Česká republika zaostává za okolními státy a je daleko za západní Evropou. Ne snad ve kvalitě životní úrovně a základních ekonomických ukazatelích, ale ve struktuře televizního trhu. Český televizní trh připomíná totalitní stát. Máte tu jistoty, ale málo možností k rozvoji,
prohlásil na včerejším semináři s mírnou nadsázkou Štěpán Wolde z mediálního zastupitelství ARBOmedia. Svoje břitké tvrzení doložil jednoduchými čísly. Pouze tři televize v Česku mají podíl na trhu vyšší jednoho procenta, na všechny ostatní pak zbývá pouze půlprocentní podíl.
Pro zadavatele reklamy je na to jednu stranu snadná situace. Nemusejí dlouze uvažovat, na kterých televizích budou propagovat svoje produkty – největší hráči na reklamním trhu si zkrátka zaplatí čas na všech třech stanicích, tedy na Nově, na Primě i na České televizi (ČT). Jednoduchý trojúhelník, který se s krácením času pro inzerci na ČT zvolna mění na kleště duopolu, posiluje pozici komerčních stanic. Zadavatelé prakticky nemají na výběr, a pokud chtějí být v televizi vidět, musejí rok od roku horší situaci brát jako fakt.
Nejblíže je České republice ještě Slovensko, kdy jsou stanice s podílem alespoň procento čtyři a na zbytek zůstává 0,6 procenta podílu. V západní Evropě je přitom obvyklé, že nad jedno procento podílu se vyšvihne sedm až deset stanic, na ostatní přitom ještě zbývá dalších deset až patnáct procent tržního podílu.
Vloni byla inflace cen reklamního času v Česku ještě na 14 procentech, letos se vyhoupla na rovných 20 procent. Na včerejším semináři to alespoň uvedl Petr Majerík z firmy Media Strategy. Pro inzerenty je reklama v České republice zhruba dvakrát dražší než v Polsku nebo Maďarsku. Dominantní hráč na českém televizním trhu, stanice Nova, jde podle Štěpána Woldeho proti zájmům inzerentů a myslí jen na svoje zisky. Dlouhodobým trendem je na Nově zvyšovat cenu za reklamu a snižovat náklady na program.
Reklama na digitálních televizích neukrojí jen z televizního koláče
Manažeři na komerčních stanicích Nova a Prima dobře vědí, že je zbytečně na trh pouštět další hráče, když si reklamní tržby mohou rozdělit jen mezi sebou. Nástup digitálních televizí se ale nedotkne jen jich. Petr Majerík poukázal na skutečnost, že nové programy přilákají inzerenty i z jiných typů médií. Očekávaný podíl na celkovém objemu reklamy bude podle Majeríka do tří let tvořit sedm procent. Ze sedmi procent půjdou ale pouze tři na úkor stávajících analogových televizí. Další dvě procenta z reklamní sumy mají na nové televize přejít z časopisů a po procentu si digitální stanice ukrojí také z inzerce na Internetu a tzv. podlikové reklamy (podnikové kalendáře atd.).
Současná situace na českém televizním trhu je pro firmy jistá, ovšem strnulá. Rozhodně nepřeje reklamní tvořivosti. Trendem dneška není natlouct reklamu do hlavy milionům diváků, ale místo toho ji přehrát jen těm, kdo by o daný produkt mohli mít zájem a koupili si ho. Nikoli v České republice. Právě tady se naskýtá příležitost pro digitální televize. Jejich tematické zaměření může zadavatelům prospět lepším zásahem a ušetřenými penězi. Pokud digitální programy nabídnou větší flexibilitu a třeba i pořady ušité na míru inzerentům, bude to jejich šance na upevnění počáteční nejisté situace na televizním trhu.
Existují ale i další faktory, které mluví ve prospěch pestřejší nabídky stanic. Zatímco u celoplošných televizí průměrný strávený čas před obrazovkou (ATS) mírně klesá a podléhá sezónním výkyvům, u tematických stanic ATS mírně roste a netrpí sezónností,
podotkl Štěpán Wolde. Směrem k zadavatelům vzkázal: Inzerenti musejí najít odvahu podpořit nové televize.
Jak mohou nové stanice uspět na českém trhu?
Recept na úspěch digitálních stanic má několik ingrediencí. Důležitý je tlak na politická rozhodnutí, na čemž se s Woldem shodli i ředitel televize Barrandov Petr Chajda a jeho protějšek Richard Rybníček z Febio TV. Chajda spoléhá na to, že Parlament přijme zcela nový zákon, který by kompletně vytyčil další průběh české digitalizace. Podobného mínění je i Rybníček: Jediné možné řešení v současnosti je silové – přes zákon.
Nevím, nakolik by se pánové shodli s mediálním teoretikem a pedagogem Milanem Šmídem. Ten dlouhodobě upozorňuje, že u digitalizace je nutná spolupráce současných analogových televizí, a podotýká, že silová řešení přechodu na digitální vysílání v Evropě nikde neslavila úspěch.
