme většinu platících klientů, ale jsou tam i mediální partnerství jako byl třeba Febiofest, kde jsme byli hlavním mediálním partnerem a vysílali jsme kromě spotů i echo festivalu v pořadu 90 minut. Máme také dohodu se sítí Rádií Kiss, kde jde o mediální partnerství. Oni mají pořady, kde propagují náš program, a my jim vysíláme spot. Do partnerství teď půjdeme často, protože prostřednictvím nich komunikujeme značku TV Barrandov. Už tento čtvrtek živě odvysíláme v magazínu 90 minut vyhlášení Hitu roku a chystáme se na další mediální spolupráce.
A máte pocit, že ze strany reklamních partnerů je stabilní důvěra vůči novým subjektům na televizním trhu i v době krize? A nebo ty nové televize budou první, které si zadavatel v rámci výdajových škrtů odpustí? Protože například Nova se snaží zavázat většinu svých klientů tím, že jim poskytuje až padesátiprocentní bonusy.
Janis Sidovský: To je spíš otázka pro Arbo Media než pro zástupce televize. My jsme přes Arbo ve spojení s mediálními agenturami a snažíme se jim také nabídnout balíčky a nejrůznější výhody, tak, aby u nás inzerovaly a aby u nás zůstaly. Televize samotná obchoduje reklamu na internetu a celkem úspěšně – aktuálně na našem webu běží kampaň Vodafone.
Televizi řídí programová rada, ředitele nehledá
Přejděme k programu. Pan Svora poměrně brzy po startu televize oznámil, že plánovaně odchází ze svého postu. Vy jste nehledali za něj náhradu a začali jste aplikovat systém kolektivní odpovědnosti pěti členů managementu. Jak se vám tento systém osvědčil? Může vůbec fungovat dlouhodobě?
Janis Sidovský: Přemek odešel opravdu plánovaně, chtěl se věnovat publikování, konec-konců už před začátkem vysílání na několik týdnů přerušil práci, protože dokončoval knihu. My jsme zvolili systém programové rady, který není ničím novým, funguje i v zahraničí. Například francouzská televize M6 má institut programové rady a myslím, že nějakou dobu byl tento model k vidění i v České televizi. V radě je pět osob, z toho tři z top managementu TV Barrandov a dva externí pracovníci, kteří zatím nechtějí být jmenování, neboť spolupracují i s jinými televizemi. Na hodnocení je ještě velmi brzo, protože programová rada funguje jen měsíc. První, co jsme podnikli, bylo vytyčení akvizičních cílů v rámci veletrhu v Cannes, kde byli naši zástupci. A do konce dubna bychom chtěli připravit plán programového směřování televize na příští rok.
Nesměřuje ta situace k tomu, že se jeden z členů programové rady logicky vyhraní a bude fungovat jako programový ředitel se všemi kompetencemi, které měl pan Svora?
Janis Sidovský: Myslím, že všechno je možné, ale jak jsem říkal, na hodnocení je ještě brzo.
Znalost značky TV Barrandov přesahuje 51 procent
Na jak dlouho máte dohodnuty komunikační kampaně, které děláte ať už v pražském metru nebo na různých jiných plochách?
Janis Sidovský: Obrazovky v metru, to je dlouhodobá spolupráce, kterou jsme dohodli loni s JC Decaux. Hodnotíme ji velmi kladně. Denně tam komunikujeme kromě běžných zpráv naše programové tipy, jsme výhradní dodavatel obsahu a zpravodajství, překlápíme tam informace i z pořadu 90 minut, upozorňujeme na nejrůznější projekty, na kterých se mediálně podílíme. V metru máme momentálně ještě produktovou kampaň uvnitř vozů, která končí teď v květnu a měla za cíl komunikovat jednotlivé programy v konkrétním čase, aby se lidé naučili přepínat na svůj pořad na TV Barrandov. A samozřejmě upozornit na příchod TV Barrandov do Prahy po dubnovém vypnutí analogu.
A víte už, jaká je znalost značky TV Barrandov?
Janis Sidovský: Ano, dělali jsme už první průzkum, který pro nás prováděla společnost Median po zaváděcí kampani, která probíhala v lednu do půli února. V té době byla znalost značky nad hranicí 51 %. Víc než polovina populace věděla o startu televize Barrandov i o tom, že taková televize existuje, což považujeme za překvapivý úspěch. Ale samozřejmě stále na marketingu pracujeme, protože ne každý po devadesáti dnech logicky ví, že vysíláme.
Je pravda, že projekční obrazovky v metru se znovu objevily právě kvůli TV Barrandov, že jste o to jako hlavní klient projevili zájem?
Janis Sidovský: Nedá se říci, že by to bylo jen kvůli nám. My jsme samozřejmě hledali různé cesty, jak dát o sobě vědět. V říjnu se naskytla možnost propagace na obrazovkách ve stanicích metra a myslím, že jsme tu příležitost velmi efektivně využili.
