Gemius a ComScore: veliká změna pro česká internetová média

Osvěžení paměti

Začněme od počátku. V roce 1997 přišel David Čížek s myšlenkou jednotného způsobu měření návštěvnosti českých internetových serverů, který by mohl sloužit reklamním agenturám jako orientační vodítko. Záhy se mu podařilo přemluvit řadu serverů sdružených v tehdejší asociaci APO, aby služeb jeho DCCI využívaly, a tak vzniklo první standardní měření návštěvnosti českých internetových serverů spolu s jednotnou a pokud možno i verifikovatelnou metodikou (píšeme zde). Což byl veliký příspěvek rozvoji internetové reklamy v Česku.

A audit návštěvnosti internetových serverů se stává zajímavým tržištěm, kde se ještě střetnou různé subjekty. David Čížek službu v roce 1999 prodává společnosti Taylor Nelson Sofres Media (TNSM), tehdejším realizátorem peoplemetrových měření, který chtěl expandovat do Internetu. TNSM službu přejmenovává na iAudit a spolu s ABC (firmou ověřující náklad tištěných médií) se vydává měřit návštěvnost českých webů.

Do toho v roce 2001 přichází SPIR, oborové sdružení internetových serverů, vzniklé především v hrůze z toho, že měření návštěvnosti internetových serverů, a tím pádem i značný vliv nad internetovou reklamou, by mohla získat Unie vydavatelů denního tisku a ABC. Pod iniciativou SPIRu vzniká Netprojekt, později přejmenovaný na NetMonitor, a postupně nabývá vrch i proto, že dodavatelem měření se stává právě TNS se svým iAuditem.

Jenže počátkem roku 2004 se zase mění mnohé a SPIR vypisuje výběrové řízení na nového realizátora průzkumu návštěvnosti v rámci NetMonitoru. To vyhrává Mediaresearch se svým technologickým dodavatelem, polskou společností Gemius, a na jaře 2005 spouští nové měření NetMonitoru. A protože v té době měl již SPIR dominantní roli, co se internetové reklamy a návštěvnosti týká, jdou tím ostatní aktivity prakticky k ledu a přes všechny pochybnosti a třenice trvá spolupráce SPIRu s Mediaresearch a Gemiusem až do roku 2010, prodloužena je v roce 2007.

Jenže při dalším doběhu smlouvy už se ukazuje, že stávající systém Gemiusu nestačí a jsou požadovány další úpravy. Pod palbou kritiky je především absence mobilních dat, dlouhé přípravy statistik streamovaného videa s nedodělaným výsledkem, časté výpadky online aplikace OLA NetMonitor, problematická klientská podpora a také malá progresivita vývoje a ochota sledovat uživatelské trendy využívání Internetu. Jednoduše řečeno: hrozilo, že NetMonitor se bude používat jen jako žebříček pro reklamky, serverům ale v praxi na nic jiného nebude. Ostatně, již dnes je téměř nutným doplňkem pro interní použití tvůrců serveru například Google Analytics.

SPIR vypisuje nové výběrové řízení, do něhož se nejdříve hlásí celá řada firem, nakonec ale odpadávají, až výběrová komise bere do finále dva hráče: Gemius / Mediaresearch a americký ComScore. 

V květnu 2011 pak výběrové řízení vyhrává právě ComScore, což je docela překvapení, obecně byl favorizovaný právě Gemius  pro své zkušenosti s místním trhem a také proto, že v případě ComScore panovaly obavy, zda se bude chtít „americká firma“ přizpůsobit specifickým požadavkům lokálního trhu.

Důležitější je, proč k takové změně došlo a co bude znamenat.

Při výběru rozhodly zkušenosti

Proč nakonec dostal přednost ComScore? Prý rozhodly především zkušenosti ze zahraničí, ty se podařilo firmě ComScore nabídnout jako svou zásadní přednost. Cena byla sice také důležitá, ale obě firmy do poslední chvíle své nabídky upravovaly. Nakonec tedy rozhodlo to, že ComScore je firma s globálním zázemím, což vzbuzuje i naděje, že by se k odběru dat (a platbě za ně) podařilo přemluvit jak Google, tak Facebook. 

