Jakub Turek: pořád jsme svým způsobem drobek, ale musí se s námi počítat

Kde se vzala idea založit internetový outdoorový web HoryDoly.cz?

Pracoval jsem dlouhou dobu v MF Dnes, kde jsem působil jako zástupce šéfa pro přílohy a měl jsem na starosti spotřebitelskou přílohu Test. Jednoho dne jsem si řekl, že už mám prostředí tištěných médií dost, odešel jsem z novin a fungoval jsem tři roky jako novinář na volné noze. Bratr Ondra byl zase šéfem inzerce v Mobilserveru, který se následně prodal společnosti Mafra, a Ondra se stal na krátkou dobu šéfem inzerce iDnesu. Už tehdy, v roce 2003 nám bylo zřejmé, že Internet jednoho dne tištěná média převálcuje. V tu chvíli jsme si řekli, že máme dostatek zkušeností, abychom spustili svůj vlastní web.

Proč jste si vybrali zrovna outdoor tématiku? Patří outdoorové aktivity k vašim koníčkům, nebo v tom byl čistý kalkul, díra na trhu?

Ondra jezdí tak jednou ročně na kole, já občas lezu po skalách a jezdím na vodu. V době, kdy jsem byl na volné noze, jsem se v tom oboru hodně pohyboval. Bylo zřejmé, že to lidi zajímá a že to není obsazená položka trhu. Noviny a časopisy o to sice měly zájem, ale neuměly to tehdy udělat samy.

Myslíte, že existuje nějaký rozdíl mezi přístupem Čechů a ostatních národů k outdoorovým aktivitám?

Češi dělají trošku jiné věci, než se dělají v cizině. V České republice je obrovská tradice trampingu. Meziválečné období naučilo lidi, že turistika a výlety se mohou dělat i s minimem peněz. Lidé si tuto zkušenost předávají z generace na generaci. Vyrostl jsem v době, kdy tři čtvrtě lidí jezdilo na čundr a půlka lidí to dělala do 40 let. Dnes také každý z nás byl alespoň jednou na vodě, velmi populární je také lezení po skalách. Každopádně i dnes je v těch aktivitách cítit určitý duch, který nastartoval právě tramping.

V západní Evropě si lidé outdoor užívají spíše jako aktivitu, do které chtějí dát peníze a zároveň od ní chtějí hned něco mít. Rakušané a Němci mají hezčí řeky, daleko lepší vybavení ale jezdí jen na den. Vezmou kajak, sjedou nějaký pěkný úsek a jedou domů. Češi jedou na týden, užijí si to s kamarády a neomezují se pouze na ty pěkné úseky.

Jsou lidé dnes ochotnější utrácet více za vybavení?

To byli vždycky, jen dříve neměli tolik peněz.

Kolik lidí se stará o chod webu?

Kromě webu vydáváme také časopis. Dohromady máme tým plus mínus 5 lidí na celý úvazek, pokud sečteme všechny úvazky. Když se tiskne časopis, tak pracuje více lidí.

Přispívají k vám i externisté?

Ano. Dokonce jsou takoví lidé, se kterými spolupracujeme, a které jsem v životě neviděl, a to ani na fotce. Řekněme, že máme 20 až 30 lidí v regionech, kteří pro nás v případě potřeby píší.

Liší se po obsahové stránce web a tištěný časopis?

Obsah je v podstatě stejný, jen je jiným způsobem zpracovaný.

Jsou čtenáři webu jiná cílová či skupina než čtenáři tištěného časopisu?

Mysleli jsme si, že tomu tak opravdu je. Ve skutečnosti se ale ukazuje, že se jedná o stejné lidi. Naši čtenáři jsou převážně muži 25 –45 let. Čtou nás už zkušení uživatelé a hledají spíše inspiraci a konkrétní informace.

Má dnes vůbec smysl vydávat tištěný časopis? Vyplatí se to ekonomicky?

Časopis pro nás a pro většinu obdobných projektů slouží dnes už pouze jako demonstrace síly. Většina časopisů, které se pohybují v oboru, je ve velkých problémech. Přežívají ti, kteří mají za sebou silného partnera, například cestovní agenturu, realitní kancelář atd. Ostatní na tom většinou nejsou příliš dobře.

