Oči mnoha byznysmenů stále častěji směřují k webu. A není divu. Kromě zřejmého potenciálu, který tuzemský Internet v sobě stále skrývá, si obchodníci umí dobře spočítat, že vybudování virtuálního obchodu je řádově levnější než provoz obchodu kamenného. V prvním případě si lze nadneseně řečeno vystačit jen s notebookem. Nemusíte skladovat velké zásoby, prodejna má otevřeno nepřetržitě a je přístupná odkudkoli na světě.
Zdálo by se, že elektronický obchod musí být zlatý důl. Jenže není všechno zlato, co se třpytí. Pokud se s vážným úmyslem rozhodnete prodávat online, čeká vás složitá cesta.
Na ní by vám mohlo přijít vhod pár obecných teoretických rad, které tento článek přináší. Jak s nimi naložíte, je na vás. Rozhodně se nejedná o „kuchařku“ – teoreticky podchytit zákonitosti dynamického podnikání online snad ani nelze. Další informace vám také poskytne náš seriál z léta Zakládáme e-shop a tutoriál Jak na e-shop.
Jak začít?
Začínáte-li prakticky od nuly s živnostenským listem na obor činnosti „maloobchod provozovaný mimo řádné provozovny“, je důležité si uvědomit, že byť obchodujete přes Internet, bez menšího či většího skladu s fyzickým zbožím se zkrátka neobejdete. Vznikají tím první překážky (požehnání hygieniků a hasičů pro stavební odbor) a náklady (pronájem, připojení do elektronické sítě, odvoz odpadků).
Z toho plyne první ponaučení: značnou výhodu mají obchodníci s již vybudovaným zázemím. Právě pro ně může být internetový obchod vhodným doplňkem a časem i hlavním prodejním kanálem.
Kde vlastně internetový obchod vzít? Správné zodpovězení této otázky je jádrem úspěchu internetového podnikání. Lepší je jednotlivé cesty pečlivě dvakrát či třikrát zvážit než investovat a zjistit, že jste nevykročili správnou nohou. Ono správné řešení vám tento článek neposkytne, protože žádné univerzální neexistuje – pro každý typ byznysu je vhodné něco jiného, proto důsledné odpovědi musí předcházet analýza vašich potřeb.
Kde hledat vhodný e-shop?
V zásadě existují tři varianty, tedy pokud pomineme možnost, že si sami naprogramujete aplikaci internetového obchodu a vytvoříte mu grafický design. K tomu většině z nás chybí odborné znalosti i čas. Můžete tak využít služeb vývojářských společností a nechat si e-shop vytvořit od nuly dle svých požadavků na klíč. Nebo vám přijde vhod předpřipravený balíček, který si funkčně či graficky upravíte ke své spokojenosti. Možná jste ale nenároční a postačí vám hotový a bezplatný e-shop.
Jaké jsou výhody a nevýhody těchto řešení?
Pokud si hodláte postavit e-shop na míru se všemi vysněnými funkcemi, připravte si nemalý finanční obnos. Ceny jsou sice individuální a věcí dohody, investici v řádech desítek tisíc se ale v tomto případě nevyhnete. Vývoj e-shopu může trvat i měsíc nebo dva. Máte sice hlavní slovo při tvorbě internetového obchodu, nesete ale vyšší riziko, pokud se vám byznys na síti nezdaří. Značnou roli hrají schopnosti a důvěryhodnost vývojářské firmy. Po úspěšném zprovoznění internetového obchodu si jistě za nějaký čas vzpomenete, že vám některá funkce chybí či nevyhovuje. Bez toho, aniž byste si předem smluvně vyjasnili podmínky ohledně budoucí správy a technické podpory, se do zakázkového řešení nepouštějte. Vzhledem k vynaloženým prostředkům je pak těžší přejít na jiný systém.