Petr Nešpůrek, šéf mediální agentury MEC Interactive, shrnuje důvody, proč podle něj volba padla na ComScore: Při vší úctě k dosavadnímu realizátorů a několikaleté spolupráci jsem si při volbě ComScore naprosto jist výrazným posunem v zejména možnostech využívání dát a práce s nimi. Toto je velice důležité zejména pro mediální agentury. Dále považují za důležité je být součástí globálních výstupu a také snad dojde k doplnění globálních hráčů v našich výstupech. ComScore pochází z trhu, který je technologický výrazně napřed a tak očekávám, že bude nám proaktivně dávat možnost se tímto směrem posunout; dosud tomu bylo spíše přesně naopak.

Z toho důvodu také zřejmě padají Internetem putující konspirační teorie o tom, jak se ComScore údajně mstí Gemiusu za to, že se nenechal ComScorem koupit – cena, kterou měl ComScore teoreticky znát po jednáních o vstupu do Gemiusu, nakonec nerozhodla, protože nebyla nejzásadnějším kritériem pro výběr. 

Martin Šebesta, šéf Opera Digital a místopředseda SPIRu, shrnuje, co si od tendru i vítězství ComScore slibuje:

Od změny realizátora měření NetMonitor na comScore si slibuji mnohé. Český internetový trh, resp. jeho měření, to posune na úroveň srovnatelnou s vyspělými internetovými zeměmi, přičemž velice důležitým momentem v tom je prostý fakt, že comScore již dnes realizuje měření globálně a data za ČR se tak dostanou na ta správná místa. Věřím, že díky comScore bude SPIR schopen mnohem pružněji reagovat na světové trendy (např. měření mobilních zařízení, konzumaci internetového obsahu v tabletech apod.). Také technické řešení měření považuji v mnoha ohledech za lepší, než je řešení stávajícího realizátora, jak současné, tak navržené pro novou vlnu NetMonitoru.
 
Z hlediska mediálního plánování vypadají velmi slibně plánovací nástroje comScore. Stejně tak mne naplňuje optimismem skutečnost, že pro měření comScore je již funkční API, které umožní provozovatelům dalších reklamních či měřících systémů implementovat možnost měření pomocí metrik budoucí vlny NetMonitoru do svých systémů. To by mělo výrazně pomoci ve využití NetMonitoru nejen pro plánování kampaní, ale především pro jejich vyhodnocení a posunout tak Internet jako mediatyp kvalitativně o stupeň výše.
 
Ze všech těchto důvodů považuji rozhodnutí SPIRu realizovat další vlnu měření NetMonitor právě s comScore za správné.
 
Na druhou stranu je třeba říci, že také řešení nabídnuté Gemiusem ve spolupráci s Mediaresearch bylo velice kvalitní a rozhodování Výkonné rady SPIR, stejně jako mé osobní, proto nebylo jednoduché. Gemius/Mediare­search přišel s mnoha vylepšeními – namátkou možnost měření i nezapojených médií, zrychlení výpočtu RU tak, že by byla k dispozici vždy hned následující den a mnoho dalších. Z mého pohledu odvedli vynikající práci a rád bych jim touto cestou poděkoval nejen za návrh řešení ve výběrovém řízení, ale především za mnohaletou společnou práci na NetMonitoru. Ta nakonec běží dále určitě do konce tohoto roku a v některých oblastech prostor se rýsuje prostor pro její pokračování i v budoucnu.

Jedním ze zmiňovaných důvodů vítězství ComScore je také přesvědčivost vystupování a prezentací Tomáše Řeháka. Někdejší šéf Digitalu OMD pracuje pro ComScore jako konzultant a právě on pomohl jeho nabídku vypiplat k vítěznému konci. Pokud bych chtěl celý tendr zhodnotit a najít důvod jasného vítězství společnosti ComScore, pak jako rozhodující faktor vidím skvělé prezentační schopnosti Tomáše Řeháka, říká Pavel Krbec, který se za CET21 účastnil výběru nového realizátora NetMonitoru.

