Byla "vietnamská" kampaň I-legálně.cz za hranicí reklamní etiky?

Hranice pro to, co je etické a přípustné a co již není, jsou na Internetu oproti klasickým mediatypům nastaveny trochu jinak. Z části je to možná dáno historicky, což by ovšem znamenalo, že tomu tak rozhodně nemusí zůstat napořád. Z části je to možná naopak tím, že byl Internet dlouho chápán jako generační médium, takže opět snesl věci, které by v jiném médiu s takovým dosahem (například ve veřejnoprávní nebo celoplošné soukromé televizi) byly jednoznačně neakceptovatelné. Internet je jednoznačně agresivní komerční prostředí a v monstrózních závodech za zviditelněním jsme zde již byli svědky ledasčeho, co přesahovalo hranice, když už ne etiky, pak alespoň dobrého vkusu. Stačí vzpomenout například na kampaň se vzkříšením Bóbika, která běžela cca dva roky nazpátek při startu nové verze jednoho nejmenovaného významného českého portálu.

To, co nás však zajímá více, je otázka, zda existuje nějaká přesně stanovitelná hranice, co je s ohledem na celospolečenský dopad ještě únosné a co již nikoli. Lze pochopitelně namítnout, že každá hranice je relativní a záleží vždy na konkrétním společenském kontextu. Pokud bychom však chtěli být důslední, museli bychom při takto extrémní argumentaci namítnout, že nebýt nějakého konsensu, nebyl by tu ani samotný Internet. Na hranici etičnosti reklamy sice mohou mít různý názor jednotliví zadavatelé a agentury a jiný názor média a další poskytovatelé reklamního prostoru či přímo samotní konzumenti, ale právě od toho je zde (více méně) nezávislý arbitr v podobě Rady pro reklamu, který může pomyslné hranice jednoznačně vytyčit.

Kampaň s Vietnamci

Na počátku června letošního roku proběhla na Internetu poměrně jednoduchá a nenáročná, ale rozhodně také nepřehlédnutelná reklamní kampaň na novou službu paušálního stahování v rámci internetového hudebního obchodu a půjčovny I-legálně.cz. V kampani vystupují dva Asiaté (jeden Vietnamec a Korejec či Číňan), kteří provozují ilegální hromadnou palírnu hudebních nosičů. Poselství reklamy bylo takové, že díky I-legálně mohou asijští trhovci přestat s nelegálním pálením a mohou si hudbu stáhnout legálně. Nyc nedelat, nyc nepálit, nařizuje Vietnamec svým kumpánům. Je to ízy, dodává pak zbytek skupiny v čele s policistou, který se náhle v nelegální palírně objeví. Pomiňme teď fakt, že si lze jen těžko představit, jak by vypadal nový obchodní model zpodobněné komunity. To, co se dotklo lidí, kteří se nakonec odhodlali k podání stížnosti k Radě pro reklamu, byl lehce xenofobní podtext reklamního minipříběhu.

Několikafázový čtvercový tile nejdříve ukazuje Černou palírnu CD kdesi v Čechách! Ta je provozována mužem, jenž jak fenotypovými znaky, tak stereotypizovaným rýžovým kloboukem jednoznačně zpodobňuje Vietnamce. V dalším rámečku pak postavička jiného Asijce říká: „Nyc nedělat!” Pomineme-li, že celá reklama je poněkud blbá a nesmyslná, máme tu další stereotyp. Vietnamci přece neumí česky, interpretuje na svém blogu kampaň Jan Macuch, jeden z podavatelů stížnosti.

Poněkud jinak to ovšem vidí Petr Peřina, marketingový ředitel serveru iÏ-legálně: Kampaň rozhodně neměla v úmyslu nikoho zesměšňovat, a pokud bychom dospěli k závěru, že tak na někoho může působit, určitě bychom ji vůbec nepouštěli do oběhu. Problém je vtom, že bez zažitých zkratek a zjednodušení prostě žádná reklama nefunguje. My jsem se v té době navíc inspirovali aktuálním mediálním děním a pouze jsme vtipným způsobem reflektovali aktuální událost, kterou jsme využili v reklamě. Na tom zkrátka nevidíme nic špatného, říká.

Ještě před Janem Macuchem stihl na reklamu zareagovat svoji stížnost podat také jiný novinář, náš kolega David Antoš. Antoš se ve své argumentaci opřel o etický kodex RPR. Reklama na I-legálně podle něho porušila následující body kodexu:

4. 1.
Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu.

4. 2.
Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr.

4. 4.
Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.

David Antoš je přesvědčen, že se reklama snaží nelegální vypalování CDček spojit s konkrétní etnickou komunitou, kterou karikuje špatnou češtinou a domorodě působícím oblečením. Jejím cílem je snaha využít předsudků, které vůči Vietnamcům lidé chovají a pirátské přepalování CD tím učinit nepřitažlivé („nebudeme podporovat tyhle rákosníky”) a nabízí vlastní alternativu.

