Jak vyřešit 6 nejčastějších SEO chyb českých e-shopů

V prvním článku tohoto miniseriálu jsem shrnul problémy, se kterými se jako specialista na SEO a marketing setkávám nejčastěji. V druhém dílu jsem vám ukázal nástroje, které mi pomáhají v práci. V posledním pokračování bych vám rád řekl, jak tyto chyby konkrétně řešit.

Strategické chyby

E-shop se nevěnuje SEO

Řešení se zdá jednoduché. :-) Začněte dělat SEO. Jakkoliv to zní jednoduše, jednoduché to bohužel není. Můžete narazit na několik problémů:

• rozhodnutí ano/ne,
• neumíte to,
• nemáte čas,
• nemáte peníze,
• nevíte, jak vybrat externího dodavatele.

Pojďme se podívat na to, jak zmíněné problémy řešit:

Budeme dělat SEO?

Tohle rozhodnutí je kritické pro vše další. Pro toto rozhodnutí potřebujete vědět:

• Prodávám nebo poskytuji něco, co lidé hledají?
• Hledají to dostatečně často?
• Mám zajímavé konkurenční výhody?
• Není v mém oboru příšerně silná konkurence?
• Pokud je, dokážu si najít niku, kde vyniknu?

Pokud dokážete na ty otázky odpovědět ano, velmi pravděpodobně dává smysl SEO dělat.

Neumíme SEO

Tady je to docela jednoduché. Máte dvě cesty:

1. Učte se, čtěte články a zkoušejte. Bude to trvat déle, budete se učit na vlastních chybách, ale bude to téměř zdarma. Budete investovat jen vlastní vůli, sílu a čas.
2. Poptejte SEO školení nebo konzultace u odborníků. Ať už poptáte mne, nebo někoho z kolegů, urychlí vám to růst.

Nemáte čas

Blbý. Aspoň trochu si ho musíte udělat. Můžete si externě najmout specialisty, ale dobrý specialista od vás bude chtít, abyste mu věnovali alespoň trochu času. Budete mu muset odpovídat na otázky týkající se vašeho byznysu, schvalovat návrhy atp., ale bude to lepší než to dělat sám.

Nemáte peníze

Platí to, co jsem psal u vzdělávání v SEO. Můžete se to naučit sami. Nevyžaduje to žádné finanční vstupní investice. Vyžaduje to ale zájem, nadšení a váš čas a ochotu se učit.

Nevíte, jak vybrat externistu

Tenhle problém naprosto chápu. Stojím před ním často, když vybírám nějakého řemeslníka v oboru, kterému nerozumím. Je to těžké, je třeba zkoušet a dbát na doporučení nejen známých, ale i na reference, které se dají o dotyčném dohledat. Klientům většinou doporučuji, ať vybírají dle těchto parametrů:

• Dodavatele vám doporučí známí nebo ostatní klienti,
• ptejte se v tematických diskuzích na Facebooku (Shoptet, skupina Radima Hasalíka) nebo při networkingu na setkáních a konferencích,
• dodavatel prezentuje svoji práci a máte možnost dohledat, co dělá – ideálně ukázky práce, případové studie,
• není to člověk, kterému vadí se potkat osobně, nebo aspoň telefonicky,
• neslibuje vám neměřitelné věci jako garance pozice, procenta na SEOmatech nebo zázraky do týdne/měsíce,
• dost často jsou dobří lidé vytížení a jejich hodinová sazba je od 1000 Kč výše (neplatí to vždy, ale zkušení a kvalitní lidé nemají 150 Kč na hodinu).

E-shop dělá PraSEO

Přátelé, pojďme si to říct otevřeně:

• Patičkové odkazy vám nepomohou,
• nesmyslné tapetování klíčovými slovy vám nepomůže,
• texty mají primárně sloužit pro zákazníky,
• meta keywords jsou k ničemu,
• nekupujte odkazy od otevřených systémů,
• garance klíčových slov neexistuje,
• SEO se dobře a objektivně měřit nedá.