Autor: Ondřej Hošt, Internet Info

Tomáš Řehák byl v pozici konzultanta strůjce vítězství ComScore v tendru SPIRu.

Sám Tomáš Řehák neskrývá radost z vítězství v tendru: Ještě před dvěma měsíci bych si na šance comScore nevsadil ani pětník. Cítil jsem, že ve finále jsou spíše kvůli aktivizaci stávajícího providera Netmonitoru. Navíc obavy z potenciálně arogantního nadnárodního hráče, který nebude mít chuť ani důvod se přizpůsobovat šestimilionovému trhu, jsem chápal. Byla to výzva pokusit se situaci otočit! Celý tým comScore, a zejména Paul Goode a Mike Read, odvedli úctyhodnou práci. Jsem více než spokojen, že se nám za tak krátkou dobu podařilo trh přesvědčit k tak velkému kroku. Smekám před radou SPIRu, hlavně za nadhled a pochopení vývoje, před je nutno výzkumně pokrýt (mobily, tablety, video, aplikace, nadnárodní hráči…) . Myslím, že pro český internetový trh a vnější pohled na Českou republiku (jak bude vnímána ze zahraničí) je vítězství comScore opravdu významnou událostí. 

A co bylo podle Řeháka hlavní výhodou ComScore v tendru? Holistický přístup měření nových médií, nepodceňování role mobilních devices a dalších proměn trhu, připravené produkty, video, plánovací nástroje, které pomohou relativizovat obsesi klikem, mezinárodní kontext, reputace kombinovaná s pokorným přístupem k českému  trhu, schopnost naslouchat připomínkám… A to je velmi optimistický přehled výhod, snad nepominou s vítězstvím v tendru.

Co se změní

Zatím lze hovořit především o změnách technologických, které budou muset podstoupit jednotliví provozovatelé měřených služeb. To znamená, nasadit nové měřící scripty, případně média a jejich sekce znovu rozřadit do jednotlivých kategorií měření. A protože nové měření by mělo fungovat již od počátku roku 2012, předpokládá se, že již od října nebo listopadu by měla běžet interní zkušební verze, kde by se ladilo měření a příprava médií. 

Potíže se čekají s měřením videa

Výměna měřících kódů vypadá triviálně, ve skutečnosti to ale pro řadu médií bude znamenat úpravu softwarových řešení, což pro ně není ani jednoduché, ani levné. A kámen úrazu byl především u firem, které provozují online video. I to by totiž měl auditovat nový systém, jenže poskytovatelé obsahu již investovali do vývoje a úprav svých systémů pro měření v Gemiusu. Tahle práce najednou přijde vniveč a přehrávače se budou muset znovu upravovat. I proto měl ComScore na mále, protože velcí čeští poskytovatelé videoobsahu právě tohle chápali jako problém.

Hlasoval jsem pro Gemius, protože CET21 investoval hodně času, úsilí i finančních zdrojů do měření videí právě touto technologií. Na rozdíl od ostatních zástupců výkonné rady mne vadí, že Comscore na českém trhu zatím nebyl vůbec aktivní, proto mám obavy o technickou část přechodu na novou metodiku. Zjednodušeně řečeno – mám strach, jestli se vše stihne v odpovídající kvalitě a hlavně v odpovídajícím termínu, říká ředitel interaktivních služeb CET 21 Pavel Krbec. A tyto výhrady s ním sdílí i iDnes a Seznam – tyto firmy změny postihnou nejvýrazněji.

Pavel Ševera ze SPIRu, který je s oběma technologiemi momentálně pravděpodobně nejblíže obeznámen, ovšem připomíná, že ComScore má řadu možností, jaké a jak nastavené měřící scripty používat. Nedá se obecně říci, jak moc budou muset do svých scriptů jednotlivé firmy zasahovat, ComScore nabízí mnoho možností a teprve konkrétní dopady zkoumáme, říká Ševera.

To potvrzuje i Tomáš Řehák za ComScore: Seznam i CET21 jsou významní hráči a tvůrci trhu. Jsem přesvědčen, že chápou rozhodnutí SPIR a nejsou s ním interně v zásadním konfliktu. Jejich obavy musí rozptýlit reálné činy comScore a rychlý postup prací. V oblasti videa má comScore rozhodně co nabídnout.

