Peoplemetry, neboli přesněji TV metry budí u řady lidí pořád jistou nedůvěru. Řekněte mi nejdřív něco o principech, na kterých výzkum sledovanosti televizí stojí.
Mediaresearch realizuje elektronický výzkum sledovanosti od roku 2002. Momentálně disponujeme reprezentativním vzorkem 1 833 českých televizních domácností, které mají instalováno zařízení na měření televize. Od začátku měření probíhá i takzvaný kontinuální výzkum, jehož cílem je zejména popsání chování české televizní populace a její vybavenost televizní technikou – například jaký druh příjmu mají domácnosti k dispozici nebo jaké programy můžou sledovat. Podle výsledků tohoto kontinuálního výzkumu je pak konstruován vzorek. Domácnosti do něj hledáme tak, aby co nejvíce odrážely situaci na českém trhu a jako zdroj nám slouží databáze domácností, které jej vyplnily.
Jak funguje TV metr?
Od roku 2002 do 2007 proběhla první fáze výzkumu, od letošního roku až do 2012 běží druhá. Ta první byla založena především na invazivní technologii. Do televizního přijímače, do videa či do set-top-boxu od satelitu jsme v každé „naší“ domácnosti instalovali sondy, jež měřily, na co se respondenti dívají. Postupně se však posunujeme spíše k jakési kombinaci různých technologií a tomu nám pomáhá i novější verze peoplemetru, který je možné skládat z různých modulů, podle typu techniky v domácnosti. Kdo konkrétně se v rodině dívá, zjišťujeme podle speciálního dálkového ovládání, na němž má každý člen domácnosti přidělené tlačítko. Tím se přihlašuje k sledování a odhlašuje od sledování televize. Mimochodem, sledovanost je definovaná jako pobyt v místnosti se zapnutým televizorem.
Jaké druhy příjmu je schopný TV metr rozpoznávat?
Už od začátku výzkumu jsme schopni měřit veškeré sledování analogové televize, jak terestrické, tak satelitní a kabelové. V tomto rozsahu měříme i digitální vysílání a nyní jsme Asociaci televizních organizací (ATO), která je zadavatelem výzkumu, nabídli možnost rozšíření o další možnosti.
Patří tam i IPTV?
Sledování prostřednictvím IPTV nebylo dosud natolik zásadní. Podle smlouvy s ATO jsme povinni předložit řešení pro technologii, která má alespoň tříprocentní zastoupení v populaci. Jelikož IPTV už má 2,5 procenta českých domácností, předložili jsme ATO řešení, jež jsme vyvinuli, a IPTV bude nyní součástí výzkumu.
Ale těch inovací jste ATO nabídli více.
Materiál, který jsme připravili pro ATO, popisuje kromě IPTV i další možnosti rozšíření výzkumu. Jak jsem již zmínila, výzkum sledovanosti je momentálně založen na invazivní technologii a je poměrně robustní. Vyhodnocuje tedy sledovanost včetně teletextu nebo záznamu na video, a to velmi přesně. My např. navrhujeme zvážení efektivity některých forem měření a nabízíme rozšíření do jiných oblastí. Kromě IPTV to je např. sledování televize ve veřejných prostorách nebo obohacení výzkumu o přenosná měřící zařízení.
Chápu to tak správně, že nyní usilujete o spíše neinvazivní postup, který je pro respondenty komfortnější?
Asi bych neřekla, že usilujeme, spíše dáváme podnět k zamyšlení. Invazivní technologie sebou nese výhodu přesnosti, ale na druhé straně je ekonomicky náročnější a náročnější jsou i požadavky na domácnost zařazenou do panelu. Do všech zařízení jim montujeme sondy, což zejména u dražší elektroniky nemusí být vždy příjemné. Proto stále více uvažujeme o budoucnosti posilování neinvazivních metod, které již částečně používáme. Už nyní třeba montujeme zvláštní zařízení přímo na scart vstup do televizního přijímače. Nasadili jsme i takzvané logo sloty, tedy možnost sejmutí obrazu z obrazovky a zaslání pro identifikaci do centra. To se nyní používá pro ověření, jestli zařízení skutečně zaznamenává sledovaný program. Další možná neinvazivní metoda je úprava software set-top-boxu, nebo domácnost dostane stejný set-top-box se stejnými funkcemi, ale s programem upraveným tak, aby zasílal informace o sledování do TV metru.
K dispozici je také technologie na měření sledovanosti mimo domov.
Jedná se o dvě technologie – značkování a vzorkování. Značkování jsme úspěšně vyzkoušeli na přenosném zařízení ReMark, které dovede změřit zmíněnou sledovanost mimo domov. Televizní stanice, které se výzkumu zúčastnily, označkovaly svůj signál a ReMark zapůjčený respondentům jej změřil. Nově jsme vyvinuli také technologii vzorkování a v příštím roce ji budeme intenzivně testovat. U vzorkování přístroj nezaznamenává nějakou značku, ale přímo zvukovou stopu. Pokud je respondent v restauraci, kde je puštěná televize se zvukem, zařízení ho nahraje a my jej porovnáme s tzv. referenčními nahrávkami stanic u nás s veškerým vysíláním a identifikujeme tu stanici.