Už připravené „krabicové“ řešení mívá tu výhodu, že je vyzkoušené, jeho zprovoznění a ovládání bývá rychlé a pohodlné. Doplňovat jej můžete řadou funkcí a modulů, uživatelské šablony dodají e-shopu jistou dávkou unikátnosti. Většinou si krabicové řešení můžete měsíčně pronajímat. Takový e-shop vás bude stát zhruba 900–2500 korun měsíčně. Vhodný je zejména pro ty, kdo si chtějí podnikání na Internetu nejprve vyzkoušet a krůček po krůčku odhalovat jeho zákoutí. Až se rozkoukáte, investujete třeba do vlastní pokročilejší aplikace.
Svůj internetový obchod můžete mít úplně zdarma, pokud využijete volně šiřitelné (většinou cizojazyčné) open source aplikace (Oscommerce, OpenSolution, ZenCart). Jejich hlavní devizou je samozřejmě to, že jsou zdarma. Nepříliš movité obchodníky tedy osloví. Stačí je jen stáhnout, nainstalovat a začít prodávat. Jednotný vzhled, jazykové úpravy, nemožnost výrazných modifikací i bezpečnostní riziko (otevřené kódy aplikací nejsou upřeny nikomu a je možné je zneužít) jsou faktory, které každého náročnějšího obchodníka časem otráví. Bezplatné řešení nemusí být efektivní přesně podle rčení, že málokdo je tak bohatý, aby si mohl dovolit kupovat levné věci.
Jaké řešení je pro mě vhodné?
Už jsme naznačili, že výběru adekvátního řešení by měla předcházet důkladná analýza potřeb vaší firmy. Přesto obecně můžeme říci, že zakázkové řešení elektronického obchodu je vhodné spíše pro velké společnosti, které vyžadují třeba napojení systému na vnitřní informační systém nebo na informační systém dodavatele zboží se vzájemnou online replikací dat.
Naprostá většina obchodníků zvolí hotový systém. Takové aplikace uspokojují širokou škálu zákazníků napříč všemi druhy sortimentu a nabízí velmi rozsáhlou funkčnost, která je mnohdy poskytovatelem řešení zakázkově doplňována podle požadavků zákazníka. Byť krabicové řešení nezní zprvu příliš libě, může být dostatečně dobrým nástrojem vašeho e-byznysu.
Jako vždy je ale nutné pečlivě vybírat dodavatele – dívejte se především na počet a kvalitu referencí a zaměřte se na takové systémy, které umožňují snadnou rozšiřitelnost, změny funkcionality a nasazení originálního designu. Bez pěkné „výlohy“ se totiž žádný úspěšný e-shop neobejde.
Dejte o sobě vědět
Dostali jsme se k úspěšnosti e-shopu. Nestačí jej úspěšně zpřístupnit na Internetu, musíte do něj také přivést návštěvníky. Pokud e-shop provozujete zároveň s kamenným obchodem, můžete internetový prodej propagovat mezi dosavadními zákazníky. Nabídněte nižší ceny, podmiňujte lákavé akce koupí v e-obchodu.
Brzy vás jistě napadne získat díky Internetu nové návštěvníky. Nejefektivnější metodou je dobrá viditelnost ve vyhledávačích. Dbejte na to, aby na vyhledávaný produkt odpověděly vyhledávače odkazem vedoucím přímo na vaše zboží. Dokázat to můžete díky dobrému SEO (search engine optimization), což v důsledku není nic jiného než apel na rozumné uspořádání stránky, zvýraznění klíčových slov, titulků, uvedení popisků, zavedení „cool URI“ („chytrých adres“) či získání zpětných odkazů z jiných stránek. Skoro na každém portále se vyskytují porovnávače cen zboží, nezapomeňte do nich přidat i své produkty.
Ani dobrá viditelnost ve vyhledávačích vás ale nespasí, pokud uživatele webem odeženete; nedávno se na mě obrátil jeden obchodník s prosbou, že by chtěl optimalizovat svůj e-shop pro vyhledávače. Přitom jeho e-obchod používal rámy, nabídka produktů ležela bez ladu a skladu bez obrázků na jediné stránce připomínající dlouhou nudli. Tudy cesta opravdu nevede.