Jak dlouho ještě může trvat tento stav?

To nikdo neví. Před rokem a půl jsme snížili periodicitu z měsíčníku na čtvrtletník a podobný trend lze vidět i u ostatních obdobně zaměřených časopisů. Navíc je problém v tom, že české mediální agentury stále zatím příliš neumí spojit tištěná média a web, nabídnout inzerentovi mediální mix.

Pociťujete v souvislosti s finanční krizí tlak ze strany inzerentů? Požadují například slevy?

Inzerenti kladou zejména důraz na efektivitu vynaložených prostředků. Tištěná média ale mají v tomto směru problém, protože v jejich případě je velmi těžké spočítat zásah čtenáře. Kolik lidí reklamu vidí a kolik na ni reaguje. Jde to zjistit u opravdu velkých novin typu MF Dnes, Blesk, ale u těch menších je to velmi složité. Internetová média s tím problém nemají.

Sám za sebe můžu říci, že na Horydoly a webu koupání.cz, který jsme nedávno koupili, je vidět, že objem inzerce neustále stoupá. Nejsem ale schopný rozlišit, jestli je to větší aktivitou sítě Outdoornet, která nás zastupuje, nebo na to mají vliv i jiné faktory.

Mění se v čase struktura inzerentů?

Objevují se u nás stále ve stále větší míře tzv. síťoví klienti, kterým je jedno, kde inzerují, ale chtějí, aby zasáhli co největší vzorek populace. Souvisí to mimo jiné právě s postavením Outdoornetu, který je dnes takovým inzerentům schopný nabídnout nezanedbatelnou uživatelskou bázi.

Co vás vedlo k tomu, že jste po roce od spuštění webu Horydoly.cz rozhodli založit internetovou reklamní síť Outdoornet, která zastupuje i další obsahově podobně zaměřené weby?

Po roce fungování Horydoly.cz se ukázalo, že jeden web sám o sobě bude jen horko těžko přežívat. Proto jsme se rozhodli vytvořit síť. První dva roky jsme do Outdoornetu dávali vlastní peníze a úsilí, a stejně tak i weby, které byly do sítě zapojené, dostávaly pár peněz. Byly ale rády, za nějaký příspěvek mají, protože předtím často neměly vůbec nic. S tím souvisela i skutečnost, že servery nemohly plánovat svůj další rozvoj, protože nevěděly, kolik budou mít peněz a byly velmi ovlivnitelné ze strany inzerentů. Tehdy jsme si řekli, že chceme, aby servery, které budeme zastupovat, byly nezávislé, přestože si do určité míry konkurují, a aby byl jejich obsah kvalitní a neovlivnitelný PR.

Před dvěma lety, když přišla první velká krize tištěných titulů, jsme měli zpoždění plateb i půl roku. Bylo to ale způsobeno tím, že inzerenti neplatili nám a my jsme v té době nebyli natolik silní, abychom si dupli a řekli, „zaplať nám, mediální agenturo, nebo se s tebou nebudeme bavit“. Postupně, jak přicházely další servery, se toto podařilo odstranit. Pořád jsme svým způsobem drobek, ale v tom našem oboru už se s námi musí počítat.

Jakým způsobem jste přesvědčovali provozovatele webů, aby se nechali zastupovat Outdoornetem?

Mezi jednotlivými servery, které Outdoornet sdružuje, funguje stále určitá rivalita. Outdoornet je ale založený na důvěře. Všichni si vidíme navzájem do příjmů z reklamy. Moje jméno bylo „profláknuté“ z MF Dnes a provozovatelé věděli, že je nebudeme podrážet.

Za celou dobu, co Outdoornet existuje, jsme se rozloučili se dvěma servery. Jeden se rozhodl po asi půl roce, že bude dělat vlastní byznys a neřekl nám to – do prostoru, který měl blokovaný Outdoornet, začal dávat vlastní reklamu. Druhý server odešel v době, kdy jsme měli problémy se zpožděnými platbami.

Společnost Media House (provozovatel sítě Outdoornet) letos začal pod hlavičkou Familynet zastupovat také dětské weby? Proč zrovna dětské weby?