S čím by naopak neměly být problémy, je měření návštěvnosti mobilních stránek. To ComScore již nabízí a má je velmi široce rozkročené. Lze měřit i nejrůznější tablety a získávat kombinované přehledy o využitém rozlišení, zařízeních například v závislosti na geografické poloze, což může pomoci tvůrcům obsahu jej lépe přizpůsobit.

Jak změřit „nezapojené“ – zejména Google a Facebook

Jedním z velkých požadavků na nové měření byla i možnost změřit návštěvnost „nezapojených“ stránek, tedy především významných zahraničních stránek, které se výraznou měrou podílejí na skladbě čtenosti u českých uživatelů. Typovým případem je zde pak Google a Facebook. Pravděpodobnost, že by v tomto případě došlo k dohodě o nasazení měřících kódů do stránek těchto webů, se limitně blíží nule, takže bylo třeba přijít s jiným řešením. Gemius již v minulosti experimentoval se softwarovým panelem, tedy specializovaným klientským software, kteří si dobrovolníci instalují do svého počítače a tento software sleduje, jaké weby a jak dlouho navštěvují.

Tady se patří poznamenat, že čtenářům Lupy pravděpodobně přijde nemožné, aby se takoví dobrovolníci našli, nicméně vezměme bez dalšího za empiricky prokázané, že se tací najdou. Navíc tato metoda funguje – záleží samozřejmě na výběru „panelu“, tedy výběru uživatelů software, ten by měl odpovídat sociodemografickému profilu uživatelů internetu. Podobný způsob používá například americká Alexa.com, která je předinstalována v některých prohlížečích.

A druhá odbočka: fakt, že Google a Facebook dodnes nebyl měřen, není chybou Gemiusu. Jde o to, že SPIR uplatňuje jednoduché pravidlo: kdo neplatí, jeho výsledky nejsou uváděny v měření. A Google kvůli své centrále platit nemůže, Facebook to nezajímá, takže jejich výsledky nebyly nikdy publikovány. Nově je nadějí, že ComScore obě velké firmy k placení přemluví a tím i SPIR bude moci publikovat jejich data bez ztráty zásad a tváře. 

Gemius by se tedy s měřením nezapojených stránek vyrovnat uměl. Tomáš Gregor, ředitel Gemius ČR a SR upřesňuje, jak nabízená metoda měření má fungovat: 

Google a Facebook su media, ktore v ramci NetMonitoru nemaju nasadeny meraci skript Gemius. Pracovne ich nazyvame neotagovane media. Ako pravdepodobne viete, v sucasnej vlne vyskumu NetMonitor sa na zistenie sociodemografie navstevnikov ceskeho internetu pouziva tzv. Joint Panel, co je kombinacia Cookie panela a Softwaroveho panela. Cookie panelisti su panelisti, ktori vyplnili dotaznik a nas system dokaze identifikovat ich pohyb na otagovanych strankach prostrednictvom zapisanej Cookie. Softwarovy panelisti vyplnili rovnako dotaznik, ale zaroven si naistalovali sofware, ktory dokaze sledovat ich pohyb po vsetkych strankach, t.j. aj po strankach bez skriptov Gemius, akymi su napriklad Google a Facebook. Velkost Softwaroveho panela je v Ceskej republike dostatocne velka na to, aby sme vedeli produkovat zakladne udaje o navstevnosti minimalne top 50 neotagovanych stranok (napr. pocet RU). Rozhodnutie o tom, ktore media budu reportovane v ramci oficialnych vystupov NetMonitoru, je v kompetencii zadavatela a vlastnika dat merania, ktorym je SPIR. SPIR sa v sucasnej vlne NetMonitoru rozhodol publikovat len data o zapojenych, t.j. otagovanych, mediach.