Mýtů o SEO se šíří mnohem víc. Ověřujte si, co říkají dodavatelé, se kterými nemáte zkušenosti. Pokud vám někdo bude tvrdit něco jiného, patrně SEO příliš nerozumí – nebo ano, ale chce vás nachytat. Pokud si nejste jistí, nebojte se se zeptat zdarma odborníků nebo prostě na ověření použijte Google.

Špatné cílení stránek na klíčová slova a špatná struktura webu

Pokud si chcete být jisti, že váš web cílí na správná klíčová slova, nic mu nechybí a ani nepřebývá, potřebujete analýzu klíčových slov. Ta krom běžných věcí, jako jsou klíčová slova, hledanost, konkurence, relevance a důležitost, musí obsahovat i vstupní stránky pro dané klíčové slovo na webu.

Díky tomu zjistíte, na které dotazy se již umisťujete, na které je třeba optimalizovat a které vám zcela chybí. Jakmile zjistíte tento stav, pomoc je již nasnadě: neexistující stránky vytvořit a ty, které nefungují, po obsahové stránce vyladit tak, aby fungovaly lépe. Pořád to nefunguje? Nevadí, zkuste to jinak. Testujte, testuje, testujte.

Technické problémy

Indexace

Můžeme si říkat, jak je ten obsahový marketing super, jak si kdo vyhraje se vstupní stránkou a jak božské odkazy získáme. Stejně vždycky skončíme u toho, že bez toho, aby stránky byly správně zaindexovány, jsou všechny tyhle sexy věci zcela k ničemu. Když zjistíte, že indexace probíhá špatně, potřebujete to nějak vyřešit.

Prvním krokem by mělo být ověření, které URL na vašem e-shopu jsou zaindexované a které ne. Nejlepší nástroj pro zjištění indexace je Marketing Miner a jeho URL miner s minery Fulltext URL Checker a URL indexability. První z nich vám zjistí, zda je URL indexována na obou vyhledávačích a zda se v SERPu objevuje testovaná URL, nebo nějaká její kanonická verze. URL indexability vám prozradí, zda URL vůbec může být indexovaná, a pokud ne, jaké překážky tomu brání. Ještě před testem doporučuji z testu vyřadit všechny možné UTM a jiné trackovací parametry, které vám jsou známé, abyste v Marketing Mineru neutratili majlant. :) Pro střední e-shop se totiž můžete dostat na cca 100 000 URL pro kontrolu. Nastavení URL mineru by tedy vypadalo takto:

Výstup pak může vypadat takto:

To samé můžeme vidět v Excelu:

Pro ty, kteří nejsou s tímto reportem seznámeni, trochu objasnění jednotlivých sloupečků:

• Input – URL, kterou testujeme,
• Indexed by – je URL indexovaná vyhledávačem? Nabývá hodnot yes a no,
• URL in result – jaká URL se reálně zobrazuje ve výsledcích vyhledávání, někdy se kvůli kanonizaci zobrazuje jiná URL, než jsme testovali,
• Same as input – zobrazuje se v SERPu stejná URL jako na vstupu – nabývá hodnot yes a no,
• Indexability status – je testovaná URL vůbec indexovatelná? Pokud je obsahem něco jiného než Indexable, máme problém. Další hodnoty jsou redirected, canonised, error 404, error 503 atp. Prostě všechny další možné hodnoty, kvůli kterým URL nemůže být indexovaná.
• Další sloupečky už jen řeší konkrétní stavy Indexability status jako: Link canonical, header canonical, robots.txt, x-robots, meta robots, rel=next, prev

Když víte, které URL jsou indexované a které ne, můžete přejít k vyhodnocení. Stačí si výsledky rozdělit podle pravděpodobných příčin a začít je ověřovat a napravovat:

1. URL není indexovatelná – buď je to chyba a stačí odstranit příčinu neindexovatelnosti, nebo je to úmysl a pak dává smysl ponechat stávající stav (třeba v případě úmyslné kanonizace),
2. URL není indexovaná a my to tak chceme – ponecháme aktuální stav, a pokud je to s ohledem na crawl budget třeba, zakážeme ji v robots.txt k procházení,
3. URL není indexovaná a podle logu na ni roboti nechodí – patrně špatná struktura webu a špatné interní prolinkování – robot se na stránky nedostane, zlepšete strukturu a interní prolinkování,
4. URL není indexovaná a robot tam chodí – patrně je problém v nekvalitním obsahu, nejčastěji v duplicitě nebo v technickém řešení (robot přijde na URL, ale nemá důvod ji indexovat, pravděpodobně proto, že nevidí nic, co by dávalo smysl indexovat),
5. URL je indexovaná – není co řešit :)

Samozřejmě, největší část práce teprve přijde. Musíme upravit obsah a interní prolinkování a opravit technické problémy. Ale základ, že víme, kde jsou problémy a jakého typu, je nyní za námi.

Nejčastějším problémem v indexaci, se kterým se setkávám, je problém ve filtraci.

Filtrace

Nastavení filtrace není jen o technickém nastavení, souvisí i se strategickými rozhodnutími a musíme se vyvarovat několika pastí. Začneme ale tou strategií.

Výběr správných hodnot filtrů a jejich kombinací

První past je nechat SEO filtraci na celou šíři filtrace. Kombinací všech hodnot všech filtrů totiž vygenerujete statisíce, možná i milióny stránek, které vám rozmělní přelévání link-juice a totálně vybijí crawl-budget. Většina takových stránek ani nebude hledaná. Takže tohle nedělejte.

Nejdříve si z analýzy klíčových slov vyfiltrujte kombinace, které jsou ve vašem oboru hledané. To budou kombinace filtrů, které připravíte pro průchodnost vyhledávačů. Označuji takové kombinace Důležité filtry.

Ostatní kombinace naopak pro vyhledávače zakážete – ideálně rovnou v robots.txt pomocí pokynu /disallow (mrkněte na příklad na Heurece). Kvůli crawl budgetu nedoporučuji noindex,canonical ani v podstatě nefunkční nofollow. Ideální je proto pro tyto nedůležité kombinace vystavět URL tak, aby jste ji jako vzor mohli snadno zakázat. Označuji je jako Nedůležité filtry.

Krom nedůležitých filtrů také zakazuji kombinace více než 3 parametrů (lidé je ve vyhledávačích nezadávají) a také vícevýběry (multivýběry) – tzn. když je vybráno více hodnot v jednom filtru:

Technické řešení samotného filtru

Jak už jsme si řekli, vyhledávače neumí klikat na položky formuláře (checkboxy, radiobuttony, roletky aj.) a moc neumí s JavaScriptem. Také víme, že vyhledávač často nachází nové stránky tak, že najde ve zdrojovém kódu URL. Což znamená, že ve zdrojovém kódu musí být ideálně odkazy ( <a href=„URL“>) na stránky tvořené filtrací, které musíte vidět ve zdrojovém kódu i při vypnutém JavaScriptu. Jako to má například Heureka:

Díky tomuto řešení u každého filtru může vyhledávač navštívit každou URL důležitého filtru, vyjma těch nedůležitých, které jsme vyřadili z procházení v robots.txt.

Tvorba URL filtru

Základem je netvořit URL dle hierarchické struktury zboží na e-shopu, tedy ne kategorie jako /bile-zbozi/lednicky/dvoudverove, ale spíše jen poslední kategorie v cestě /dvoudverove-lednicky/. Jak budete tvořit URL filtrů, je v zásadě jedno, já doporučuju filtry jednoznačně odlišit. Např. /lednicky/_bosch_americke (podtržítko identifikuje filtry, ale je jedno, jaký znak tam dáte).

