Jakub Parusinski (Kyiv Post): Nejen Ukrajina, ale i její média procházejí revolucí

Drtivou většinu mediálního trhu na Ukrajině ovládá pětice oligarchů, kteří své tituly používají jako vlastní PR oddělení, popisuje ředitel online deníku a papírového týdeníku Kyiv Post Jakub Parusinski, který o situaci na Ukrajině přednášel na nedávné Internet Advertising Conference.

Web jeho deníku týdně zaznamená asi 500 tisíc unikátních návštěvníků a přibližně 2 miliony zhlédnutých stránek. Kyiv Post je ovšem specifickým médiem – vychází pouze v angličtině a jako první loni v březnu zavedl na svém webu placený přístup přes paywall. Počet návštěvníků po zpoplatnění klesl o asi 35 %, na druhou stranu ale Kyiv Post získal několik stovek předplatitelů, kteří mu platí 50 dolarů ročně.

Největším nebezpečím pro svobodu médií ale není přímý a veřejný tlak – na ten novináři většinou reagují tím, že se postaví na odpor. Větší hrozba přichází, když přestává fungovat ekonomika médií, říká Parusinski v rozhovoru pro Lupa.cz:

Ukrajina prochází bouřlivým obdobím. Pro novináře jsou ale takové podmínky většinou velice zajímavé, i když jim při práci může hrozit nebezpečí. 

Ano, zažívají nebezpečné situace. Máme zprávy o zmizení některých kolegů, naštěstí ne z naší redakce. Nevíme, jestli jen byli odvezeni k výslechu, nebo šlo o únos. Atmosféra v zemi je velmi napjatá, nikdo nečekal, že budeme muset fungovat v takových podmínkách. 

Na druhou stranu jsou novináři většinou rádi, když se ocitnou uprostřed důležitého dění. 

Dobrého novináře poznáte tak, že když všichni utíkají na jednu stranu, on běží opačným směrem. 

Jak dnes funguje mediální trh na Ukrajině? Existují vůbec nějaké nezávislé zdroje informací? 

Asi 90 procent mediálního trhu ovládá asi pět lidí. Jde většinou o oligarchy, kteří mají pod kontrolou v podstatě všechny televizní stanice, řadu rádií, novin i online serverů. Na internetu samozřejmě existují i některé menší nezávislé zdroje, ale jinak tyhle „velké firmy“ ovládají v podstatě všechno. Je tu také několik projektů, které jsou financovány z Ruska – což určitě neznamená, že by šlo o čistě obchodní firmy. 

V zemích, které nějakým způsobem omezují svobodu slova, jako je Rusko nebo Bělorusko, většinou existuje jedno mocenské centrum, kdežto na Ukrajině je situace jiná: funguje tu více stejně silných hráčů, kteří spolu soupeří, a to často i prostřednictvím informací, které o sobě navzájem publikují. A díky tomuto chaosu a konkurenci na mediálním poli máme na Ukrajině paradoxně mnohem víc svobody než v jiných zemích. 

Současná situace je ale nepřehledná. V uplynulých měsících řada lidí spojených s prezidentem Viktorem Janukovyčem utekla ze země, většinou do Ruska. Jedním z nich je i osmadvacetiletý, před několika lety zcela neznámý, Sergej Kurčenko, který se z „pana nikoho“ stal miliardářem a majitelem mediální skupiny UMH. Je také vydavatelem ukrajinské mutace časopisu Forbes, která teď přišla o licenci od amerického vydavatele – a přesto dále vychází. Některé tituly mají nejasnou budoucnost a mluví se o jejich konci, jiné přišly o dobrou pověst. Podobně jako celá země, také média procházejí revolucí a nikdo neví, co se v nadcházejících měsících stane. 

Přístup k internetu má na Ukrajině necelá polovina populace. Jakou roli u vás dnes hrají internetová média? 

Bohužel, to je docela malé číslo, všude v okolních zemích je penetrace vyšší – v Bělorusku, Rusku, Polsku i v České republice a na Slovensku. Ale i u nás se – stejně jako všude na světě – vydavatelé přesouvají od printových verzí do online prostředí. Platí v něm ale poněkud jiná pravidla. Na jedné straně tu jsou mnohem nižší vstupní náklady a panuje tu větší svoboda. Na druhé straně je ale u tištěných médií většinou naprosto jasné, kdo je vlastní, zatímco u online médií máme mnohem méně informací o tom, kdo které médium platí. Na internetu je ale mnohem větší konkurence a i v dobách Euromajdanu tu mohlo fungovat několik opozičních médií – největší byla Ukrajinskaja Pravda, ale byly tu i mnohé další. 