Pro upřesnění uvádím celý text stížnosti:
První stěžovatel se domnívá, že reklama na www.i-legalne.cz vytváří dojem, že jiné formy získávání hudby jsou nelegální. V reklamě je rovněž použito spojení nelegální distributor = Asiat. Ke grafice jsou přiřazeny „bubliny“, které obsahují gramatické chyby. Podle stěžovatele reklama využívá stereotypů spojených především s vietnamskou komunitou a snaží se působit zesměšňujícím dojmem. Rovněž podle druhého stěžovatele reklama obsahuje rasistické prvky. Domnívá se, že pro příslušníky daného etnika musí být tato reklama značně ponižující.

Zajímavé je také to, že celá kampaň měla také svojí hranou televizní variantu, kde vystupovali živí herci různých východních národností, a přestože kampaň běžela měsíc na Nově, nikdo si v tomto případě na nic nestěžoval, komentuje postup pánů Antoše a Macucha Petr Peřina. A jaký byl postoj samotné rady?

Ta nakonec skutečně uznala reklamu za neetickou, a to právě kvůli porušení bodu 4.4.

" Členové Arbitrážní komise dospěli k závěru, že tato reklama je neetická. Kapitola II (Všeobecné zásady reklamní praxe) v bodě 4 (Společenská odpovědnost reklamy), článek 4. 4. stanoví, že „reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů“. Většina členů Arbitrážní komise je toho názoru, že tato reklama je v rozporu s citovaným ustanovením Kodexu reklamy RPR. Stížnosti se vyhovuje, reklama je neetická," píše se v rozhodnutí rady.

Provozovatel I-legálně.cz – DVC International, a. s. proti tomuto rozhodnutí podal odvolání, ve kterém uvádí následující argumenty:

Reklama nevytváří dojem, že jiné formy získání hudby jsou nelegální, to by bylo, jako když učitelka chytne žáky na záchodě, jak kouří, a jeden z nich poznamená: „všichni jsme v průšvihu!“, že to automaticky znamená, že v průšvihu jsou všichni lidé, kteří kouří na záchodě nebo dokonce, že v průšvihu jsou všichni lidé. Taková argumentace by byla scestná a demagogická.

Nelegální asijské palírny jsou podle zadavatele společenským fenoménem Česka určité doby, což však neznamená, že každý Vietnamec je podvodný přepalovač. Pokud však existuje alespoň jedna prokazatelná černá palírna v Česku, kterou provozovali nebo provozují Asiaté, lze tuto skutečnost použít jako příběh k reklamnímu spotu, aniž by zakládala na újmě jakékoliv etnické, národnostní či kontinentální skupině.

Spot také údajně nikoho nezesměšňuje, podle zadavatele je totiž rozdíl mezi nadsázkou a zesměšněním. Cílem zápletky není tragické drama, ale úsměvná zkratka, v níž se zlo obrátilo v dobro a ilegální přepalovači CD se stali abonenty placené služby a nyní stahují muziku i legálně.

Pokud jde o spojení nelegální distributor = Asiat, zadavatel je přesvědčený, že veškerá reklama pracuje se stereotypy a stereotypy se sama snaží vytvářet. Na podporu své argumentace uvádí zadavatel některé konkrétní reklamy, které se stereotypem pracují.

Závěrem zadavatel prohlašuje všechna obvinění za bezpředmětná, demagogická a nezakládají se na pravdě a skutečnosti.

Rada odvolání DVC International a. s. zamítla, s následujícím odůvodněním:

Členové Arbitrážní komise RPR se při projednávání tohoto protestu shodli na tom, že není důvod, aby netrvali na zdůvodnění svého původního nálezu. Národ (Vietnamce) nelze spojovat s nelegální činností; nelze kriminalizovat národnostní skupinu. Výsledkem této reklamy byla zřejmá asociace příslušníků jednoho národa s výrobou nelegálních kopií audiovizuálních nahrávek. Tato asociace byla v předmětném komerčním sdělení velmi silná. Členové Arbitrážní komise se nedomnívají, že obsah protestu zadavatele jakkoliv ovlivnil vnímání napadené reklamy ze strany etického panelu RPR. Forma protestu pouze naznačila, že zdůvodnění rozhodnutí Arbitrážní komise v této věci mělo být detailnější. Na principu rozhodnutí v této kauze členové Arbitrážní komise trvají. Protest se zamítá.

V Praze, dne 23. září 2008

Osobně netvrdím, že je to jednoznačně dobře ani špatně. Odkojen drsným humorem Kompostu.cz jsem zvyklý na ledacos a svobodu slova považuji za jeden z naprosto základních pilířů jakéhokoli důstojného lidského společenství. Faktem také je, že se v historii internetové reklamy jedná teprve o druhý případ, ke kterému RPR (jež sama může skýtat pouze doporučení) zaujala jednoznačně zamítavé stanovisko. Když už však nic jiného, zdá se mi přinejmenším velmi nešťastná argumentace odvolávajícího se subjektu. Když se totiž někdo pouští do zdánlivě logické argumentace, má v tom postupovat důsledně. Pak se mu alespoň nestane to, že z jediného jeho protiargumetnu půjde sestavit sylogismus, jehož závěrem je tvrzení: cílem reklamy bylo vytvořit stereotyp nelegální distributor = Asiat. To pak totiž rozhodně z etického hlediska v pořádku není.