Pozor na duplicity. Musíte ošetřit, abyste neměli URL jako /lednicky/_bosch_americke a zároveň /lednicky/_americke_bosch. Řešením je si vybrat jednu hlavní verzi a všechny další na ni přesměrovávat.

Pokud potřebujete zkombinovat filtry důležité a nedůležité do jedné URL, typicky ledničky Bosch a hloubka lednice, nedoporučuji již používat mřížku /lednicky/_bosch#hloubka-60, protože se může stát, že URL za mřížkou bude Google renderovat a všechny vám zaindexuje. Případovka k tomuto případu zde.

Lepší je použít nějaký unikátní parametr a ten v robots.txt zakázat. Například /lednicky/_bosch?nf=hloubka-60.

Optimalizace důležitých filtrů

Nyní máme filtry přístupné pro vyhledávače. Co musíme udělat, aby stránky nabíraly nějaké smysluplné hodnocení?

• URL důležitých filtrů přidejte do speciální sitemapy, kterou nahrajte do Search Console a odkažte na ni v robots.txt.
• URL filtrů musí být unikátní.
• Obsah na dané stránce musí být také unikátní – tedy title, meta description, nadpis a úvodní text. To se dá řešit automatizací, ale o tom třeba zase příště. Pokud vás to zajímá v praxi, mrkněte na filtraci třeba u Bella Rose:

• Na tyto URL nasměrujte co nejvíce relevantních interních (nebo i externích) odkazů. Ať už manuálně, nebo automaticky.

Shrnutí

TL;DR tedy zní:

1. Poskytněte vyhledávačům jen důležité kombinace filtrů.
2. Poskytněte ve zdrojovém kódu unikátní URL přístupné i bez JavaScriptu.
3. Vzniklé URL musí být obsahově unikátní.
4. Vše nedůležité zakažte v robots.txt.

Duplicity u vyhledávačů

Duplicita je u e-shopů častý problém. Různá CMS generují tuny URL a parametrů, o kterých samotní majitelé e-shopů a někdy ani vývojáři nemají tušení. Proto je třeba duplicity řešit. Nejčastěji pomocí kanonizace nebo přesměrování.

Google i Seznam vyjádřili, které kombinace v URL jsou pro ně duplicity a které ne a co je třeba přesměrovávat. Překvapením je, že Google je mnohem striktnější a Seznam zase benevolentnější. Tedy ve stručnosti:

• Oba vyhledávače jsou OK s lomítky na konci nebo bez – u domén.
• Pro oba vyhledávače je třeba přesměrovávat HTTP na HTTPS protokol.
• Pro Google je duplicita, pokud máte variantu s a bez WWW. Pro Seznam ne. Proto je třeba přesměrovávat (301).
• Pro Google je duplicita, pokud máte variantu adresáře/kategorie s a bez lomítka. Pro Seznam ne. Proto je třeba přesměrovávat (301).

Kanonizace

Jak správně nastavit kanonizaci

Oba dva vyhledávače mají docela dobré návody na svých stránkách. Přečtěte si pořádně doporučení od Seznamu i od Googlu.

Řádek v HTML hlavičce

Do HTML hlavičky <head>...</head> vložte tag link s parametrem canonical, kdy jeho hodnotou (odkazem href) bude originální stránka, tedy ta URL, kterou chcete zobrazit ve vyhledávačích. Například na https://www.mall.cz/tablety?o=price je nastavená kanonizace na https://www.mall.cz/tablety pomocí zápisu:  <link rel=„canonical“ href=„https://www.mall.cz/tablety“>

Řádek v HTTP v hlavičce (jen pro Google)

Google podporuje i označení kanonizace v HTTP hlavičce, což Seznam nepodporuje. Je to dobré pro kanonizaci například PDF. Stačí do HTTP hlavičky dát:

Link: <https://www.mall.cz/tablety>; rel=„canonical“

Pomocí .htaccess

Opět podporuje jen Google. Stačí do .htaccesu přidat:

<Files „seo-guide.pdf“>

Header add Link „< https://www.mall.cz/tablety >; rel=“canonical„“

</Files>

V HTTP hlavičce se to opět objeví jako:

Link: < https://www.mall.cz/tablety >; rel=„canonical“

Kdy kanonizaci použít?

