IAC2010: Internetový business na reSPIRátoru a pyžamářův sen

Setkání hlavních hráčů internetového businessu nakouslo témata, která bohužel nakouslo setkání minulé i předminulé. Zatímco minulý ročník se nesl v duchu zděšení nad probíhající krizí a předminulý předznamenával zděšení nad tím, že krize asi přijde, ročník letošní si nemohl odpustit konstatování, že krize sice přišla, ale vlastně se nikoho ze zúčastněných netýká, když se započítají „brutto numbers“. Co tenhle závěr vydestilovaný z panelové diskuse a několika powerpointových magií znamená v českém překladu?

Mainstreamoví vydavatelé pláčou

Především tolik, že pánem je ten, kdo má peníze. Někdejší heslo „obsah je král“ zůstává zapomenuto v koutě, protože obsah má dneska každý. Na co se hledí, je cena pořízení obsahu a zejména možnost, jak obsah zpeněžit. Unikátní obsah, to je buzzword dneška, za ten si můžete naúčtovat ledasco, ale ruku na srdce, kdo z účastníků něco takového jako unikátní obsah má. Unikátním obsahem se přitom nemyslí přejatá „četka“, přemleté poslední výsledky extraligy nebo amatérská videa či sbírka různě pokradených rádobyvtipných obrázků. Unikátní obsah, prohlásil moudře Dalibor Balšínek, je něco, co je určeno pro papír. To, co jde na Internet, je informace, která je všude, kterou má každý. Internet je médium plebsu, prohlásil Dalibor Balšínek. Dát unikátní obsah na Internet znamená dát ho všem a rezignovat na to, že na něm vyděláte, zaznělo z panelu. A byla to dobrá i nosná myšlenka, která signalizuje, jak se vydavatelé – tedy ti mainstreamoví vlastnící i papírová média – k Internetu staví. Slova Dalibora Balšínka nejsou zajímavá proto, že by byl vizionářem nebo nějakým znalcem Internetu, ale proto, že jsou názorem šéfa internetové strategie vydavatelství Mafra a zároveň slova člověka, který s Internetem nemá žádnou zkušenost. Což mu neubírá zásluh za velmi dobrou znalost médií tištěných a zejména skvělé výsledky s Týdnem v Mediacopu.

Třeba říct, že pozice papírovo-internetových mainstream vydavatelů je obojetná. Většina mainstreamistů má kvalitní papír, ale jejich webové impérium stojí za houby. Výjimkou budiž iDnes a díky lascivnímu Blesku také Ringier. Považovat Lidovky ať už v papíru nebo na Internetu za sledovaný mainstream chce notnou dávku odvahy a netmonitorové slepoty, Hospodářky považujme za slušné klubové periodikum a přemýšlejme o tom, zda Novinky jsou internetová příloha Práva, nebo je to opačně nebo dokonce úplně jinak.

Pravda je, že prodávat informace se ukázalo být poněkud problematické. Informace se totiž povalují všude a vytvářet unikátní informace v redakcích, které se živí přemíláním zpráv z cizích serverů tak, aby to nebylo poznat, je složité. Na Twitteru se Marek Baco pokusně zeptal, co je unikátní obsah. Definice moje coby šéfredaktora Lupy je jednoduchá: vezměte z daného serveru tři nejlepší články z jednoho měsíce a o stejné kvalitě mějte všechny. To je unikátní obsah a také sebekriticky spočítaný počet unikátního obsahu na Lupě. Nebo kdekoliv jinde. Ruku nahoru (a prsty na internetbanking), kdo si kvůli tomu nějaký server zaplatí. Toliko k českému placenému obsahu na Internetu, jemuž tím přeji milý start v kurzu letiště Smolensk, nad nímž se stále převaluje mlha a větry vanoucí od Murdocha ji zatím ani neslibují rozfoukat.

Možná vám to jako čtenáři přijde komické, jenže poznatek z řady redakcí je jednoduchý: podstav. Začalo se šetřit. Přišla krize. Novináři mají víc a víc práce, musí zvládat věci, které dřív dělal někdo, na němž se ušetřilo. Ale článků musí vyjít stejně. Řešení? Kvalita jde dolů. Reportáž z tiskové konference se vám zdá odbytá? Inu to je jednoduché, nikdo na ni nešel. Nebyl čas. Reportáž se dělala z tiskové zprávy, případně se vypadlo po půl hodině. Někdejší dvouhodinové „kafrání“ s kolegy nebo přítomnými lidmi z průmyslu, které bylo živnou půdou pro zajímavé materiály, jsou v řadě redakcí minulostí. Investigativní pátrání nahradilo googlování a posléze už zbyl jen první dojem. Není čas si půl dne smolit fakta na papír. Mohlo by se říci, že žádná škoda. Ale věřte mi, škoda je to veliká. Pro všechny. Ale ušetřilo se. Jenže s „podstavem“ exkluzivní obsah neuděláte. Ani Pohlreich neumí dvě hodiny míchat teplou vodu, přisolovat ji a pak servírovat epesní gulášek, co vole… Co bude Dalibor Balšínek prodávat za exkluzivní obsah v tištěných Lidovkách, které udaným nákladem dotahuje slevový leták chrudimského Lidlu? A za co nechá lidi platit na Internetu?

