Jak se daří zábavnímu průmyslu?

V současné době je stále zřetelnější, že dohoda ACTA (obchodní dohoda proti padělatelství) není žádným izolovaným pokusem, ale jen jednou dílčí epizodou v rámci určitého dlouhodobějšího trendu. Trendu, v rámci kterého velcí držitelé práv duševního vlastnictví poukazují na jejich masové porušování, stěžují si na jeho dramatické dopady na své podnikání a snaží se všemu kontrovat především cestou represí: voláním po stále tvrdších a drastičtějších opatřeních, které mají takovémuto porušování zabránit. Například v podobě blokování toho či onoho, odpojování uživatelů od Internetu či zavádění odpovědnosti třetích stran (rozuměj: internetových providerů) za to, co dělají jejich zákazníci.

Dohodě ACTA se ale prosazení takovýchto opatření nezdařilo. Její původní podoba je obsahovala, ale následně, kvůli silně negativní reakci širší veřejnosti, musela být z návrhu úplně vyjmuta, či alespoň změněna z opatření povinného charakteru na opatření možné (ale nepovinné). A tak se objevují další pokusy, jak pokračovat dál z těch samých pozic, které ACTA musela vyklidit. V zámoří se o to snaží iniciativa TPP (Trans-Pacific Partnership), zatímco pro Evropu je relevantní nová iniciativa skupiny G8, jejíž základy  jsou formulovány v ne-dokumentu „Non-paper on intellectual property rights protection“.

V tomto článku se ale nebudu věnovat ani dohodě ACTA ani novým aktivitám, které zapadají do popisovaného trendu. Místo toho bych se rád zastavil u argumentace, kterou je celý trend ke stále drastičtějším represím ospravedlňován: že porušování práv duševního vlastnictví má takové rozměry a takové dopady, že celý zábavní průmysl je prakticky „na odpis“ a bez tvrdých opatření na svou záchranu nemá šanci na přežití.

Aby mi ale bylo správně rozuměno: rozhodně nechci jakkoli ospravedlňovat porušování jakýchkoli práv, včetně práv k duševnímu vlastnictví, či k nim snad nabádat. Jde mi o míru dopadu tohoto porušování: je skutečně tak velká a zásadní, jak tvrdí zástupci zábavního průmyslu, když zdůvodňují své požadavky na drastická protiopatření za jakoukoli cenu a bez ohledu na dopady?

Nebo jsou tyto dopady jen relativně malé a ve hře je spíše to, kdo a čemu se má přizpůsobit? Zda se má dnešní svět Internetu, mobilů, multimediálních přehrávačů a online přístupu přizpůsobit koncepci práv duševního vlastnictví, vzniklé ještě ve století páry? Nebo by to mělo být naopak, a nějak vyvíjet by se naopak měl letitý koncept práv duševního vlastnictví, stejně jako přístup velkých držitelů těchto práv?

Příklady z historie

Než se pustíme do konkrétních čísel, připomeňme si, že zábavní průmysl má poměrně dlouhou historii „bití na poplach“ a argumentací vlastním ohrožení tou či onou technologií.

Například již počátkem minulého století známý americký kapelník a dirigent John Philip Sousa, přezdívaný také „Král pochodů“, silně brojil proti možnostem záznamu a posléze i reprodukce zvuku, v domnění že to zcela zničí poslech „živé hudby“. Proto také nechtěl se svých orchestrem pořizovat žádné nahrávky. V roce 1906 si na to stěžoval až u amerického Kongresu, kde na adresu záznamových zařízení prohlásil, že:

Tyto mluvící stroje zruinují rozvoj hudby jako umění. Když jsem byl ještě chlapcem, mladí lidé si každý den po večerech zpívali písničky. Dnes ve dne v noci slyšíte jen tyto pekelné stroje. Nakonec nám nezůstanou ani hlasivky. Přijdeme o ně evolucí, podobně jako člověk přišel o ocas, když se vyvinul z opice.