To je metoda hodně podobná té, kterou nabízí agentura GfK pod označením Radiokontrol, tedy mediální audiometr.
Ano, je to obdobný způsob. Tuto audiometodu nabízí více společností.
A zdá se jako perspektivnější, protože u značkovací metody musí měřené televize aktivně spolupracovat.
Každá z těch metod má své výhody a nevýhody, tato má výhodu, že není omezena spoluprací stanic, co se týká značkování. Obě metody je možné provádět nejenom mobilním zařízením ReMark, ale také přímo v domácnostech na TV metrech.
Co se týče sledovanosti mimo domov, od kdy ji začnete měřit?
O tom zatím nebylo rozhodnuto. Kromě ReMarků se zde nabízí jedem odlišný způsob, a to metoda Face detektorů. K televizním přijímačům ve veřejných prostorách, jako jsou restaurace, bychom instalovali klasický TV meter a kameru. Ta by zabírala zorné pole obrazovky a speciální software by podle tváří rozlišil pohlaví, přibližný věk a počet diváků. Vyvíjíme to ve spolupráci s ČVUT. Testování již proběhlo v naších prostorách a další bychom chtěli provést ve vestibulech televizních stanic.
Ta metoda zní hodně neuvěřitelně, především to může mít zákonná omezení.
Ano, má to tato omezení. Údaje o respondentovi můžeme ukládat jen po velmi krátkou dobu, pak ho vedeme jako nového respondenta. Ale i za tuto cenu mohou být získaná data velmi zajímavá.
Tak to vypadá ReMark o něco životaschopněji.
To sice ano, ale je nákladnější. Hlavně pokud bychom kvůli zaznamenávání sledovanosti mimo domov, museli postavit nový panel. Nabízí se však i možnost, že bychom ReMarky dodali členům domácností, které jsou již v klasickém TV metrovém panelu. I toto navrhujeme jako možný směr obohacení měření.
Kdy se rozhodne, které z nabízených řešení bude vybráno?
My pouze předkládáme návrhy, o tom co a kdy se začne měřit, rozhoduje zadavatel měření – ATO.
O směrování současného výzkumu tedy rozhoduje ATO, která kromě Asociace komunikačních agentur zastupuje Českou televizi, Novu a Primu. Tyto televize mají své zájmy, jež se nemusí krýt s tím, co potřebují menší televize. Pokud by vás skupina malých stanic oslovila pro paralelní výzkum sledovanosti, mohli byste ho uskutečnit? Nebrání vám v tom smlouva s ATO?
Nemáme s ATO domluvenou exkluzivitu. Ale určitě bychom raději podporovali jednotnou měnu, než abychom rozjížděli paralelní výzkum. Nakonec i zájem měřit sledovanost mimo domov, může být pro stanice typu Z1 zajímavý.
Dá se očekávat, že se do výstupů dostanou i jiné stanice kromě těch z portfolia tří největších?
My samozřejmě měříme veškerou sledovanost, včetně Z1 a v budoucnu TV Barrandov, ale tato data jsou ve vlastnictví ATO. Budeme určitě pracovat i na zařazení Nova Sport a chystaného druhého programu Primy do veřejných výstupů.
Musí se panel domácností nějak přizpůsobovat novým stanicím?
Jistě, musí být reprezentativní a tedy zohledňovat třeba rozsah pokrytí nebo formu příjmu. Například rozšiřováním digitálního vysílání na Českobudějovicko se posilují respondenti z tohoto regionu. Než začneme naměřená data nových stanic zveřejňovat, musíme panel upravit. Na to máme vždy jisté přechodné období. Data se uvolňují až v okamžiku, kdy panel splňuje normu pro novou stanici.
Nedávno spustila svůj televizní archiv TV Nova, Prima spolupracuje se Stream.cz, dlouhodobě má rozsáhlý catch-up archivních pořadů Česká televize. Měření internetového videa je sice parketou pro Sdružení pro internetovou reklamu, ale Mediaresearch je také spolurealizátorem NetMonitoru. Budu nějak data o sledovanosti přes internet zahrnuta do televizního výzkumu?
Nyní vrcholí příprava měření videa přes internet v rámci NetMonitoru. Televizní servery, které jsou v tomto měření budou moci tuto možnost rovněž využívat. Pochopitelně, v budoucnu by mohla být data o sledovanosti přes internet připojena k těm TV metrovým případné ReMarkovým výstupům. To bychom pak neměřili pouze počet spuštění daného pořadu, ale i část, kterou uživatel skutečně odsledoval.
Vrátím se na začátek, kdy jste popisovala princip měření. Jaké jsou záruky, že ta data o sledovanosti odpovídají realitě?
Každý výzkum dává odhad nějaké skutečnosti. Technologie měří přesně, ale přihlašování členů domácnosti, to je již lidský faktor. My se snažíme o co nejpřesnější měření a monitorujeme nestandardní chování – sledování dětí v noci nebo extrémně dlouhé sledování. V takových případech do domácnosti telefonujeme a zjišťujeme, jestli je všechno v pořádku. Pokud se problémy opakují, domácnosti se snižuje status, a nakonec dojde k vyřazení.
Autor je redaktorem týdeníku Marketing & Media
Fotografie: Ivana Dvorská, DigiZone.cz
ČLÁNKY DO MAILU