Pláč účastníků IAC ještě zesílil v okamžiku, kdy se hovořilo o reklamě, přitom problém je zase stejný, léta co léta. V jednoduchém řetězci Inzerent – Reklamka – Mediálka – Médium, se k médiu dostává stále méně peněz. Peníze jsou král. Inzerent chce za své peníze více bonusů. Reklamka chce za to, že peníze pošle zrovna do tohoto média, více cashbacku. Mediálka taky. Médium kouká s otevřenou pusou na to, že z ceníkové ceny dostává pouhých 20 % a je mu to divné. Média řeší problém, jak zvýšit své výnosy za svůj obsah. Reklamky řeší problém, jak tohle médiím neumožnit a přitom jim to na férovku neříct. Zákazníci chtějí být více vtaženi do obsahu, což se příčí mediální etice, ale zase jde vstříc nutným bonusům. Začarovaný kruh, nad kterým pláčou všichni a u kterého se za ta léta nestalo nic více, než že se nůžky mezi tím, co zaplatí klient a co dostane médium, rozevřely ještě více. Situace, kdy médium nedostane nic, už není daleko a snahu korunuje úspěch firemního magazínu ChiliChili Vodafone, který kromě toho, že mastí schody konkurenci, je ještě čtivý a se slušným rozdaným nákladem.

Pyžamářův ráj

Není se čemu divit, že řada médií na kolotoč klient-reklamka-mediálka rezignovala nebo do něj ani nevstoupila. Ctění velkoobchodníci sdružení ve SPIRu jim posměšně říkají pyžamáři, protože jde o existence odmítající se účastnit elitních akcí a pohybující se v poledne po obýváku v pyžamu, administrujíce své portfolio serverů bez toho, že by v obleku a v kleče obcházeli zvučně znějící reklamky. Jenže business, tahle chátra nerespektující zajetá pravidla žánru, ten tedy dělá. Našla vlastní odpověď na rozežraný ekořetězec. Identifikovala jeho klíčové body, zjistila, že jimi je zákazník mající peníze a server, mající prostor. A abstrahovala od zbytku. Tfujho, jak neprofesionální. Těžko se divit, že jim nikdo nepoklonkuje a na IAC je nepustí ani do šatny, kampak by SPIR přišel.

Ke dvěma modelům zpeněžení serverů skupinka pyžamářů přidala třetí. Po příjmech z reklamy a po (stále hypotetických) příjmech z placeného obsahu přidala „redakční spolupráci“. Pod více či méně šikovně nasazenou maskou je to jednoduchá dohoda. My o vás píšeme, vy nám platíte. Reklama může být bonus, aby to vypadalo mocky nezávisle, ale oba víme, že jde o redakční články. A oba víme, že musí být nezávislé. Berte to takhle: na trhu je řada firem, o kterých bychom mohli psát. Nemusíme psát o vás. Ale vy byste rádi, aby se psalo o vás. Takže asi tak. Ne, nebudete nám mluvit do toho, jak recenze vyzní. Ale zato máte zajištěno, že vaše výrobky pokryjeme. Ne, platit nám budete vy, ne vaše mediálka. Protože tohle není reklama. Je to… ano, redakční spolupráce…

Utopický deal to není, podobným modelem žije řada menších serverů, o nichž jste nikdy neslyšeli, pokud se nepohybujete v oboru, jenž pokrývají. Pro příklady nemusíme chodit daleko, Grafika Publishing a její servery, z těch méně známých Elektrika, portál o silnoproudé elektrice a řada dalších. V průzkumech trhu je nikdy nepokryjete, nejsou u rita v řádu stovek milionů, ale miliony ročně otočit zvládnou. Na konferenci SPIRu je nepotkáte, segment přeprodejců teplé vody jejich autory nezajímá, ale už se dávno posunuly za hranice MFA snů a bezúspěšného vystavování affilů. Tady žije skutečný prémiový obsah, po němž marně bude Balšínkovo srdce prahnout, protože tito lidé jsou trendsetteři a alfauživatelé moderního světa.

Ano, možná je jejich návštěvnost nicotná. Opravdu, většinou nemají ani ty paběrky, co sbírají na Internetu Lidovky nebo DigiWeb. Jenže po pravdě, až příště budou na Technetu nebo nakonec i na Lupě psát nějakou recenzi, stejně si dotyčný autor nejdříve pečlivě udělá domácí úkoly, tedy se podívá, co trendsetter o dotčené záležitosti soudil, protože nakonec jeho soud je to, co by nemělo být v rozporu. Možná je to naomak málo čtenářů, ale těch důležitých. A taky takových, které nezmátl „sexy napsaný“ článek na hyperportálové titulní stránce.