Jak těžké je dnes na Ukrajině financovat vydávání novin nebo zpravodajského serveru? 

V minulých letech nás podobně jako zbytek světa postihl propad reklamního trhu. V loňském roce klesly výdaje na reklamu v novinách asi o deset procent, časopisy na tom byly jen o málo lépe. Dnes je ale situace úplně neúnosná – v současné nejisté politické situaci totiž většina velkých firem úplně stopla své výdaje na marketing. Řada firem také musí propouštět nebo posílají své zaměstnance na neplacenou dovolenou. A v okamžiku, kdy mají problém zaplatit svým lidem, jdou marketingové výdaje samozřejmě první stranou.

Panovala za vlády prezidenta Janukovyče na Ukrajině cenzura? Vyvíjely úřady tlak na to, co máte nebo nemáte psát?

Kyiv Post v minulosti zažil jeden velký konflikt. Tlačili na nás, abychom stáhli rozhovor s ministrem zemědělství a kvůli jeho zveřejnění byl propuštěn náš šéfredaktor. Celá redakce ale vstoupila do stávky a dosáhla toho, že se šéfredaktor mohl vrátit. 

Ale v tomto případě šlo o tlak ze strany vašeho majitele, britského podnikatele Mohammada Zahoora, který má na Ukrajině také řadu ekonomických zájmů. 

Ano, úřady na nás tehdy tlačily přes našeho majitele. 

Jednou jsme se také museli bránit u soudu, když nás podnikatel Dmytro Firtash ve Velké Británii zažaloval za poškození pověsti. Soudce tehdy rozhodl v náš prospěch a ve zdůvodnění verdiktu řekl, že ze strany žalující strany šlo téměř o zneužití soudu. Pan Firtash teď mimochodem ve Vídni čelí žádosti FBI o jeho vydání do Spojených států. 

Takže nějaké tlaky jsme zažili. Obecně ale úřady na ukrajinská média tlačily spíše prostřednictvím hrozeb daňových kontrol ze strany finančních úřadů. V průběhu protestů na Majdanu někteří novináři čelili výhrůžkám, jeden z prominentních reportérů například kvůli hrozbám smrtí uprchl do Polska. Jednu dobu situace nebyla vůbec růžová. 

Největším nebezpečím pro svobodu médií ale myslím není přímý a veřejný tlak – na ten novináři většinou reagují tím, že se postaví na odpor. Větší hrozba přichází, když přestává fungovat ekonomika médií – novinám pak začnou docházet peníze a propadají se do stále zoufalejší situace. Každý dokáže být hrdina jeden den, ale když hladovíte už třetí měsíc, hrdinství vás přejde. Prohlubující se závislost médií na penězích od politických stran a na smlouvách s velkými inzerenty vidím jako největší nebezpečí pro svobodu tisku.

Už jsme mluvili o tom, jak se do nezávislosti Kyiv Postu pokusil zasáhnout majitel. Nemůže se to v budoucnu opakovat? 

Myslím, že ne. Za prvé to pro něj byla velmi nepříjemná zkušenost a od té doby se – pokud vím – nesnažil o žádný další zásah do obsahu. Maximálně někdy zavolá a snaží se nám naznačit, že jeho žena, která je zpěvačka, podnikla něco zajímavého (smích). Ale na to nereagujeme. 

A jak se stavíte k reportování o jeho podnikání? Píšete o něm? 

Nemáme žádná omezení, píšeme o všem, co nám přijde zajímavé. Několikrát jsme psali i o jeho aktivech. Máme jen jedno redakční pravidlo: nepodporujeme konkrétní politické strany nebo politiky, snažíme se být neutrální. Výjimkou byl rok 2010, kdy redakce před prezidentskými volbami podpořila Sergeje Tigipka. Argumentovali jsme tehdy tím, že jde o nejlepší položku na celkově špatném menu. Potom už jsme nikdy žádného kandidáta nepodpořili. 

V situaci, ve které se dnes Ukrajina nachází, je ale určitě těžké zachovat si nestranný pohled na dění. 