Dalšími položkami budoucího úspěchu nových televizí je podle Woldeho technologická pluralita. Čím více způsoby se stanice budou pokoušet oslovit diváka, tím lépe pro ně. Významnou roli hraje také komunikace směrem k lidem. Televize nesmí zůstat jen nečinně přihlížet, ale naopak začít aktivně pobízet diváky k nákupu set-top-boxů a vysvětlovat jim výhody digitalizace. Tady Štěpán Wolde pravděpodobně myslel na jiné druhy médií, například na inzerci v novinách a časopisech, skrze kterou si nastupující televize mohou najít příznivce.
Klíčové bude ale oslovit lidi svým programem. Pro zadavatele reklamy by bylo dobré, kdyby to byl program jedinečný a dobře zacílený na určité populační skupiny. Na semináři padla zmínka také o fungujícím tržním prostředí a jeho prospěšnosti. Například Jaroslav Kovařík z Media Strategy se k němu vyjádřil skepticky: Mám pocit, že v České republice existuje velmi silný lobbying, který destruuje transparentní prostředí.
Peoplemetr nové televize minimálně v začátcích odmítají
Elektronické měření sledovanosti by digitálním programům za současné situace přineslo víc škody než užitku. Myslí si to jejich zástupci, kteří poukazují na malé pokrytí digitálním signálem a souběžné analogové vysílání. Minimálně v začátku bude naše sledovanost na úrovni statistické chyby,
řekl na semináři Petr Chajda a dodal: Kdybychom vstoupili do peoplemetrů, myslím si, že bychom pohořeli a bylo by to pro nás kontraproduktivní.
Podobný názor měl i Richard Rybníček. Digitální televize se ale elektronickému měření brání jen první roky po startu. Za ideálního stavu – při vypnutém analogu a 70procentním pokrytí – pro nás mají peoplemetry smysl,
řekl Rybníček. Oba ředitelé ale vědí, že peoplemetr je v televizní branži modlou. Chtěli se proto dozvědět, zda by odlišné měření sledovanosti akceptovali zástupci zadavatelů reklamy. Ti uvedli, že musejí respektovat vůli svých klientů. Někteří podle budou nich vyžadovat údaje z peoplemetrů vždy, jiní se nebrání alternativním metodám.
Existuje také možnost, že by Asociace digitálních televizí vystupovala v měření sledovanosti jako celek. To by usnadnilo práci nákupčím reklamy a potěšilo by to i zadavatele peoplemetrového výzkumu, Asociaci televizních organizací (ATO). Získala by totiž nového přispěvatele na nákladný projekt, a to v době, kdy Česká televize uvažuje o vystoupení z organizace. Postupná ztráta reklamního času ji totiž zbavuje nutnosti vědět, kolik se kdy dívalo lidí na ten který pořad. Pro Novu a Primu je ale měření sledovanosti existenčně důležité a chybějící příspěvek ČT by si stanice musely rozpočítat mezi sebou. ČT je přitom se svými dvěma analogovými programy největším plátcem do kasy ATO.
Nové televize musí začít vysílat, pak můžou být inzerentům prospěšné
Dokud budou televize Barrandov, Febio TV a další existovat jen v novinářských článcích, zadavatelům reklamy nic nepřinesou. Licenci z loňského dubna novým stanicím totiž ještě v září stihl zrušit Městský soud v Praze a nyní už přes půl roku hledají cestu, jak se znovu dostat do hry. Pokud se bavíme o zahájení vysílání nových stanic, bavíme se o roce 2008, ne dřív,
konstatoval Petr Chajda. Richard Rybníček slibuje: Jsme schopni spustit naší televizi po šesti až deseti měsících od udělení licence.
S novými televizemi automaticky nepřijde vyšší efektivita reklamy, ale je tu šance se k ní dostat,
odhaduje Štěpán Wolde. Ten shrnuje i budoucí cíle zadavatelů inzerce: Situace se změní z toho, jak dostat co nejvíce za co nejméně, na to, dostat to, co chci… za co nejméně.
Podle Woldeho změní digitalizace jistotu průměrnosti na příležitost výjimečnosti. Zůstává otázkou, komu to prospěje.
Milan Kalouš z mediální agentury Initiative Prague připojit zkušenost ze Spojeného království: V Británii na digitalizaci vydělaly terestrické analogové stanice. Jejich digitální odnože patří mezi všemi novými hráči k nejúspěšnějším.
Nova i Prima by rády sehrály podobný scénář i v České republice, a tak není divu, že jim je málo jedna kompenzační licence.
Další tři digitální programy by analogové televize ocenily daleko spíš. Bude lepší schovat si je zatím jako eso do rukávu a zbytečně neutrácet za další šíření signálu a nákup pořadů. Ale až přijde vhodný čas, Nova a Prima svoje digitální doplňky zaplní, zachytí na nich diváky opouštějící hlavní program a rozšíří sem prostor pro inzerenty. Celá ADT se pak může třeba jen krčit někde v pozadí. To je však pouze jeden z možných scénářů a na realitu si budeme muset počkat – společně se zadavateli reklamy.
Přečtěte si také: Jak se z diváka dělá koláč?
ČLÁNKY DO MAILU