Jak už bylo řečeno, primárně pro označení přesné duplicity nebo pro velmi, velmi podobné stránky. Také, a to je rozdíl oproti přesměrování, duplicitní stránka je stále přístupná uživatelům nebo jiným zařízením, která nejsou vyhledávače (vyhledávačům teda také, ale v SERPu ji nenajdete). Toto jsou typické scénáře, kdy kanonizaci použít:

• podkategorie nebo produkt je umístěn ve více kategoriích a URL je špatně řešena, takže vytváří duplicitu,
• všechna možná řazení a stránkování, která nejsou důležitá pro přístupy z vyhledávačů,
• nedůležité parametry z kampaní nebo UTM parametry,
• označení alternativního obsahu jako mobilní web na samostatné subdoméně, AMP web nebo obecně duplicitní verze webu pro jiná zařízení,
• agregace nebo republikace vašeho obsahu na jiných webech,
• stránkování (s velkou nechutí – vysvětleno níže).

Kanonizace a crawl budget

Kanonizace nepomůže, pokud řešíte a optimalizujete crawl budget. Aby vyhledávač zjistil, že je na URL kanonizace, musí stránku navštívit a stáhnout a tím „užere“ část crawl budgetu. Pokud chcete řešit crawl budget, použijte přesměrování.

Nejčastější chyby při použití kanonizace

1. Použití kanonizace na jinou jazykovou mutaci. Na to používejte hreflang, a ne canonical.
2. Nepoužívejte kanonizaci na stránkování tak, že kanonizaci nastavíte na 1. stránku stránkování. Google také doporučuje použít kanonizaci na stránkování, ale tak, abyste vytvořili jednu stránku, kde budou všechny produkty (či jiné obsahy) ze stránkování (třeba i 1000+ produktů), na kterou budete stránky ve stránkování kanonizovat. Osobně to nepovažuji za dobré řešení – z pohledu konzistence navigace, UX i rychlosti stránky. Tedy i toto řešení považuji za chybu.
3. Nepoužívejte kanonizaci místo přesměrování. Pokud existence URL nemá význam, použijte 301 přesměrování.
4. Nepoužívejte vícenásobnou kanonizaci (na jedné URL vícekrát canonical).
5. Používáte relativní URL místo absolutní.
6. Cíl kanonizované stránky není shodný, tedy se nejedná o duplicitu.
7. Vložení kanonizace do <body> namísto do <head>.
8. Kanonizace vede na stránku, která vrací jiný kód než 200.
9. Kanonizace vede na stránku se zakázaným procházením nebo indexací.

Nejlepší tipy pro použití kanonizace

• Nastavte si kanonizaci u každé stránky na sebe sama, vyřešíte si tím všechny možné známé i neznámé parametry.
• Kanonizaci můžete nastavit i pomocí Google Tag Manageru, jen to trvá.
• Kanonizaci můžete použít i cross-domain, tedy může být nasměrována i mezi různými doménami.
• Stránky v sitemap vyhledávače vnímají jako originální – které budou zobrazovat v SERPu, můžete tedy sitemapu použít jako inverzní definici kanonizace.
• Zda vyhledávač správně použil kanonizaci, ověříte pomocí operátoru info: . Pokud tam zadáte stránku s kanonizací, tak vám vyhledávač vrátí originál. Tohle umí automatizovaně i Marketing Miner nebo Collabim.

• Informace o (ne)úspěšné nebo (ne)přirozené kanonizaci najdete také v Search Console:

Změna URL / Přesměrování

Při každé změně URL, řešení duplicity, nepovedeném redesignu nebo přesunu webu správný konzultant a vývojář řeší přesměrování.