Vy jste při svém startu propagovali televizi i tím, že jste zřídili informační linku, na které se lidé mohli dozvědět, jak vás naladit. Nedávno jste ji však zrušili. Znamená to, že ji už nepotřebujete?
Janis Sidovský: My jsme na začátku trošku suplovali státní kampaň pro digitalizaci, protože k nám volaly desítky tisíc občanů, kteří se ptali, co mají dělat, jak mají nastavit anténu, aby chytali vůbec nějakou televizi. Linku jsme na své náklady provozovali tři měsíce a ten čas jsme považovali za dostatečný. Teď už necháváme tuto bohulibou činnost na České republice.
Michal Kratochvíl: V Digi TV chceme být, ale ne za každou cenu
V jaké fázi jsou vaše jednání se satelitní platformou Digi TV? Kdy se v ní televize Barrandov objeví?
Michal Kratochvíl: S Digi TV stále jednáme, trvá to už čtvrt roku, nechci ale předjímat výsledek, protože jednání jsou složitá. Digi TV má naplněnou kapacitu a vedou se úvahy i o možné finanční kompenzaci. Nerad bych se pouštěl do detailů, protože jde o jednání mezi dvěma subjekty, které zatím není uzavřené. Máme samozřejmě zájem na tom, aby televize Barrandov vysílala i v platformě Digi TV, ale nemůže to být za každou cenu.
A jak jste spokojeni s momentálním pokrytím v DVB-T? Vyhovuje vám tempo rozšiřování multiplexu 2, nebo byste to rádi urychlily?
Michal Kratochvíl: Pochopitelně jednáme s Českými radiokomunikacemi o zprovoznění možných dokrývačů. Soustředíme se však na nejlidnatější oblasti, kde je nejlepší poměr cena versus pokrytí. Nacházíme společnou řeč, a to je pro nás priorita. Stejně tak doufáme, že se Technický plán přechodu naplní, a že ho největší televize dodrží a vypnou analogové vysílání postupně v oblastech tak, jak se k tomu zavázaly, protože pro nás se tím otevírá nová skupina diváků, která si bude muset pořídit set-top-boxy. Pokud jde o dokrytí měst, tam bude třeba počkat ještě 2–3 roky, kým se DVB-T rozšíří do všech oblastí a podle toho se uvidí, kde jsou ještě bílá místa, které se vyplatí dokrýt. V tomto směru zatím postupujeme podle technického plánu přechodu.
Jak pokračuje budování vlastního multiplexu v Třinci? Je to pro vás prioritní oblast kvůli tomu, že je odtud hlavní investor vaši televize pan Chrenek, a nebo k tomu máte i jiné důvody?
Michal Kratochvíl: Pozor, tady nejde o to, že by ten multiplex měl být jen lokální nebo náš. Jde jen o spuštění vysílače v předstihu, ale s tím vysílačem se počítá i v technickém plánu přechodu. Jen urychlujeme ten proces spuštění vysílače v Třinci, protože tato lokalita je pro nás zajímavá, ale není to tak, že bychom spouštěli vlastní frekvenci, nebo že tato by se v budoucnu nespustila bez našeho přičinění. Je to standardní frekvence, která je součástí TPP podobně jako všechny ostatní, jen jsme se rozhodli ji spustit o něco dříve.
A jak se díváte na další platformy šíření vašeho signálu? Na český trh se pokouší vstoupit „internetová kabelovka“ SledujTV, která chce šířit převzaté programy přes internet na principu standardního kabelového operátora. Dali byste svolení pro vysílání v její nabídce, pokud by vám to přineslo nové diváky?
Michal Kratochvíl: Internet je z hlediska vysílacích práv velikým problémem a právníci zkoumají, nakolik by toto řešení bylo reálné. Z hlediska práv k zahraničním akvizicím to není možné povolit, i když každý kabelový nebo internetový operátor vám řekne, že to možné je, protože to vidí ze svého pohledu. Jenže streaming naráží i na další problém, a to, že ho neměří peoplemetry. Takže pro nás z toho neplyne žádný ekonomický efekt. V tomto směru by tedy muselo jít o strategické rozhodnutí, jak moc by to pro nás bylo zajímavé do budoucna. Jenže musí to odsouhlasit naši právníci. Pokud řeknou, že tento způsob vysílání je obhajitelný, tak nemáme důvod se tomu bránit. Jenže nepůjdeme do nějaké partyzánčiny ve smyslu, že bychom se vystavovali riziku ze strany majitelů vysílacích práv, a ještě bychom z toho neměli žádný ekonomický přínos. V takovém případě bychom do toho určitě nešli a žádnému podobnému operátorovi bychom neudělili souhlas pro šíření našeho programu na internetu.
Autor je šéfredaktorem státního informačního webu k přechodu na digitální televizní vysílání www.digitalne.tv
Fotografie: Ivana Dvorská, DigiZone.cz
ČLÁNKY DO MAILU