I u nás průběžně dochází k testování různých alternativních forem internetové inzerce, např. změny kurzorů na loga inzerentů, nebo před několika týdny proběhlá celoobrazovková TV-like prezentace společnosti Aliatel na serveru finance.cz. Bohužel téměř vůbec nejsou tyto aktivity hodnoceny z pohledu své skutečné účinnosti, takže zůstávají víceméně subjektivní dojmy a pár čísel vyjadřujících technickou produktivitu.
Standardizace?
Je zajímavé, že minulý týden na konferenci @d:tech prezident IAB (Interactive Advertising Bureau) lamentoval nad malou kreativitou a příliš nesmělým přístupem profesionálů k užívání Internetu jako inzertního média (značně zpomalený růst prostředků investovaných do internetové reklamy varuje). Volání pro invenci a kreativitě je velmi příznačné pro současný stav odvětví internetové reklamy. Zatímco v prvních letech se ozývalo volání po standardizaci (převládal pohled na Internet jako obdobu tištěných médií), nyní se spíše profesionálové dovolávají diverzity.
Je tak snad již nad slunce jasné, že na Internet není prostě možné nahlížet přímočaře jako na obdobu tištěných ani elektronických médií. Internet je prostředí, které je velmi specifické a je nutné jej proto specificky uchopit. Proto lze očekávat, že v blízké budoucnosti bude převládat spíše individuální přístup ke každému komunikačnímu záměru a hledání nezvyklých forem komunikace, které budou pro své inzerenty přinášet hmatatelné výsledky. Stále více to bude spíše o úzké spolupráci server-inzerent, než o rutinním mediálním plánování bez ohledu na použitý formát. Interaktivita, kterou v sobě Internet latentně skrývá, stejně jako možnost velmi úzkého cílení na „laserově-vybrané“ segmenty jsou totiž stále v podstatě nechány ležet ladem.
To měření, to měření
Výše vyřčené samozřejmě neznamená: „zpátky na stromy – zapomeňte na standardy, prostě jen zkoušejte, co vás napadne a výsledek se dostaví“. Jestli totiž něco chybí pro pevnější uchopení nejen reklamních aktivit na Internetu, pak jsou to informace o uživatelích a jejich chování. Tedy výstupy solidních výzkumů, které umožní pochopit souvislosti a na základě tohoto pochopení plánovat vlastní aktivity. Přestože by se možná zdálo, že dat kolem Internetu je více než dost, tak je to pravda jen zčásti. Čísel a informací je skutečně dost, ale bohužel velmi málo těch, které by byly více než zajímavým údajem bez praktických souvislostí. Jen namátkou: Výzkumy sledující sociodemografické charakteristiky (tedy jeden z nejdůležitějších údajů vůbec) jsou většinou příliš orientovány staticky: Tedy mapují obraz, KDO užívá Internet a částečně KDE. Ale už neodpoví na velmi zásadní otázku KDY (Internet je z tohoto pohledu mimochodem blíže TV než novinám) a JAK (přepínají během reklamy?).
Guerilla marketing
Dnes se velmi často mluví o tom, že internetová reklama je v krizi. Ale nenechte se mýlit, konstantní krize provází celé odvětví reklamy či raději komerční komunikace. Proč? Protože prochází cykly, ve kterých se objevují nové formy a prostředky komunikace, jejichž kouzlo a účinnost pak díky masovému použití mizí. Jak televizní reklama, direct-mail, POS direct-marketing prožily svá zlatá období i šedá údolí. Někteří teoretici masové komunikace mluví o přesycení komunikačních kanálů – je prostě rozdíl, když jste potkali v supermarketu první slečnu nabízející vám panáka, sýr nebo instantní polévku, a když jich potkáte při každé návštěvě několik. Také první reklamy na Internetu měly své „kouzlo“, dnes musí vystrčit růžky z šedého průměru, abyste je zaregistrovali.
Také z toho důvodu jsou stále oblíbenější i „alternativní“ prostředky marketingové komunikace, dnes velmi oblíbeným prostředkem je pak tzv. guerilla marketing. Svůj název převzal z vojenské terminologie, neboť je založen na „diverzních“ akcích malých skupinek, jejichž cílem je vyvolat z malé „potyčky“ velkou komunikační odezvu.
V nedávné době jej ostatně v několika amerických městech využila i Velká modrá, když pracovníci vybrané agentury pobíhali po městě a sprejem na vozovku kreslili nápisy propagující Linux: „Peace, Love and Linux“ spolu s krásnými tučnáčky (právě kvůli volnomyšlenkářskému Linuxu byl zvolen tento postup). Celá akce měla samozřejmě vyvolat dojem spontánnosti. Zamýšlený záměr se nakonec podařil, byť trošku jinak než bylo záhodno. Původně mělo být totiž použito křídy, která by po první spršce beze škod z popsaných ploch zmizela. Jaké však bylo překvapení, když po prudkých deštích, které přišly v podstatě tentýž den, co proběhla akce, nepoškozené nápisy hrdě zářily do světa. A městské čisticí oddíly si poté bručely pod vousy, že tak kvalitní přilnavou barvu ještě neviděli.
Resumé je jednoduché. Podstatné nejsou ani tak nástroje, ale jejich správné použití správným způsobem v tu pravou chvíli a na adekvátním místě. Tedy žádný svatý grál internetové ani jiné reklamy neexistuje. Na Internetu je proto, jak se zdá, chytrým hlavičkám prostor více než otevřen. Takže pro profesionály internetové reklamy mám jednu radu: Šup do maskáčů a vzhůru do boje!
ČLÁNKY DO MAILU