Ano, je to velmi těžké. Vždycky jsme se snažili zůstat v kontaktu i s vládou a dát jejím zástupcům možnost k vyjádření. V letech 2010 a 2011 ale Janukovyčovi lidé odmítali s novináři mluvit a neodpovídali na dotazy, i když jsme se neustále snažili přimět je k tomu, aby řekli, co plánují. V průběhu protestů na Majdanu jsme pak pořádali konferenci, které se účastnil premiér, a publikum mu kladlo velmi tvrdé dotazy. Takže se snažíme dávat prostor všem stranám. Nesmíte ale propadnout falešné objektivitě. Ukrajina dnes třeba říká, že jsou na jejím území ruští vojáci a Rusko to popírá. Ozbrojenci přitom tvrdí, že bazuky a další zbraně získali snad někde v místních obchodech. V takovém případě nemá smysl jen dávat prostor oběma stranám, musíme napsat, co z toho je pravda. 

Vaše redakce sestává z 16 novinářů. Jak v takovém malém počtu zvládáte pokrývat všechno dění? 

Naši lidé dnes pracují šest, sedm dnů v týdnu, dvanáct hodin denně. Vysíláme je na reportáže na východ i západ země. Je to malý tým, ale jsou to zkušení novináři s dobrými zdroji. 

Kyiv Post z ukrajinské mediální scény vybočuje – jde o tištěný týdeník a webový deník, který vychází pouze v angličtině. Kdo jsou vaši čtenáři? Pocházejí více z ciziny, nebo jsou to místní lidé? 

Je to přibližně půl na půl. Tištěný týdeník prodáváme hlavně v Kyjevě a několika větších městech, jinam se nedostaneme kvůli vysokým nákladům na distribuci. Prodáváme asi 11 tisíc výtisků týdně, což nevypadá jako velké číslo, ale největší ukrajinský časopis prodává kolem 40 tisíc výtisků, takže to není zas tak špatné. Na webu máme kolem 2 milionů pageviews týdně. Nejvíce čtenářů pochází z Kanady, kde žije velká ukrajinská diaspora, pak samozřejmě z USA a dále z Velké Británie, Belgie, Francie – hlavně z měst, kde žijí investoři, kteří mají na Ukrajině nějaké zájmy nebo kde sídlí politici či političtí analytici. 

A co Rusko? 

Tam nás lidé moc nečtou, možná je odrazuje angličtina. Zajímavé je, že teď máme poměrně dost čtenářů ve Finsku, myslím, že za jejich zvýšený zájem o dění na Ukrajině může obava, že by se u nich mohl opakovat „ukrajinský scénář“.

Přemýšleli jste někdy o tom, že byste přestali vydávat tištěnou verzi Kyiv Postu a přesunuli se kompletně na web?

Zvažovali jsme to, ale nakonec jsme to zavrhli. Tištěný týdeník stále představuje 60 až 70 procent našich příjmů. A kromě toho: myslím, že vydavatelé mají z úpadku tištěných novin přehnaný strach. Samozřejmě že online je důležitý a jeho role se bude časem zvětšovat. Už dnes se ale utápíme v záplavě webového obsahu a sám na sobě vidím, jak moc mi vyhovuje sednout si v klidu s nějakým dobrým tištěným časopisem a přečíst si ho. A nejsem určitě sám. Podívejte se například na The Economist, který je pro mě určitým barometrem dění na reklamním trhu – příjmy z reklamy v tištěné verzi mu rostou. Nemyslím si, že je s tištěnou inzercí konec. Myslím, že z tištěných novin se v budoucnosti stane prémiový produkt. 

Online reklama každopádně zatím nepřináší zdaleka tak vysoké výnosy jako reklama v printu. Byl to jeden z důvodů, proč jste jako první noviny na Ukrajině zavedli na webu paywall? 

Vysvětlím to na příkladu. Existují tři možné cíle, které se majitel média může snažit naplnit. Dosáhnout přitom může jen tak jednoho a půl. Prvním cílem může být moc, druhým prestiž a třetím peníze. Pokud vám jde o moc, nejsou pro vás příliš důležité náklady a výnosy – a pak žádný paywall nepotřebujete. Pokud vám jde o prestiž, většinou moc peněz nemáte, takže snižujete náklady, jak jen to jde, a pak se vám paywall hodí. A pokud vám jde o peníze, musíte mít tolik čtenářů jako třeba BuzzFeed a psát pro ně legrační zprávy o koťátkách, abyste jejich prostřednictvím získali peníze na seriózní obsah – mimochodem o dění na Ukrajině píše BuzzFeed výborně, publikoval několik skvělých textů. Ale na každý z nich musí vydat sto článků o koťátkách, aby se mu to vyplatilo. 