Určitou drzost v tomto ohledu projevil Media House Ondřeje Turka. Sbírka oborových serverů, kdysi obstojně žijící ze spíše doprovodných aktivit než ad-sales, se letos vyprofilovala do dvou reklamních sítí, které útočí na hranici milionu uživatelů měsíčně a na větší reklamní budgety s tím, že Media House opravdu zastupuje média, spíše než aby se podbízel za každou cenu. Přístup, jehož pravověrnost prověří až čas, dostal povoleno konferenci sponzorovat, nikoliv na ní exhibovat, takže detailů o odlišných představách businessu byli přihlížející ušetřeni. Chtělo by se říci, že ke své škodě.

Jen mainstream

Problém internetového obsahu není ani tak v tom, že by nebylo možné jej uživit, zpoplatnit nebo vytvářet se ziskem v profesionální kvalitě. Součástí jevu je fakt, že internetových obsahů je více druhů a SPIR zaujal mainstreamovou skupinu. Ta sáhla po kdysi osvědčeném modelu „zkušený novinář píše o něčem, o čem si zjišťuje, o co jde“ a „prodáme inzertní prostor kolem takových článků“. Zádrhel nastal v momentě, kdy se na Internetu (i na českém) vyrojila plejáda odborných médií, která pokrývají úzce vyměřený prostor, ale komplexně a hlavně více do hloubky. Na co budete číst bláboly lifestylových magazínů o vaření s recepty, které nikdy nefungovaly, když můžete sáhnout po Cuketkově tvorbě nebo dalších osvědčených kuchařských veličinách českého Internetu. K čemu jsou tipy na parfémy v ženských přílohách, které jsou beztak zvláštní verzí PR článků, když mají vůněchtiví tvorové blog Arome. A tak bychom mohli pokračovat. Jistě, lifestajlaři dělají ta čísla, která dnes reklamky chtějí slyšet. Ti druzí dělají vliv, který chtějí uvažující zákazníci.

Dlouho se špekulovalo nad tím, zda obstojí zkušený novinář, který se s tématem seznamuje, oproti specialistovi na téma, který se seznamuje s novinařinou. Handicapem tohoto souboje je především to, že nakonec i v Česku najdete více odborníků než zkušených novinářů, kteří by se ctí obhájili řemeslo a jejich článek měl informační hodnotu. Je snazší odborníkovi v recenzi omluvit vyšinutí z vazby, než novináři nepochopení souvislostí. A takhle vzniká konkurence mainstreamovým médiím sázejícím na první premisu…

Neschopnost mainstreamových internetových médií zpeněžit obsah není dána tím, že lidé nejsou ochotni za obsah platit, ale tím, že mainstreamová média sáhla po obchodním modelu, který nějakou dobu fungoval, jenže dnes má výkonovou přestávku. Jeho výkonnost šla dolů. Ne proto, že by celý model byl špatně, ale proto, že to vždycky odskáče ten, kdo je na spodku potravního řetězce, když přijde problém. A na spodku jsou mainstreamová internetová média. Najít pro ně jiný operační model se vší tou ambaláží – to je teprve ten pořádný problém, který je zatím bez řešení jiného než Darwinova. Kdo diverzifikoval, dýchá sice přerušovaně, někdy poněkud povrchně, ale dýchá. Silnější nediverzifikovaní krizi přežijí a možná znovu naskočí, slabší zvadnou.

Na SPIRu nezůstalo nakousnuto a nedojedeno jen tohle téma. Sám jsem se hodně těšil například na přednášku Josefa Drobílka „Když image generuje výkon a PPC buduje značku“ – uznejte, že tohle slibuje mnohé zajímavé pokoukání na grafy, argumenty a čísla. Dvacet minut teoretického povídání nedoprovodil jediný argument, což byla vzhledem k tématu škoda. Nerad bych ale, aby to vypadalo jako výtka k Drobílkově prezentaci, podobný problém měla i většina ostatních prezentujících. Relativně atraktivní téma stojící argumentačně na vodě, protože se někomu nechtělo kreslit s grafy nebo se prostě nedostali z hranice PR prezentace na účet SPIRu.

Naopak zaujala přednáška už od počátku netradiční, příklad Motejlek.com, portál pro české miliardáře Miroslava Motejlka zainvestovaný Ondřejem Tomkem. Jak a co zpoplatnit ukazoval člověk, který si web vybudoval na koleně a bez mediabudgetů. Interesantní, na IAC bohužel ojedinělé.

Abych zkrátil čtenářovo utrpení. Jestli IAC2010 něco ukázalo, pak hlavně to, že internetovému mainstreamu chybí vize a vůle ji prosadit. Tahouni jako Google se neúčastnili (trest za to, že není členem SPIRu), Seznam vyslal tři opatrné zástupce a neměl potřebu poučovat tam, kde ho problémy ostatních nepálí. Ostatní si poplakali, ujistili nás, že nevědí, kudy kam a že nové garnitury managementu sice nemají zkušenosti s Internetem, ale to je dnes přece ta největší deviza, přistoupit k problému s čistou myslí.