Podobnu kombinaciu panelov pouzivame napr. v Dansku, kde sa mieste zaujmove zdruzenie FDIM (obdoba SPIRu) rozhodlo publikovat data o nezpojenych mediach v podobe offline TopListu, ktory umoznuje zakladne porovnanie znavstevnosti vsetkych medii navstevovanych danskymi pouzivatelmi internetu. Vystup mozte najst napr. v kvartalnom reporte na str. 12.

Podobné řešení má používat i ComScore, který nabízí také software panel, na rozdíl od Gemiusu ale nemá a nepoužívá pop-up panel založený na cookies, ačkoliv v tomto bodě prý byl ochoten k ústupku a implementovat i tuto metodu měření nezapojených, která umožní měření rozšířit i na lidi, kteří nejsou ochotni či si nemohou instalovat externí software do svého počítače.

Pavel Ševera ze SPIRu připomíná, že tyto metody bude třeba řádně otestovat a správně sociodemograficky navážit, aby nedocházelo k přílišnému znehodnocení výstupních dat vlivem statistické chyby. O podobné měření se již v minulosti SPIR pokoušel, ale data o nezapojených serverech byla nepoužitelná vinou nedostatečně velkého a nerepresentativního panelu.

Historie měření a návaznost dat

Velkou neznámou je zatím zachování historie měření a návaznosti dat. Zjednodušeně řečeno, stará data zůstanou ve starém systému, nová budou v systému novém. A tím vznikají dva problémy.

Ten první, asi patrnější, je návaznost dat. Tedy, aby změnou dodavatele měření nedošlo k dramatickým změnám v naměřených číslech, „zubům“ v měření, kdy najednou budou mít servery významně větší či menší množství návštěvníků či jiných měřených veličin. Jelikož metodika je přibližně stejná, stát by se to nemělo, ale zkušenost ukazuje, že to bude třeba významně ladit. Ostatně, i proto se chystá ono několikaměsíční zkušební období, v nimž by se návaznost dat měla doladit.

Méně na ráně je ztráta historie dat. Pokud si budete chtít porovnat návštěvnost serverů v roce 2011 a 2012, budete si muset data například v Excelu zkopírovat a složit sami, ta stará budou přece ve starém systému, nová v novém. Řešením by bylo je zkopírovat, například tak, aby OLA NetMonitoru zachovávala stará i nová data. Jenže ComScore běžně veřejné statistiky, jako je OLA, nenabízí, na požadavek SPIRu by je ale měl dodat – jak konkrétně se ale problém historie dat bude řešit, se zatím neví. Jednání jsou na počátku. 

Tomáš Gregor z Gemiusu tvrdí, že principiální problém u nich není: Otazka na zabezpecenie historie dat je logicka a predpokladam, ze sa bude riesit. O rieseni sme este neuvazovali, pretoze sme vsetku energiu vkladali do pripravy tendrovej ponuky. Teraz vam viem len vseobecne povedat, ze vacsina problemov spojenych s kontinuitou dat je riesitelna a tak ako ku kazdemu problemu postavime sa k nemu racionalne so snahou najst riesenie. Ale v tejto chvili, ked nepozname konkretne specifika systemu comScore a to, ako sa ku rieseniu postavi SPIR a comScore, by nebolo zodpovedne predpovedat, ci a ako je problem riesitelny.

S tím souhlasí i Viktor Mahrik, specialista pro internetový výzkum Mediaresearch: Při každé změně realizátora (případně metodiky) existuje riziko diskontinuity dat. Na druhou stranu je pravda, že realizátoři a metodika se času od času mění v podstatě na všech trzích, a je potřeba s určitými riziky počítat. Je tedy důležité hledat určité stabilizační prvky, které riziko datového švu minimalizují. Jedním z nejdůležitějších (zejména pro panelové měření) jsou podpůrné strukturální výzkumy (např. aktuální SEKV SPIR), které vytváří oporu výzkumu a dodávají informace o velikosti, struktuře a životním stylu internetové populace v ČR. Datová stabilita takové opory určitě vytváří předpoklad zmírnění rizik případného „rozkolísání dat“.

Jaké řešení se nakonec přijme a jak bude fungovat kontinuita starých a nových dat, se ještě ukáže.

A co dál?

