Jak se prodává a nakupuje online reklama?

Pokud někdo vyzkoušel inzerovat formou internetové reklamy před rokem a dnes se po pauze k tomuto médiu vrací, možná se bude hůře orientovat. Kromě pestřejší nabídky stojí za povšimnutí někdy až dvojnásobné ceny, které dnes servery za svůj prostor po komerci požadují. Je ale třeba mít na paměti, že roste také návštěvnost takřka všech serverů, připomíná příčinu zvýšeného sebevědomí internetových médií senior account manager komunikační agentury Beyond Interactive Petr Fryš.

Cena za zásah uživatelů však zůstává relativně nízká a její hodnota je jednou z hlavních zbraní Internetu v boji s ostatními médii o přízeň zadavatelů reklamy. „Když se podíváme na vývoj průměrného CPT (cena za 1000 zobrazení banneru – pozn. red) napříč českým Internetem v letech 1998 až 2005, zaznamenáme meziroční nárůst cen o pět až šest procent vyjádřeno v absolutních číslech,“ vypočítává šéf oddělení nákupu médií agentury MPG/Médea Josef Wagenknecht.

Dalším z trumfů v rukávu obhájců plánování reklamy na online médiích se začíná ukazovat jednotný výzkum sociodemografie a návštěvnosti Internetu, který pro Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) připravuje společnost MediaResearch.

Drahé, pružné, přizpůsobivé

S jakou cenovou nabídkou se tedy na českém internetovém nebi můžeme setkat? Jsou tři typy serverů: ty, co nedávají skoro žádné slevy, ty, co jsou ve slevách pružné, a ty, co pro nějaké peníze udělají naprosto všechno. Vzhledem k tomu, že na Internetu je celkově stále převis nabídky reklamního prostoru nad poptávkou, jdou zadavatelé tam, kde zasáhnou své cílové skupiny nejlevněji. Proto dochází k takové – v některých případech veselé – cirkulaci webů mezi výše uvedenými kategoriemi, charakterizuje poměry Online Media Direktor agentury Universal McCann Jan Suda. Protikladem je podle něj dlouhodobá spolupráce vybraných webů s agenturami a jejich klienty.

Přestože se najdou i servery, které hledají cestičky k reklamním penězům vlastním způsobem, jistějším kanálem se ukazují být v poslední době mediazastupitelé. Těch se vyrojilo hned několik. Mediazastupitelé v posledním roce výrazně zpřehlednili trh a mnohdy zajistili serverům dobré podmínky, třeba poskytnutím určitého paušálu za reklamní prostor na celý rok, bilancuje jejich působení Petr Fryš.

Kdo „táhne“ ceny?

Na první pohled se na normování a udávání výše cen podílejí velcí hráči, kteří tak určitým způsobem prokopávají cestu dalším internetovým médiím. Seznam.cz před časem vedle výrazné redukce reklamních formátů zdražil pozice na homepage. Zvýšení ceny bylo ovšem doprovázeno i vyšší garancí zobrazení, upozorňuje Josef Wagenknecht s tím, že portály jako Centrum a Seznam si díky své obrovské návštěvnosti mohou logicky dovolit prodávat za nižší CPT než oborové servery.

Reklamní plochy na titulní straně vyšroubovali také v iDnes.

Při praktickém plánování reklamy na straně mediálních agentur však mohou existovat i alternativní pohledy. Myslím si, že na tvorbu cen již portály nemají tak velký vliv, protože se jim nedá moc konkurovat. Na portálech je také nutné koupit velké množství impresí za celkovou vysokou cenu. Pokud klient nemá velký internetový rozpočet, vyplatí se mu inzerovat na menších oborových serverech i přes to, že zaplatí vyšší cenu za CPT. Ve výsledku je ale cena za oslovení cílové skupiny nižší, je přesvědčen Senior Internet Media Specialist agentury Mediaedge: cia Marek Zábrodský.

Jak uchopit Internet?

Jedna z předností Internetu – široká škála možností v jeho reklamním využití – ovšem může být paradoxně zároveň handicapem. Pro laické klienty bez kvalitního partnera pro online kampaně se toto médium stává prakticky neuchopitelným, taktně lobbuje za zájmy agentur Jan Suda.

Nepřehlednost je problémem i podle Interaction Managera agentury MindShare a předsedy výkonné rady SPIR Daniela Nohela. Servery mnohdy těží z nepřehlednosti trhu, z přemíry nabídky reklamních pozic s pompézním pojmenováním formátů. Toto obchodní jednání se však míjí účinkem u zkušených obchodníků na straně agentur, ale hlavně to celkově neprospívá trhu. Obecně lze konstatovat, že řada silných mediálních domů nemá problém s odbytem, pouze řeší efektivní vytěžování prostoru, říká Daniel Nohel.

Internetová reklama za rok

Podle Jana Sudy se značně zvýší úloha „word of mouth“ a nahoru půjde i aktivní využívání Internetu. To posílí vyhledávače, oslabí ostatní velké weby, jak je známe nyní, a vzrostou weby komunitní. Nebudou to chaty a fóra, jak je známe nyní, nicméně mnohem sofistikovanější a univerzálnější weby. Bohužel jsme v této oblasti stále limitováni jazykovými možnostmi a českým srdcem, které raději vytvoří vlastní českou komunitu, než aby se spojilo s nějakou mezinárodní. Český web se také více zmultimedializuje, protože rychlost a možnosti připojení neustále rostou, predikuje vývoj Jan Suda. Marek Zábrodský očekává rozšíření portfolia media zastupitelů a především větší vliv kontextové reklamy a investice s ní spojené.

Velká očekávání jsou také spojena s dlouho avizovaným aktivním vstupem společnosti Google do ČR. Jde o signál rostoucí důležitosti disciplíny, kterou nazýváme obecně Search Engine Marketing, podotýká Daniel Nohel.