Velkou obavu za zániku celého filmového průmyslu měl svého času i známý vynálezce Thomas Edison. Ten ve své době vyráběl a úspěšně prodával tzv. kinetofon, umožňující sledovat  „pohybující se ozvučené obrázky“ jedné osobě skrze kukátko. K záměru přeměnit kinetofon tak, aby obraz mohl být promítán, a díky tomu jej mohlo sledovat více lidí, se ale stavěl velmi skepticky:

Ne, kdybychom vyrobili takový promítací stroj, po jakém voláte, všechno bychom zničili. My dnes vyrábíme naše stroje pro peep show (míněno: kinetofony), prodáváme jich hodně a dobře na nich vyděláváme. Kdybychom vyrobili promítací přístroj, v celých Spojených státech se najde využití nejvýše tak pro deset těchto strojů. Ale s tolika stroji ukážete obrázky všem  lidem po celé zemi – a tím by bylo po našem byznysu. Proč zabíjet slepci, která snáší zlaté vejce?

Nebo z trochu jiného soudku: před prvními auty, která kdy vyjela na silnici ve Spojeném království, musel vždy běžet (spíše jen: jít) člověk s červeným praporkem (viz  britský „Locomotive Act“ z roku 1865“). Podobně ještě zhruba do roku 1930 v USA platilo, že před každou hudební skladbou v rozhlase muselo zaznít, že je přehrávána díky speciálnímu povolení držitelů autorských práv („by special permission of the copyright owners”). 

Vynutila si to Americká společnost skladatelů, autorů a vydavatelů, která ve své době silně brojila proti rozhlasovému vysílání, které mělo zcela zásadně ohrožovat celý hudební průmysl. Již v roce 1932 tvrdila, že rádio zcela vyřadilo ze hry tradiční distribuční kanály, prodej notových záznamů a gramofonových desek, a zcela zdecimovalo do té doby kvetoucí hudební průmysl:

Průměrný hudební vydavatel dříve inkasoval kolem 175 000 dolarů ročně z prodeje desek. Dnes (míněno: v roce 1932) získá jen asi 10 %. Písničkové hity se už neprodávají v milionech kopií. Hojný proud hudby, linoucí se z rádia, každou písničku rychle pohřbí. Průměrná životnost písničky se zkrátila z 18 měsíců na pouhých 90 dnů. Skladatelé jsou nuceni vyprodukovat až tucet písní ročně, místo dřívějších dvou až tří.

Vývoj technologií ale pokračoval nezadržitelně vpřed, a zábavní průmysl se cítil ohrožen znovu a znovu. Například když přišly první kazetové videorekordéry, filmový průmysl v nich viděl svou zkázu. Tehdejší šéf filmařského družení MPAA  (Motion Picture Association of America) Jack Valenti se v roce 1982 proslavil tím, že při slyšení ve Sněmovně amerického Kongresu přirovnal  videorekordér ke smrtelnému nebezpečí pro filmový průmysl:

Říkám vám,  že videorekordér je pro amerického filmového producenta i pro americkou veřejnost to samé, jako Bostonský škrtič pro ženu, která je sama doma. 

Ve stejné době se hudební průmysl začal cítit ohrožen „domácím nahráváním“ na kazetové magnetofony, které mělo „zabíjet hudbu“. Britská odnož IFPI (Mezinárodní federace fonografické průmyslu) proti tomu rozjela kampaň, nazvanou „Home Taping Is Killing Music“, i s vlastním logem.

Mimochodem, právě kazetová záznamová zařízení (magnetofony a videa) se nakonec stala záminkou pro zavedení a výběr autorských poplatků. A když se podíváme podrobněji do historie, zjistíme, že už tehdy držitelé práv přicházeli s obdobnými požadavky, s jakými přicházejí dnes: chtěli znát jména těch, kteří si kupují kazeťák či videorekordér, a na výrobce a prodejce těchto zařízení chtěli přenést odpovědnost za dodržování jimi držených práv:

V případu Personalausweise žádala GEMA Vrchní soud, aby výrobci nahrávacího zařízení zavazovali své prodejce k evidování identity všech nakupujících, kteří zakoupí nahrávací zařízení a takovou evidenci aby pak poskytli GEMA. V první řadě posuzoval soud otázku, zda výrobci či prodejci zařízení mohli být odpovědní za porušení autorského práva, i když tak nečiní oni sami, ale pouze umožňují jiným tak činit. Soud rozhodl, že tomu tak je. Nicméně také stanovil, že GEMA nemůže nutit prodejce zařízení vyzrazovat identitu nakupujících tak, aby společnost mohla ověřit, zda tito nakupující neporušují autorské právo. Dle názoru soudu i když domácí nahrávání je porušením autorského práva, navrhovaná kontrolní opatření by nepopiratelně kolidovala s právem jedince na nedotknutelnost jeho domova.