Zkuste oslovit obsahově spřízněné stránky nebo i e-shopy a nabídněte jim spolupráci třeba formou výměny odkazu. Ani to samozřejmě nemusí stačit k naplnění představ o vytoužené návštěvnosti. Pak nezbude než investovat do reklamy a marketingu. I za málo peněz můžete na Internetu hodně dostat.
Vyzkoušejte PPC systémy (pay per click), které odvíjejí platby za proklik, tzn. za skutečného návštěvníka, nikoli za zhlédnutí. PPC umožňuje například systém AdWords vyhledávače Google, nebo Sklik portálu Seznam.cz, AdFox od Centrum.cz či eTarget. Zaplaťte blogerům. Máte-li vynalézavého ducha, můžete přemýšlet, zda by se váš produkt třeba nemohl svézt na vlně úspěchu různých komunitních serverů…
Proměňte návštěvníky v zákazníky
K čemu by vám byly přicházející návštěvníci, kdyby v e-shopu nenakoupili? Klaďte důraz na konverzní poměr, tedy abyste návštěvníky proměnili v opravdové zákazníky. Není to jednoduché, ale úsilí vložené do této problematiky se vyplatí. Nejčastěji uživatelé stránky opouštějí proto, že se na nich nevyznají. Nenuťte svého návštěvníka přemýšlet, nezavádějte na webu originální navigaci, na kterou není zvyklý.
Víte, jak těžké je ve vašem obchodě nakoupit? Pomyslíte si, že je to primitivní. Posaďte ale před monitor někoho, kdo vidí váš web poprvé. Jak dlouho mu bude trvat, než učiní objednávku? Bude si jistý, kam kliknout?
Před Vánoci jsem hledal kuchyňské příslušenství jako dárek pro maminku. Hledal jsem konkrétní značku, z vyhledávače jsem se dostal na konkrétní stránku produktu, ale ouha! Nikde nebylo tlačítko „objednat“, ani známý obrázkový motiv košíku. Nic, podle čeho by se koupěchtivý zákazník mohl rychle orientovat. Provozovatel vyprodání zásob vyřešil tím, že produkt v nabídce ponechal, ale odstranil kýžená tlačítka. Až později doplnil (špatně viditelnou) informaci, že zboží je pryč.
Dostane váš zákazník srozumitelné a jasné informace o produktu, vaší společnosti a podmínkách nákupu ve správnou chvíli? Všechny tyto otázky je nutné si položit, aby se váš obchod stal úspěšným prodejním kanálem.
V jednom e-shopu jsem po nákupu jako zaregistrovaný uživatel očekával klientskou stránku s přehledem aktuálního stavu své objednávky. Dodnes nevím, jestli tam opravdu nebyla, nebo jestli jsem ztratil při jejím hledání trpělivost. Několik dnů jsem ovšem byl odkázán pouze na telefonní hovor z e-shopu.
Když už zákazníka získáte, udržte si jej. Jeho registrací získáte třeba e-mail, na který můžete zasílat vyžádané nabídky. Nabízejte stálým zákazníkům slevy, zjišťujte, jaké zboží je nejatraktivnější. Amazon například nechává zákazníky hlasovat o slevách.
V neposlední řadě budujte svou značku a důvěryhodnost. E-shop má tu nevýhodu, že absentuje přímý kontakt zákazníka a prodavače. Některé větší e-shopy nahrazují tuto nevýhodu instant messagingem a fotkami prodejců. Obecně ale bývá komunikace se zákazníky problém, zvlášť pokud jich přibývá, nebo jsou Vánoce a vy nezaměstnáváte hordu teleoperátorek.
Postarejte se, aby zákazník věděl, u koho nakupuje, za jakých podmínek nakupuje a proč je nákup u vás opravdu výhodný. Jak? Přece výstižnými, údernými a pravdivými texty. Za dobrý příklad je někdy považován Mall.cz a jeho úvodní přivítání se zdůrazněním ušetřených peněz.
Článek vyšel ve zkrácené podobě v časopise Connect! č. 1/07.
ČLÁNKY DO MAILU