Každý obchodník má přitom při rozšiřování služeb vždy na výběr mezi dvěma možnostmi, které se vzájemně doplňují. Lze zvýšit kvantitu – tedy rozšířit sortiment -, nebo zvýšit kvalitu služeb. To první je pochopitelně snazší: narozdíl od kamenných obchodů to totiž e-shop nestojí obvykle nic víc než nějakou tu smlouvu s dodavatelem navíc. Pokud vůbec; často stačí jen objevit zajímavý velkoobchod a obchodníčkovi prakticky nic nebrání jedním šmahem přidat celou jeho nabídku do své databáze.
Je to ale dvousečná zbraň. A čím větší a mohutnější zásek s ní obchodník udělá, s tím větší razancí se mu může vrátit zpátky. Jak známo, Murphyho zákony platí neodvratně a často jsou mocnější zákonů fyzikálních – a jeden z nich popisuje nezlomný fakt, který je zmíněn už v titulku a který platí ve sféře obchodu dvojnásob:
kvalita × kvantita = konstanta
Jinými slovy, kvalita je nepřímo úměrná kvantitě: zvýšíte-li jedno, jde dolů to druhé. Zaměříte-li se na kvalitu, každá jednotlivá položka sortimentu i celková režie obchodu si vyžaduje větší soustředění, více práce, více zaujetí, více prostředků. A logicky naopak, naberete-li si do svého sortimentu tisíce položek, nikdy nebudete schopni poskytnout takovou kvalitu prodeje a služeb, jako když jich máte sto nebo deset. Nemůžete zajistit dost pracovníků, kteří by o všech položkách, které prodáváte, věděli maximum podrobností. Nemůžete si všechno nabrat na sklad, protože byste se už předem zruinovali.
Často mezi úspěšné obchodníky patří právě ti, kteří prodávají jen jeden jediný produkt. Mohou mu věnovat veškerou svou energii, soustředit se plně na jeho propagaci a prodej, všichni ve firmě o něm mohou vědět první poslední. Takové firmy ale bohužel nemají velký potenciál růstu a s nasycením cílové skupiny trhu obvykle končí. Což ale není nic špatného, i jednorázové projekty mohou být kvalitním obchodním záměrem s úspěšným završením. A leckterý takový jednoúčelový projekt může vydržet i mnoho let.
Opačným extrémem jsou pak obchodníci provozující diskontní velkosklady typu „vyber si – zaplať – neptej se“. Obvykle je jim celkem jedno, jestli prodávají ložiska, ledničky nebo kalhoty. Podobných obchodů je dnes jak hub po dešti, ohromují potenciální zákazníky obrovským sortimentem a nízkými cenami. Jenže velmi záhy dochází na lámání chleba – zákazníci před nákupem požadují kvalitní a ověřené informace o zboží (nedostanou-li je, nakoupí jinde), po nákupu chtějí profesionální servis, rychlé a nekomplikované reklamace, dodatečné odborné poradenství. Tedy všechno to, co dokáží výborně ty první firmy, soustředěné na jediný výrobek, s nímž „umí“ všechno – a co pohříchu ty druhé firmy neumějí vůbec. Nedostane-li zákazník poprodejní podporu, když ji potřebuje, nakoupí příště jinde.
Příkladů zná určitě každý spousty – mám jeden za všechny, ukázkově ilustrační. Jeden z největších e-shopů v ČR, Internet Mall, začínal coby menší specializovaný prodejce kuchyňských spotřebičů. Po celý den byli k dispozici pracovníci, kteří vám o produktech řekli první poslední, věděli jste na hodinu přesně, kdy a jak vám zakoupené zboží bude doručeno, v diskusích u každého výrobku byl obratem zodpovězen jakýkoli dotaz. Kvalitou služeb a velkou přidanou hodnotou k prodeji se rychle tento obchod vyšvihl mezi nejvyhledávanější prodejce v Česku – a začal rozšiřovat sortiment. Během krátké doby pod sebe zahrnul mnoho e-shopů se sortimentem v řádu desítek tisíc položek.
A jsme u jádra pudla. Naprostá většina nabízeného zboží není skladem, je pouze převzata z katalogu jiných dodavatelů. Všechny obchody zastřešuje jednotné informační středisko – jenže není na světě člověk, který by rozuměl problematice prodeje ledniček, notebooků, zájezdů a sekaček současně. Místo fundovaných odpovědí zákazník dostává jen standardní sterilně slušnou robotickou vatu. V diskusích u výrobků se hromadí dotazy už několik měsíců (a patrně navždy) nezodpovězené. Každá moje zdejší objednávka za poslední rok má vždy stejný následek:
„Vážený zákazníku,
vámi objednané zboží momentálně není skladem, zajistili jsme jej u dodavatele. Jakmile bude zboží skladem, budeme vás informovat.
S pozdravem a přáním pěkného dne
Iks-Ypsilona Zetová, Internet Mall, a.s.“
Což znamená jen to, že za 14 dní mohu dostat stejný omluvný dopis, odsouvající dodávku o další týdny, a to se může opakovat i několikrát. Důsledek je jasný. Už nakupuji raději jinde, především tam, kde alespoň přesně vím, jestli to, co kupuji, vůbec mohu dostat a kdy přibližně to bude. Vyhledávání je dnes snadné a prakticky k jakémukoli výrobku, po kterém zatoužím, najdu hned několik prodejců. Prodejní ceny se liší jen nepatrně, hlavní kritériem se tedy stává kvalita: dostupnost, rychlost, přesnost a pravdivost poskytovaných informací, prodejní servis, spolehlivost.
Velkým obloukem se tak firma, začínající na jedné straně spektra (úzce specializovaný obchod s vysokou kvalitou služeb), přesunula na konec opačný (hypermegamarket s neosobní obsluhou a bez spolehlivých informací). A stejně jako u nasycení trhu v prvním případě, i zde klesá potenciál růstu firmy, protože takto staví primárně na prvozákaznících. Je-li totiž základním pravidlem prodeje „prodat“, je druhým, z dlouhodobého hlediska ještě důležitějším pravidlem „prodat znova“. Chci-li prodávat dlouho, je to druhé pravidlo kruciální – spokojený zákazník se vrátí, koupí znova, utratí víc, přivede další.
Je to pochopitelně jen jeden příklad z mnoha. Podobně dnes vegetují stovky online obchodů, většinou se stejnou krátkozrakou perspektivou. Přitom každý, kdo provozuje nějaký – byť miniaturní – e-shop, by měl dobře a citlivě zvažovat. Až ve svém podnikání dojde do místa, kdy se před ním otevře perspektiva růstu, zvětšování obchodu a rozšiřování služeb, je nezbytné s velkou precizností přidávat stejnoměrně na obě strany vah: kvalita i kvantita by měly být vždy v optimální rovnováze. Rozhodnutí naložit neúměrný balvan pouze na jednu stranu těchto vah může být i rozhodnutím likvidačním. Důsledky se mohou projevit za pár měsíců nebo za pár let, ale o to fatálnější mohou být.
ČLÁNKY DO MAILU