Nikdy nenabízely technologie tolik možností těm, kdo by chtěli přinášet informace svému okolí. Přesto, anebo právě proto, se většina médií potácí v krizi a v nejlepším případě stagnují. A na vině je pochopitelně více faktorů.
Anglosaský model nepodepsaných úvodníků významných společenských periodik, které jejich prostřednictvím definují platný názor redakce na konkrétní události a kauzy (typicky před volbami, kdy britské deníky často deklarují, kterému z kandidujících subjektů redakce straní), zatím z českých médií zavedl pouze Respekt. Žádný z tuzemských tištěných deníků, týdeníků nebo dalších médií se zatím nepokusil Respekt v tomto trendu následovat.
Skoro bych řekl, že pro české čtenáře, diváky a posluchače je při tvorbě vlastního názoru mnohem důležitější jméno autora než skutečný obsah jím podepsaného materiálu. A nic nenasvědčuje tomu, že by se trend nepodepsaných úvodníků, vyjadřujících názor daného média, měl v České republice během blízké doby výrazněji prosadit.
Jak prosadit svůj názor
Jak známo, základní novinářskou taktikou, jak úspěšně obejít nemožnost prezentace vlastního názoru ve vysílání, je volba takového respondenta či respondentů, jejichž názory konvenují pohledu autora natáčené reportáže. Svoje názory tak redaktor nebo redaktorka odprezentuje skrze takto zvoleného účastníka natáčení, což je de facto nenapadnutelný postup, a proto je také tak často využíván.
Proto je také okruh hostů a komentátorů jednotlivých zpravodajských pořadů dost často omezen na předem uhádnutelné profesionální analytiky a komentátory, kteří také logicky prezentují očekávatelné názory. Bohužel stejně snadno predikovatelné bývají i závěry redaktorů, které zaznívají ve vysílání.
I tak by ale zásadní požadavek nadřízeného editora měl autora donutit, aby v článku nebo reportáži nechal takřka za všech okolností zaznít i názory z opačného pólu, nebo aspoň taková tvrzení, která zpochybní teze předkládané obvykle komentátory. Vše bohužel záleží na reálné existenci reprezentativních zástupců požadované protistrany a její ochotě se s novináři bavit, což není vždy samozřejmostí. Patří ale k zásadním novinářským pravidlům pokusit se takové vyjádření sehnat, a to za využití všech dostupných prostředků. Případnou marnou snahu o oslovení oponenta je pak vhodné ve výsledné reportáži výslovně zmínit.
Redakce není obchod
Ve zpravodajství (primárně tom veřejnoprávním) nemá žánrová nebo nedej bože někomu stranící novinařina aspoň teoreticky místo. A doufám, že tato zásada bude platit i nadále. Kromě vyváženosti prezentovaných informací je druhým hlavním předpokladem seriózního média i důsledné oddělení činností redakce, obchodního oddělení a prodejců inzerce – to pochopitelně platí hlavně pro média komerční.
Ačkoliv musí redakce s obchodem minimálně na úrovni vedení navzájem velice úzce spolupracovat, je naprosto nemyslitelné, aby obchod nebo inzerce jakkoliv vstupovaly do tvorby článků nebo jakýmkoli způsobem ovlivňovaly výslednou podobu textů. Toto funkční oddělení sice díky probíhající krizi klasických médií postupně čím dál více eroduje, ale i tak existují i na českém trhu stále taková vydavatelství, nakladatelství a mediální domy, které dodržování těchto kruciálních principů nejen deklarují, ale také úzkostlivě dohlížejí na jejich plnění.
A to teď nemluvím o oblíbeném zaklínadle content marketingu, který ve svých produktech podobnou spolupráci mezi médiem a investorem obvykle otevřeně přiznává. Čtenáře svých produktů se ale primárně snaží zaujmout exkluzivním obsahem, a to často nejen z oboru, kterému se jeho investor primárně věnuje – uveďme jako ideální příklad content marketingu magazín ČiliChili od Vodafonu. Kolik procent časopiseckého obsahu tvoří telekomunikační služby?
Kolik mě to bude stát?
Změny časopiseckého trhu s sebou nesou nepříjemné důsledky. Jako redaktorovi tištěných magazínů (které se mimochodem označovaly za odborná média, nešlo tedy o žádný bulvár, life style nebo rádoby exkluzivní tituly pro horních pár tisíc nebo stovek nabobů) se mi několikrát stalo, že poté, co se dovolám vybranému adeptu pro zajímavý rozhovor, se mi po dotazu, zda by si na mě mohl udělat čas pro krátké setkání a možný rozhovor, rozhostilo na druhé straně linky rozpačité ticho. To po chvíli ukončila nesmělá otázka: A kolik mě to jako bude stát?