Ondra jako správný obchodník ví, že čím větší číslo, tím lepší pozici má vůči mediálním agenturám a tím více může potenciálně získat sítových klientů. Ti jsou velmi důležití, protože jsou ochotni dávat do reklamy hodně peněz a příliš je neovlivňují případné krize. Stejně tak jako jsme odhadli, že trávení volného času venku je důležité, tak i dětské weby mají slušnou návštěvnost. A je to opět oblast, která není dobře inzertně podchycená.

Outdoornet prodává pouze bannerovou reklamu?

Ano.

Když se server rozhodne nechat zastupovat Outdoornetem, tak přes něj prodává všechny reklamní pozice?

Může, ale nemusí. Například Horydoly.cz a několik dalších serverů má exkluzivní smlouvu. Dávají nám například více reklamy na veletrzích a zároveň nás tlačí trochu dopředu. U neexkluzivních jsou dány určité reklamní pozice a ty jsou zabrány pro Outdoornet. Pakliže tam jedna nebo druhá strana chce něco přidat, tak se musí navzájem domluvit. Ale i ti neexkluzivní mají výhodu v tom, že jsou napojeni na jeden reklamní systém. Všechny reklamy, i ty, které si neexkluzivní domluví sám, se dávají do jednoho reklamního systému.

Jaký je poměr exkluzivních a neexkluzivních?

Asi půl na půl. Je zajímavé, že ti, co přišli později a cítí, že jsou silní a velcí, požadují neexkluzivitu. Někteří z nich časem ale přešli do exkluzivního režimu.

Proč jste se s bratrem postupem času rozdělili?

Horydoly.cz se prezentují jako lídr zpravodajství v oboru. Od začátku jsme deklarovali, že jsme nezávislí. Nezajímá nás, jestli nějaká firma kvůli pravdivému článku na našem webu prodělá nebo jestli nás požene k soudu, což se mimochodem stává relativně často. V tu chvíli samozřejmě přicházíme o reklamu. Před dvěma, třemi lety jsme odhadli, že jsme takto přicházeli přibližně o třetinu nasmlouvané reklamy. Abychom tento tlak ze strany inzerentů odstranili, rozhodli jsme se jasně oddělit inzerci od obsahu.

Jakou mají HoryDoly.cz řádově návštěvnost?

Okolo 60 tisíc unikátních čtenářů. Převážně na nás chodí z vyhledávačů, což dokládá, že hledají nějakou konkrétní věc, čili nemáme tolik zobrazených stránek.

Horydoly mají stránku na Facebooku. Využíváte ji jako další komunikační kanál se čtenáři, nebo je to čistě prostor, na kterém upozorňujete na články vydané na webu?

Je to bezpochyby jiný komunikační kanál. Facebook využíváme k rychlým zprávičkám a především odkazům na zajímavé články, videa a fotky na cizích serverech.

Jak dlouho ta stránka na Facebooku funguje? Ptám se proto, že má jen něco málo přes tři sta fanoušků.

Asi rok. Už na začátku jsme si řekli, že nebudeme tlačit na to, abychom měli velký počet fanoušků. Facebook máme i na titulní stránce a v tu chvíli mnoha lidem stačí, že jej vidí tam a často se vůbec k FB nepřihlašují.

Přispívají na facebookovou stránku i vaši čtenáři?

Spíše ne. Souvisí to ale s naší čtenářskou bází. Nejčastějším komunikačním kanálem se čtenáři stále zůstává e-mail. Denně dostáváme okolo 20 mailů, se kterými se má smysl zabývat. Druhým nejpoužívanějším komunikačním kanálem je ICQ.

Jak vysoké jsou na Horydoly.cz honoráře za článek?

Pokud hovoříme o webu, tak se pohybujeme v rozmezí 300 až 500 Kč za článek. S tím, že nevyžadujeme exkluzivitu, tudíž je nám tedy jedno, zdali autor vydá článek ve verzi, kterou nám poslal, i někde jinde. V podstatě už nyní fungujeme v režimu Creative Commons a během následujícího měsíce se k tomuto konceptu chceme přihlásit otevřeně.

Děkuji za rozhovor.