Bez ohledu na to, jak se novináři – a šéfredaktoři nebo CEO zvlášť – zaklínají svobodou tisku a nezávislostí svých listů, nakonec vždycky záleží na tom, kdo je platí. Pokud se daří a reklama proudí ze všech stran, je všechno v pořádku. Ale pokud jsou například noviny závislé na jednom velkém inzerentovi, který jim platí třeba 20 % příjmů, začnou být opatrnější a citlivější a projeví se to i v obsahu. Pokud je tím inzerentem politická strana nebo oligarcha, půjde o politickou agendu, pokud je to velká firma, má své ekonomické zájmy. Ale u paywallu je to jiné: tím, kdo platí, jsou čtenáři. A médium se tak musí řídit jejich potřebami, což je nejlepší záruka toho, že bude hájit jejich zájmy. 

A nehrozí to, že když jste takto závislí na vkusu čtenářů, budete nakonec také muset začít psát o koťátkách? 

Záleží na tom, kdo vaši čtenáři jsou. Existují různé druhy médií – některé informují, jiné poskytují zábavu, rozptýlení. Pro některé čtenáře tím rozptýlením může být text o vnitřní politice Íránu, jiní si po deseti hodinách práce odpočinou u lehčích témat. Pokud ale mluvíme o placeném obsahu, tak samozřejmě nemůžete čekat, že si vás někdo předplatí kvůli koťátkům. To je obsah sloužící pro generování návštěvnosti. Za podrobnou analýzu realitního trhu nebo popis toho, jak vnitropolitická situace ovlivní výšku daní, ale jsou lidé připraveni platit – jde o informace, které potřebují. 

Takových čtenářů ale není moc. 

Kyiv Post se na ně zaměřuje už dnes. Vycházíme v angličtině, soustředíme se na politická a ekonomická témata… Za roční předplatné si dnes účtujeme 50 dolarů, a když se potkávám s předplatiteli, říkají, že jim to přijde málo. Samozřejmě to neznamená, že by s klidným srdcem platili třeba 200 dolarů, ale samozřejmě: jsme médiem pro náročnější a majetnější čtenáře. 

To však není jediný model, který mohou média využívat, mohou se soustředit i na masového čtenáře. Podívejte se třeba na hudební služby – při velkém počtu uživatelů se vyplácí to, že za přístup k milionům skladeb zaplatí uživatel pár dolarů měsíčně. Myslím, že do budoucna budou vedle médií, kterým zaplatíte 300 dolarů ročního předplatného za odborné analýzy, také tituly, kterým dáte za lehčí obsah 3 dolary měsíčně. 

Kyiv Post zavedl paywall loni v březnu. Na přelomu roku, při událostech na Majdanu, jste jej na tři měsíce zrušili. Dá se říct, jak se vám placená služba zatím vyplácí? 

Máme teď přes 1600 předplatitelů a jejich počet každým dnem roste. Ekonomicky nám pomáhá dost. Loni touto dobou jsme z předplatného a reklamy na webu získávali méně než 10 % obratu. Dnes jsme na 20 – 25 %, i přes pokles reklamního trhu. Online reklama spadla méně než printová, protože na webu samozřejmě využíváme různé zahraniční reklamní služby. Na webu přitom máme velké rezervy, protože na jeho vývoji v této chvíli pracují tři lidé na částečný úvazek. Kdybychom byli schopní vyvinout sofistikovanější model a aplikace, což je teď jednou z našich největších priorit, mohli bychom se podle mého názoru dostat na 35 – 40 %. 

Na Ukrajině jste byli prvním médiem, které s paywallem přišlo. Jaké byly reakce vašich konkurentů? Vnímají vás jako první vlaštovku, která by v případě úspěchu mohla odstartovat další pokusy o placený online obsah? 

Vzbudili jsme určitý zájem o to, jak to bude fungovat a co se stane. Nemyslím si ale, že by nás mnoho médií vnímalo jako příklad hodný následování. Přece jen máme specifickou cílovou skupinu, vycházíme v angličtině a nacházíme se v jiné situaci než většina ukrajinských médií. 

Na rozdíl od nich jsme také měli velkou motivaci, proč placený obsah zkusit: potřebovali jsme peníze. A většina médií, které znám, se o ně nemusí starat, nejsou totiž provozována kvůli zisku. Když jste oligarcha a vlastníte velké energetické a ropné společnosti a k tomu máte mediální firmu, velmi to svádí zacházet s médii jako s tiskovou službou svého holdingu. Generování zisku z médií pak pro vás není podstatné. Takový přístup samozřejmě poškozuje celý trh a poškozuje i nás – oni nemusí hledět na náklady, kdežto my ano. Ale zatím se držíme.