Reklamní kampaň na podporu vstupu České republiky do Evropské unie (EU) vzbudila rozporuplné reakce. Ačkoli – když nad tím zpětně uvažuji, myslím, že jsem se právě dopustil zavádějící formulace. Pokud si dobře vzpomínám, kampaň sklidila kritiku odborníků i politiků. Kreativní ředitel Ogilvy Group Daniel Bartek v Reflexu dokonce prohlásil: „Trochu víc jsem si kampaň prostudoval a musím říct, že je špatná, velmi špatná, je to tupanství.“ Osobně jsem byl podobnými výroky rozčarován. Bylo by bezpochyby zajímavé vědět, kolik z oněch reklamních odborníků považuje kampaň za skutečně špatnou a kolik ji kritizuje pouze z toho důvodu, že onen 200milionový rozpočet ministerstva zahraničí nespravuje právě jejich reklamní agentura.
Sám jejich názor nesdílím. Domnívám se, že drtivá většina vzdělaných lidí měla o svém hlasu jasno dávno před spuštěním kampaně a ta v jakékoli podobě mohla jejich rozhodnutí ovlivnit jen nepatrně. Nadto výzkumy prokázaly, že u vzdělaných lidí převládá proevpropský postoj, tedy takový, o který vláda teoreticky usilovala. Kampaň tedy měla být zaměřena na lidi nevzdělané, jichž je navíc v každé společnosti převaha, a bylo by tudíž nesmyslné jejím prostřednictvím komunikovat nějaké inteligentní argumenty, které by v zemi, kde je Tele Tele šestým nejsledovanějším televizním pořadem, sotva padly na úrodnou půdu. Slovy Jana Wericha: „Člověk je chytrej, ale lidi jsou blbí.“ Kampaň by proto měla být jasná a jednoduchá, což také byla.
Z tohoto závěru lze dovodit, jakouže úlohu by v celé kampani měl zastávat Internet. Z logiky věci vyplývá, že tento může sehrát roli nanejvýš podpůrnou. Přijdou mi proto nefér různé drobné slovní výpady provozovatelů serverů, že zatuchlá státní instituce nedoceňuje funkci moderních komunikačních prostředků v informační společnosti. Jistě, můžeme si společně poplakat, že u nás z reklamního rozpočtu ministerstva zahraničí neskončila ani koruna, ovšem argument je podobný, jako v předchozím odstavci: výzkumy prokazují, že Internet je doménou především vzdělaných lidí. Charakter masového média si na tom českém mohou osobovat snad pouze internetové portály a zpravodajské servery.
A tam také úsilí ministerstva zahraničí směřovalo. Klasická reklama (bannerová kampaň) se objevila na Atlasu a Centru, formou stripu také na Seznamu. V případě Atlasu a Centra se podle ministerstva zahraničí jednalo o plnění vzájemných dohod vyplývajících z dlouhodobé smluvní spolupráce. Na těchto portálech se objevovaly informace zejména jiným způsobem než coby bannerová reklama. Navíc Atlas a Centrum figurovaly jako partneři kampaně. Součástí internetové kampaně byla i znalostní soutěž o EU realizovaná ve spolupráci s iDnes. Finanční investice do internetové kampaně se pohybovala „v řádu milionů korun“ (asi dvě procenta z celkového rozpočtu).
To je dle mého soudu dáno charakterem kampaně. Již zmíněnou cílovou skupinu prostě zasáhnete jinými médii podstatně efektivněji. „Otázka rozdělení budgetu přímo souvisí s výše řečeným, nekupovali jsme reklamní prostor, jednalo se o vzájemnou spolupráci, v duchu využití Internetu jako nosiče informací. Srovnání například s mediálním rozpočtem na TV vychází velmi výrazně ve prospěch TV. To je dáno jak cenou za umístění reklamy, tak celkovou strategií kampaně, kdy bylo nutné ve velmi krátkém čase generovat povědomí o charakteru EU a podnítit občany k vyhledávání pro ně relevantních informací,“ říká Jana Adamcová z ministerstva zahraničí, která měla koordinaci kampaně na starosti.
Vlastní výstupy (bannery a strip) realizovala agentura MARK/BBDO, což je podle Asociace komunikačních agentur třetí největší komunikační agentura na českém trhu. Měla kreativně na starosti druhou část kampaně – před referendem. Ministerstvo zahraničí v rámci internetové kampaně provozovalo (a provozuje) informační server Euroskop.cz, kde byly přibližně od května v sekci pro média ke stažení bannery podporující vstup České republiky do Evropské unie. Podle ministerstva zahraničí této možnosti využilo přibližně 35 serverů – nebo jich alespoň tolik o svojí „spolupráci“ dalo vědět prostřednictvím odkazu zadaného do webového formuláře.
Šrámem na tváři internetové kampaně je direct-mailová kampaň, které můžeme pracovně říkat třeba „mail od Vladimíra Špidly“. Několik set tisíc uživatelů freemailové služby Seznam Email obdrželo počátkem června mail odeslaný z adresy spidla.vladimir@seznam.cz, obsahující premiérovu výzvu a podpis. Reakce byla bouřlivá a negativní. Navíc se později ukázalo, že Vladimír Špidla ani úřad vlády se v ničem podobném neangažují. Realizátoři kampaně, portál Seznam a agentura TTV, poté vydali tiskové prohlášení, kde se mj. píše: „Při realizaci kampaně došlo vinou špatné komunikace mezi zástupci agentury TTV spol. s r.o. organizující kampaň a společností Seznam.cz, a.s. k přiřazení jména Vladimíra Špidly ke zmíněnému e-mailu.“
ČLÁNKY DO MAILU