Co říkají čísla?

Dnes již víme, že nástup magnetofonů a videorekordérů nepřinesl zánik hudebního či filmového průmyslu. Místo toho nyní řešíme otázku toho, zda takovýto zánik přinesou dnešní technologické možnosti, v podobě Internetu, mobilů, multimediálních přehrávačů, online přístupu a možností přenosu i sdílení všeho možného, včetně autorsky chráněných děl hudebního, filmového, knižního či jiného charakteru.

Opět můžeme zkonstatovat, že dosud se tak nestalo: že jednotlivá odvětví zábavního průmyslu sice hořekují, že mají neskonalé potíže kvůli tzv. internetovému pirátství, ale dosud žádné z nich nezaniklo. A pokud se podíváme na dostupné studie, v posledních letech se jim nedaří až tak špatně.

Začněme třeba širším pohledem, který nabízí studie „The Sky is Rising“. Vypracoval ji Mike Masnick z e-zinu Techdirt, pro americkou Consumer and Communications Industry Association (CCIA). A jak sám říká, je to reakce na dlouholeté nářky na to, jak celý zábavní průmysl umírá, jak spotřebitelé chtějí všechno pouze zdarma a nejsou ochotni za nic platit, jak se prý analogové dolary smrskávají na digitální pětníky … a jak jsou zapotřebí nové zákony, které by celý průmysl zachránily.

Přesto, jak lze zjistit z této studie – vycházející z celé řady zdrojů, ověřujících jednotlivá zjištění -  se celý ekosystém zábavního průmyslu nachází v období skutečné obrody. Žádná nebesa nepadají, ale právě naopak: průmysl roste jak co do výnosů, tak i co do produkce obsahu.

Například celý širší hudební průmysl, včetně všech svých dílčích částí (včetně příjmů z hudebních produkcí v TV a v rozhlase, z reklam atd.), měl podle samotné organizace IFPI v roce 2010 objem 168 miliard USD,  a za poslední roky (s výjimkou roku 2009) vykazuje růst, viz následující tabulka z citované studie.

  Pokud jde  o knižní průmysl, ten podle stejné studie také není „na umření“: podle odhadů společnosti Pricewaterhouse Coopers jeho výnosy stále rostou, s malým zakolísáním v roce 2009, podobně jako u hudebního průmyslu – což je zřejmě nutné vysvětlovat celosvětovou krizí z roku 2008, která se promítla spíše do výsledků za rok následující.

Zajímavý je také počet celosvětově vydávaných knižních titulů, opět podle citované studie, která čerpala data od společnosti PwC. Jak je patrné z následující tabulky, počet klasických knižních titulů roste „normálně“, zatímco počet titulů vlastní produkce (self publishing) či tištěných „on demand“ doslova exploduje – ale výnosy z nich jsou spíše minimální.

Podobně je tomu i s filmovým průmyslem: jeho celkové výnosy (v USA i globálně) ukazuje následující tabulka, s údaji které opět čerpají z dat PwC. A také mají rostoucí tendenci:

Stejně tak je na vzestupu počet ročně produkovaných filmových titulů, v globálním měřítku:

Hudební průmysl podrobněji

Výše uvedená čísla jsou samozřejmě velmi „hrubá“, protože poskytují pouze globální pohled na celá širší odvětví zábavního průmyslu. I z nich je ale patrné, že v tomto globálním měřítku o žádný zánik ani „padající nebesa“ skutečně nejde. Spíše naopak.

Podívejme se ale podrobněji na hudební průmysl, a v rámci něj konkrétně na prodej nahrané hudby. Zde můžeme vycházet ze dvou zdrojů, obou od sdružení IFPI (Mezinárodní federace fonografického průmyslu). Prvním je volně dostupný dokument Digital Music Report 2012, druhým pak placený Recording Industry in Numbers – 2012 edition, ze kterého je volně dostupná jedna dílčí část (podrobněji popisující situaci v Norsku).