NetMonitor je sice jeden z projektů, které naše společnost realizuje v rámci výzkumu internetu. Nicméně i do budoucna budeme nadále spolupracovat se SPIR na jiných projektech a výzkumech jako například na monitoringu internetové reklamy, vysvě­tluje Viktor Mahrik, jak se dotkne změna činnosti Mediaresearch.

Ohledně dalšího postupu, finalizují se HR, zakládá se lokální právní entita, řeší se sídlo, zásadní je dotáhnout veškerá jednání se SPIRem do posledního detailu a podepsat smlouvy a co nejdříve spustit rekrutaci panelu. Čas nás velmi tlačí a comScore chce být vůči  trhu maximálně zodpovědný, říká Tomáš Řehák, jehož zásluhy za vítězství v tendru zde již byly vzpomenuty a které jsou dost možná příčinou spekulací o tom, že právě on by mohl být hlavou českého ComScore. Do vedení další firmy se ale Řehák nechystá: Sám se těším, že si opět zalezu do role tatínka, konzultanta pro lidi, které mám rád a projekty kterým věřím, jako je Zoot.

A jaké je finále pro SPIR a s ním pro zapojené servery a internetové společností? Především se podařilo dojednat významné technologické změny, rozšířit možnosti měřící platformy a především mít do budoucna měřit všechny, dala by se shrnout slova Martina Šebesty:

Za hlavního vítěze letošního klání o realizátora měření NetMonitor ale považuji SPIR samotný. Díky schopnosti všech relevantních hráčů (jak zadavatelů, tak médií větších i menších) se na půdě SPIRu dohodnout, bylo možné již v zadávací dokumentaci tendru na nový NetMonitor artikulovat hlavní změnu v měření, kterou je schopnost zahrnout do měření i média, která se SPIR/realizátorem měření přímo nespolupracují. Od příští vlny tak budeme mít data za skutečně celý internet, nikoli jen zapojená média, a věřím, že nalezneme i cestu, jak zapojit hráče, kteří z různých důvodů nemohou nasadit do svých stránek měřící kódy, ale jsou pro trh zajímaví (např. Google, Facebook aj.).

Výzvy ale zůstávají a to především v obchodní rovině, zdůrazňuje Šebesta: Tím SPIR odvrátil nebezpečí spočívající v tom, že NetMonitor přestane být měřením českého internetu a stane se pouze měřením části hráčů na trhu, kteří jsou ochotni/schopni nasadit na své služby měřící kódy tohoto měření. Nyní máme na stole univerzální řešení a musíme již vyřešit „jen“ obchodní model tak, aby i nadále platilo, že být spolupracujícím médiem přináší významné výhody oproti variantě, kdy médium nespolupracuje. Rozlousknutí tohoto oříšku vidím jako hlavní úkol pro SPIR do konce tohoto roku. Samozřejmě vedle přípravy spuštění měření NetMonitor s novým realizátorem, které s sebou nese určitá rizika a navíc bude znamenat především pro média dodatečné náklady. Věřím však, že SPIR, jeho členové a comScore jako nový realizátor, dokáže všechny nástrahy spojené s přechodem na novou vlnu NetMonitoru uspokojivě zvládnout.

Jak ComScore, SPIR a zapojená média (mezi něž Lupa.cz prostřednictvím Internet Info také patří) zvládnou přechod na nový měřící systém a jaké nakonec budou jeho skutečné přínosy, budeme pečlivě sledovat. 

V redakci se těšíme především na lepší analytické možnosti. Na co budeme nakonec zřejmě muset zapomenout, je čerstvější dodávka dat, než je dosavadní praxe: z pětadvacátého dne následujícího měsíce se data za minulý měsíc přesunou na třetí týden následujícího měsíce a to není velké zlepšení. 

A kromě toho také na zodpovězení pradávné otázky českého internetu: předhonil už Google ve vyhledávání Seznam? 

I to bychom se mohli v lednu 2012 dozvědět. Podle neoficiálních informací se totiž Google o vstup do NetMonitoru po vítězství ComScore významně zajímá a snad začne se SPIRem jednat o podmínkách účasti. Což by konečně přineslo možnost data Google prověřit a prostudovat.