Evidentně stále více médií podmiňuje jakoukoli zmínku o konkrétních firmách a jednotlivcích zakoupením inzerce nebo jinou komerční spolupráci. Důvěra firem v média a jejich ochota spolupracovat s novináři za jasně daných a tradičně platných podmínek logicky neustále klesá. Naštěstí mohu s čistým svědomím říct, že na českém trhu pořád ještě působí několik mediálních společností, které se zásadami novinářské práce nejen ohánějí, ale také je celkem nekompromisně vyžadují od svých zaměstnanců.
Například dárky, které různé firmy posílaly redaktorům jako doprovod tiskových zpráv a součást pozvánek na konference nebo večírky nebo prostě jako „poděkování za příjemnou spolupráci“ do redakcí Economie, se celoročně odevzdávaly určenému pracovníkovi a přes prázdniny proběhla jejich dražba. Škála darů se pohybovala od obvyklých lahví vína a tvrdého alkoholu přes psací soupravy se zlatými hroty nebo několikatisícové poukázky na nákup zboží a služeb až po luxusní parfém od Channelu v ceně několika tisíc.
Vydělat může i charita
Během předvánoční aukce, které se mohly zúčastnit všichni zaměstnanci vydavatelství, se reálná hodnota zmíněných darů (nechci-li je rovnou nazývat všimným) často dokonce i navýšila, i když někdy se samozřejmě dalo zajímavě nakoupit i doslova za pár korun. Výtěžek z aukce putoval vybraným charitativním institucím, vybavuji si jeden hospic, dětský domov nebo společnost pomáhající lidem s autismem. Každý rok se vybralo několik set tisíc korun, obvykle kolem čtvrt milionu. Uplácení novinářů tak může mít i své kladné stránky. Jen jestli s podobným efektem počítají i PR agentury a jejich klienti, kteří tyto dárky platí a vcelku pochopitelně za ně očekávají jistou protihodnotu.
Akci pořádá Economia podle pamětníků už nejméně deset let, její tradice se datuje ještě z dob, kdy vydavatelství vlastnila německá společnost Verlagsgruppe Handelsblatt. Ta byla většinovým majitelem od roku 1994 do roku 2008, kdy většinový podíl koupil podnikatel Zdeněk Bakala. Economia zavedla koncept vánoční dražby podle příkladu západních médií, které mají s lobbingem a pokusy o ovlivňování svých zaměstnanců nejen mnohem delší zkušenosti, ale také mají jasně nastavené mechanismy pro jejich omezení.
České vydavatelské domy obvykle uvádějí, že pokud by odmítnutí daru redaktorem bylo v dané chvíli nevhodné, měl by ho odevzdat zaměstnavateli, který ho předá charitě. Tuto praxi zmiňují například etické kodexy vydavatelství Mafra a Vltava-Labe Press a slovenského Ringieru. Plné znění etického kodexu společnosti Czech News Center, která převzala české portfolium vydavatelství Ringier Axel Springer včetně nejčtenějšího deníku Blesk, deníku Sport nebo časopisů, jako je Reflex nebo ABC, jsem na webu vydavatelství nenašel.
Český rozhlas reportérovi hranici možného daru neurčuje, zato mu zakazuje přijímat dary nebo služby nebo jiné požitky, které by jeho práci ovlivnily ve prospěch nebo neprospěch nějakého subjektu, natočení nebo odvysílání, popřípadě nenatočení nebo neodvysílání určitého pořadu či jeho části. Úplně stejně tuto otázku řeší i etický kodex České televize.
Dary jakou součást odměny
Během své krátké kariéry jsem se bohužel setkal i s kolegy „novináři“, pro které byl soustavný přísun dárků, volných vstupů, novinářských výletů a účastí na opulentních večírcích a recepcích „součást odměny za jejich náročnou práci“. Už jsem jen čekal, že jedním dechem dodají, že i špatně placenou… Možná si ani neuvědomují, že přijímání hodnotnějších darů výslovně zakazují etické kodexy jednotlivých mediálních domů. Přijmout mohou redaktoři typicky nabízené pohoštění, blok, tužku nebo digitální nosič s informacemi potřebnými pro výkon jejich povolání. Každopádně hranice hodnoty daru, který může novinář přijmout, se pohybuje kolem pěti set korun.
Je proto zřejmé, že i snahy PR agentur ovlivnit mediální obsah podle zadání jejich klientů různými pozornostmi se dají minimálně na redakční úrovni elegantně vyřešit. A neetické postupy samotných redaktorů zase obvykle odhalí editoři a šéfredaktoři, pravidelné vyhodnocovací porady a obvyklý denní provoz v redakci – copak se v České republice dokáže něco utajit? Třeba který novinář pro koho píše? To opravdu nejde dělat dlouhodobě. Tím samozřejmě ale pochopitelně nechci říci, že redakce a jejich vedení nejsou pod podstatně sofistikovanějším a možná i brutálnějším tlakem ze strany svých majitelů, politického a ekonomického establishmentu nebo prostě jen nepodléhají okamžitým náladám veřejného mínění.
ČLÁNKY DO MAILU