V nejnovějším vydání svého bulletinu What's Next Online si moje oblíbená e-marketingová odbornice B. L. Ochmanová podrobně všímá události, která nedávno pobavila zástupy příznivců nového amerického prezidenta po celém světě (a v Americe zvlášť). Možná i vám vaši přátelé a známí přeposlali upozornění na skutečnost, že po zadání sousloví „dumb motherfucker“ (první slovo znamená „hloupý“, druhé jeden známý celkem výstižně překládá jako „matčin domácí mrd*k“) do vyhledávače Google vám tento bryskně a neomylně předloží stránku www.georgebushstore.com, nabízející memorabilia vítězného prezidentského kandidáta George Walkera Bushe.
Článek samotný pak není poučný jen tím, že vysvětluje, jak k něčemu podobnému vůbec mohlo dojít*. Zajímavé je také upozornění na fakt, že tisíce, statisíce, ba pravděpodobně miliony uživatelů e-mailu se staly ne-li přímými šiřiteli, tak přinejmenším příjemci této informace. A co je nejdůležitější – oproti standardním spamům a červům tento e-mail určitě v drtivé většině příjemcům nevadil, dá se dokonce předpokládat, že valná část z nich si na vlastní browser popisovanou hříčku přírody ozkoušela.
Příklady táhnou, a tak asi nebude trvat dlouho a dočkáme se mail-marketingových aktivit, na zcela nové úrovni. Zdá se, že provozovatel Bushova virtuálního stánku se suvenýry neměl s celou akcí nic společného, ale odvážím se předpokládat, že ho na mizinu nepřivedla, naopak bych očekával, že mu výrazně stoupla návštěvnost a možná i příjmy z prodeje. Podobné ošálení vyhledávačů není, jak se zdá, ani dnes nemožné a na to, že se je někdo pokusí ošálit cíleně za účelem vlastního prospěchu, můžeme vsadit krk. Univerzálnější dopad ovšem může mít skutečnost, že tato „nehoda“ názorně a přesvědčivě ilustrovala, jakým způsobem se dají uživatelé Internetu (a e-mailu zvlášť) využít/zneužít k marketingovým akcím. Zatímco podstata – hromadně přeposílaná e-mailová zpráva – zůstává stejná, dopad je zcela odlišný od standardních spamů, jejichž účinnost ovšem musí být ve srovnání nulová. Není pochyb, že kouzlo úspěchu spočívá ve vhodně zvolené formě oslovení příjemců marketingového sdělení. A je až s podivem, že tento do očí bijící aspekt doposud armády spammerů bohorovně přehlížely.
Vezměme si pro příklad reklamu televizní. Myslíte si, že by bylo možné uspět pouze se sdělením „Kupte si náš prášek na praní, stojí 34,50.“? Kdepak. Spotřebitel žádá atraktivní obrázky, vtíravou melodii, jasný slogan a pokud možno i úderný a vtipný příběh. Taková reklama pak může zlidovět natolik, že budou obecně pochopitelné a oblíbené i její parodie – a to bude největší vítězství kreativního týmu.
Standardní spam se ovšem své čtenáře snaží přesvědčit pouze formou jakéhosi pokročilého elektronického cyklostylu, navíc (také standardně) zcela bez nápadu a jiných lákadel, nežli jsou informace o cenách, dostupnosti, slevách či výhodách. Něco takového byste příteli přeposlali jen kdybyste si byli jisti, že už půl roku po daném výrobku bezúspěšně pase.
Hromadná spontánní distribuce nejrůznějších humorných textů, obrázků, animací či dokonce videí však stále nabývá na síle – a můžeme očekávat, že bude jen a jen houšť. Článek B. L. Ochmanové už dokonce používá zcela jednoznačný termín „viral marketing“ (virový, infekční marketing – narážka na mailové hoaxy je jasná). Je jen otázkou času, kdy se marketingoví odborníci naučí i jemné umění spamu ovládat se stejnou bravurou a matematickou přesností, s jakou vědí, ve které vteřině nejpozději musí zaznít reklamní poselství a je-li jako jeho posel vhodnější roztomilý blonďáček nebo zasněná bruneta. Místo žáby v mixéru si pak budeme rozesílat sponzorské vzkazy od Coca-Coly a Benettonu, dobrovolně, hromadně a zdarma. Peer-to-peer marketing ovládne naše mailboxy.
* Údajně nechtěně. Google totiž dává do souvztažnosti texty na stránkách a linky na nich obsažené. Za vše prý tedy může článek z mužského e-zinu HugeDisk, který obsahuje jak nelichotivé označení aktuálního amerického prezidenta, tak link na jeho little shop of horrors. Z článku B. L. Ochmanové se (možná také jako já poprvé) dozvíte, proč tolik porno stránek svého času odkazovalo nezletilé návštěvníky jednotně na Disney.com. Díky stejné analýze obsahu stránek a linků na nich prezentovaných pak totiž právě disneyovský vyhledávač Go.com nabízel jako odpověď na klíčové slovo „disney“ přehlídku XXX sajtů.
ČLÁNKY DO MAILU