Z těchto materiálů lze vyčíst následující hlavní zjištění:

• celkové výnosy z prodeje nahrané hudby, zahrnující jak prodej na nosičích tak prodej v elektronické formě, v roce 2011 poklesly o 3 %, na 16,6 miliardy USD (celosvětově). O rok dříve to byl pokles o 8,9 %
• prodej hudby na nosičích („physical sales“) v roce 2011 pokles o 8,7 %  na 10,2 mld. USD
• prodej hudby v elektronické podobě („digital sales“) vzrostl o 8 % na 5,2 mld. USD.
• vzrostly také “performance revenues” (z různých vystoupení): o 4,9 % na 905 mil. USD
• růst zaznamenaly i „synchronization revenues” za využití hudby např. v reklamách a pořadech: o 5,7 % na 342 mil. USD.

V celkovém součtu tedy „digitální prodeje“ (v elektronické podobě) zcela nekompenzují úbytek výnosů z prodeje klasických nosičů a celý sektor jako celek zažívá určitý pokles. Jsou ale země, kde už „digitální prodeje“ převažují nad těmi klasickými – jako například USA (52 %) či Jižní Korea (53 %).

Průběžné změny ve struktuře výnosů jsou dobře vidět na ukázkové kapitole z dokumentu  Recording Industry in Numbers – 2012 edition, která je věnována Norsku:

Klasické prodeje hudby na nosičích v Norsku za poslední roky skutečně dramaticky klesají, ale jsou téměř kompenzovány prodejem hudby v elektronické podobě („digitálním prodejem“) a růstem dalších složek výnosů (z vystoupení a z použití hudby v pořadech apod.).

Velmi zajímavé je ale i to, co ukazuje následující graf – jak se mění způsob prodeje nahrané hudby.

Jak je vidno, klasické způsoby prodeje v Norsku ustupují , a na významu začínají nabývat „novější“ varianty, jako je předplatné či poskytování hudby hrazené z reklamy.  To ukazuje na zásadní změnu paradigmatu (ve vztahu mezi distributory a „konzumenty“ hudby).

V jiných zemích, než je Norsko, situace pochopitelně bude odlišná. V hlavních rysech se ale asi bude shodovat: prodeje hudby na klasických nosičích klesají, zatím „jiné“ druhy výnosů mohou stoupat. Ale o tom, jak stoupají a zda dokáží kompenzovat propad výnosů prodeje na nosičích, rozhoduje i to, jak se hudební průmysl chová ke svým zákazníkům: zda a jakou možnost jiného pořízení jim dává, a jak je sám připraven na celkovou změnu paradigmatu prodeje hudby. Nebo zda připraven není, a svým chováním spíše ještě více „tlačí“ své zákazníky do takového chování, které pak interpretuje jako porušování svých práv.

Jsou nutné drastické změny?

Vraťme se ale zpět od detailního pohledu k tomu celkovému a obecnému: je situace celého zábavního průmyslu (hudebního, filmového, knižního atd.) skutečně tak dramatická, že by bylo nutné nově zavádět natolik drastická opatření, po jakých volala původní verze dohody ACTA a nově i její následovníci (TPP a aktivita G8), a která fakticky představují nadřazení práv duševního vlastnictví jiným právům?

Například představitelé hudebního průmyslu si ve svých materiálech (viz již zmiňované zprávy IFPI, Digital Music Report 2012 a Recording Industry in Numbers – 2012 edition) sami pochvalují stav svého průmyslu i jeho perspektivy, a kvitují i své dosavadní úspěchy v boji proti tzv. internetovému pirátství. Ty se ale zatím obešly bez těch nejdrastičtějších opatření, po kterých je nyní voláno.

Je tedy opravdu nutné „jít do války“ se svými zákazníky, snažit se zvyšovat laťku represí ad absurdum a nebrat ohledy na to, co by realizace požadavků vyžadovala? Nakolik by byla v rozporu s jinými právy?

Třeba jen odpovědnost třetích stran, kterými by měli být internetoví provideři, by je nutila proaktivně monitorovat aktivity jejich zákazníků. K čemuž se mimochodem před časem vyjádřil Evropský soudní dvůr, který seznal, že něco takového není možné po providerech požadovat.

Nebo je to všechno jen další epizoda z věčného seriálu, ve kterém si „Velký obsah“ opakovaně stěžuje na tu či onu technologii, které se nechce přizpůsobit a využít její nové možnosti, a místo toho se stůj co stůj snaží zvrátit celý vývoj?